Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

40 znaków w onlinie – jak przykuć uwagę czytelnika. Porady i sztuczki

51

Reklama natywna w ostatnich latach jest jedną z najbardziej popularnych form wykorzystywanych w promocji produktów, usług czy treści sponsorowanych. Jak ją tworzyć, aby spełniała swoje cele? Oto krótki poradnik.

W dobie kampanii programatycznych, sztucznej inteligencji (artificial intelligence) czy technologii analizowania danych w oparciu o zaawansowane algorytmy przetwarzania informacji możemy wyświetlać takie reklamy, jakich odbiorca oczekuje. A przynajmniej tak powszechnie się uważa. Niemniej oprócz tego, czego nie widać gołym okiem (wspomniana technologia), ważny jest czynnik ludzki, czyli komunikacja z konsumentem. A ta niestety robi się coraz krótsza, bo użytkownik stał się jakby… bardziej leniwy? Otóż nie, on po prostu nie ma czasu… a przesyt informacji na stronach www jest tak duży, że treści reklamowe kurczą się do minimum, czyli średnio do 40 znaków.
W komunikacji należy zatem być niezwykle skutecznym. Raz, że konkurencja nie śpi, dwa, że średni czas przykucia uwagi konsumenta (ang. dwell time) trwa średnio 2,3 sekundy (w przypadku reklamy bannerowej)! Możemy zyskać, jeśli dodamy do tego wyżej wspomnianą technologię. W reklamie natywnej dwell time wydłuży się wtedy do 7,4 sekundy.
Jak zatem zainteresować produktem odbiorcę w tak krótkim czasie? Sztuką perswazji. Jak skutecznie ją wykorzystać w komunikatach reklamowych, aby odbiorca zrobił to, czego chcesz? Oto kilka porad, które warto mieć na uwadze, kreując skuteczny przekaz reklamowy. 

Krok 1.: Ustal cel kampanii

Zabrzmi to trywialnie, ale często zapomina się o nadrzędnym celu planowania kampanii reklamowych online. Trudno jest sprecyzować w jasny sposób, co chce się osiągnąć lub ustala się cele nierealne. Innymi słowy, założenia z działań offline są tożsame z online. Co za tym idzie? Rozczarowanie z osiągniętych efektów. Przykładem może być chęć sprzedaży dowolnego produktu. Kampania, jaką np. przeprowadziłeś, dostarczyła ci użytkowników, którzy „tylko” spędzili długi czas na stronie i/lub oglądali materiał wideo, ale nie dokonali konwersji. Czy tacy użytkownicy są bezużyteczni? Niekoniecznie, ponieważ:
a) skłoniłeś odbiorcę do spędzania dłuższego czasu na stronie (time on site), 
b) zaangażowałeś go do obejrzenia materiału wideo (engagement),
c) sprawiłeś, że wszedł i nie uciekł ze strony (niski bounce rate – współczynnik odrzucenia strony), 
d) i najważniejsze… użytkownik zostawił po sobie ślad, np. ściągnął nasz poradnik, zapisał się na newsletter (leadrate).

Ważne zatem, aby precyzyjnie ustalać realne cele, jakie chcesz osiągnąć w poszczególnych działaniach. 

Krok 2.: Diabeł tkwi w szczegółach

Pamiętaj, aby w tworzeniu przekazów reklamowych wykorzystywać model AIDA, czyli:
A jak atract – przyciąganie uwagi,
I jak interest – zainteresowanie,
D jak desire – wzbudzenie pożądania,
A jak action – nakłonienie do akcji. 

Jeśli komunikat będzie odpowiadał na powyższe założenia, masz za sobą połowę sukcesu. Ale to teoria, a praktyczne wskazówki zdradzam poniżej. 
Przeanalizowałam ponad 18 500 linii kreatywnych oraz 2200 kampanii w dwóch rodzajach komunikatów – czysto sprzedażowym, odsyłającym do landing page’a lub contentowym, czyli odsyłającym do artykułu natywnego/sponsorowanego. Dodam, że badane linie zostały przygotowane i wyemitowane w sieci plista. Ich miejsce wyświetlania to pozycja między rekomendacjami redakcyjnymi pod artykułami online. 
Jako punkt odniesienia przyjęłam średni CTR (cost through rate) z przeprowadzonych kampanii. Przy takiej liczbie linii kreatywnych był to wskaźnik, który pomógł wyciągnąć niezbędne wnioski. Oczywiście im wyższy, tym lepiej. Uśredniony wynik z kampanii natywnych to 0,17% CTR (na podstawie danych deklaratywnych sześciu czołowych grup reklamowych w Polsce). 

Krok 3.: Model AIDA w praktyce

LICZEBNIKI

Nic tak nie przykuwa uwagi jak zastosowanie liczebników w komunikacie. Skupiają one uwagę czytelnika i… działają. Oto przykłady: 
 

 


Już samo umieszczenie liczebnika na początku komunikatu zwiększyło CTR średnio sześciokrotnie. 

LISTOWANIE I PUNKTOWANIE

Niemniej efektywne jest zamieszczanie punktorów i listowanie rzeczy w kreacjach reklamowych. Dzięki takim zabiegom językowym CTR w analizowanych liniach wzrósł aż siedmiokrotnie.
 


INTRYGUJĄCY SZCZEGÓŁ, ZASKAKUJĄCA HISTORIA

Co w przypadku, kiedy nie masz cudownych „5 sposobów na...” lub wachlarza propozycji? Otóż można zainteresować czytelnika zaskakującym szczegółem, który może (lub nie) posiadać produkt, a także stworzyć wokół niego intrygującą historię... Ważne, aby zaintrygować odbiorcę w nietypowy sposób, skonstruować opowieść, która zaciekawi czy zainspiruje. Musisz mieć na uwadze to, do jakiej strony kierujesz użytkownika po jego kliknięciu w twoją reklamę. Wa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy