Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

Zrównoważona kampania – klucz do skutecznego generowania leadów B2B

183

Wiele działań marketingowych na rynku B2B kończy się fiaskiem, ponieważ brakuje w nich równowagi pomiędzy oczekiwaniami dotyczącymi sprzedaży, możliwościami marketingu i oczekiwaniami klientów. Presja na wynik oraz liczbę leadów powoduje, że wybieramy rozwiązania „siłowe”, wierząc, że braki w spójności czy precyzji nadrobimy zasięgiem i kreacją.

Z tego artykułu dowiesz się, jak planować i realizować działania związane z generowaniem leadów, które uwzględniają potrzeby kluczowych graczy – sprzedaży, marketingu i oczywiście klienta.
Takie podejście zapewnia lepszą współpracę działów sprzedaży i marketingu oraz uchroni przed tworzeniem komunikacji o niskim potencjale konwersji na leady sprzedażowe.

POLECAMY

Dlatego równowaga jest ważna?

Wiele osób, które pytam o to, czy ich działania dotyczące generowania leadów równoważą potrzeby sprzedaży, marketingu i klientów, robi zdziwioną minę i twierdzi, że to przecież oczywiste. Z drugiej strony w tych samych firmach słyszę, że sprzedaż nie podejmuje leadów marketingowych, ponieważ są zbyt niskiej jakości. W niektórych przypadkach obserwuję z kolei, jak marketing „przepala” budżet na kampanię w kanałach, w których organicznie osiągali zawsze bardzo słabe wyniki. 
To właśnie efekty niezrównoważenia kampanii. Równowaga w triadzie Klient-Sprzedaż-Marketing to nie jest estetyczna zachcianka teoretyków, tylko rezultat praktyki i wielu błędów marketerów o sporym doświadczeniu w B2B. 

Co się stanie, jeżeli nie zrównoważysz kampanii?

Kampania niezrównoważona to taka, która ignoruje interesy przynajmniej jednej grupy interesariuszy – klientów, marketingu lub sprzedaży.

Najpierw zignorujmy klientów

Wydaje się, że najtrudniej w kampanii pominąć interes klienta… Otóż moim zdaniem zdarza się to dość często. Dzieje się tak szczególnie przy krótkich kampaniach pozyskiwania leadów poprzez dystrybucję treści. Schemat kampanii wygląda zazwyczaj następująco: tworzymy e-booka, który promujemy w kilku kanałach, aby zwiększyć zasięg. Każdy, kto pobiera materiał, zostawia nam adres e-mail, a my przekazujemy te dane handlowcom. Wydaje ci się to zbyt proste? Masz rację. Mimo tego zdecydowana większość działań generowania leadów w oparciu o content wygląda w ten sposób.
Co w tym złego? Otóż zdecydowana większość odbiorców tego materiału nie chce w danym momencie rozmawiać z naszym sprzedawcą. Skąd to wiemy? Wystarczy spojrzeć na dane, jakie zostawiają w formularzach. Numery telefonów łatwo zapamiętać, zazwyczaj jest to 111111111 lub 222222222, adresy e-mail to często skrzynki stworzone specjalnie na potrzeby pobierania e-booków – do nich trafia większość tzw. „follow upów” sprzedażowych. Dlaczego nasi klienci tak kombinują? Bo nie chcą rozmawiać ze sprzedawcami! Czyżby ktoś zignorował ich potrzeby w procesie tworzenia kampanii? Bingo!

Teraz zignorujmy jeszcze sprzedawców

Sytuacja opisana w powyższym akapicie, mimo że często wywołana jest presją działu sprzedaży na wyniki kampanii, tak naprawdę jest przykładem ignorowania potrzeb handlowców.Otóż jeżeli jakimś cudem uda się zmusić klienta do wypełnienia formularza przed pobraniem e-booka, taki lead jest często automatycznie przekazany do sprzedaży. Słowo „lead” jest jednak na tym etapie sporym nadużyciem. Tak naprawdę po jednym pobraniu e-booka niezwykle trudno jest ocenić, czy ten kontakt ma jakąkolwiek perspektywę sprzedażową. Dowiadują się o tym boleśnie handlowcy, którzy próbują skontaktować się z taką osobą, aby rozpocząć proces sprzedaży. Konwersja takich działań na realne szanse sprzedażowe jest zazwyczaj bardzo niska. To zniechęca handlowców do podejmowania leadów marketingowych i w konsekwencji utwierdzają się oni w przekonaniu, że marketing jest bezużyteczny z punktu widzenia ich planów sprzedażowych.

Czy marketing może zignorować sam siebie?

Najbardziej niedorzeczne wydaje się twierdzenie, że marketerzy, planując kampanie generowania leadów, nie dbają o swoje własne interesy. Otóż niestety obserwuję takie sytuacje dość często… 
Problem zaczyna się w błędnym określeniu celów kampanii. Niestety na własne życzenie marketerzy idą w stronę ilości leadów jako bezpiecznego, bo zależnego od nich celu kampanii. Jeżeli leadów jest za mało, zawsze można poszerzyć wielkość grupy docelowej, zwiększyć budżet, ilość touch pointów i takimi „siłowymi” metodami sprawić, że liczba kontaktów będzie się zgadzać. A jeżeli handlowcy nie będą potrafili takich leadów skonwertować na sprzedaż… cóż, to już nie nasz problem. Jak kończy się taka rozgrywka? Wcześniej czy później ktoś się orientuje, że leady z marketingu nie przekładają się na szanse sprzedażowe. Wtedy często następuje kolejna redukcja budżetu marketingowego i ponowne obniżenie rangi działań marketingowych.
Jak widać, działania, które nie równoważą potrzeb klientów, marketerów i handlowców, mogą spowodować nie tylko krótkotrwałe problemy z efektywnością kampanii, ale też przyczynić się do trwałych konfliktów między marketingiem i sprzedażą.

Przepis na zrównoważoną kampanię

Na podstawie projektów prowadzonych u klientów i dobrych praktyk rynkowych zebrałem kilka pomysłów na opracowanie działań, które są skuteczne, bo realizują potrzeby każdego kluczowego uczestnika kampanii generowania leadów.

Zadbaj o interes klienta

1.Osadzaj kampanie w szerszym kontekście działań marketingowych.
Jeżeli Twoja kampania ma skłonić klientów, którzy rozważają różne produkty, do wyboru Twojego rozwiązania, upewnij się, że miał nasz potencjalny lead miał prawo dotrzeć aż do tego etapu. 

WAŻNE PYTANIA:

A. Czy dostarczyliście materiały marketingowe, które dotyczą poprzednich etapów ścieżki decyzyjnej? 
B. Czy zadbaliście o etap budowania świadomości?


Jeżeli Twoja kampania zakłada, że na rynku zawsze jest jakaś ilość klientów, którzy potrzebują tylko porównać produkty, być może jej głównym problemem będzie to, że takich osób jest po prostu zbyt mało. Może warto poszerzyć zakres działań i rozpocząć je na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej. Zamiast atakować klientów, którzy już wybierają pomiędzy różnymi ofertami, warto dotrzeć do nich wcześniej i zaprojektować treści, które będą im przydatne na pierwszych etapach procesu decyzyjnego. To oznacza oczywiście więcej pracy, ale daje szansę na większą ilość interakcji twoich klientów z przekazem kampanii i w odróżnieniu od transakcyjnych działań przełoży się na lepszą rozpoznawalność marki. 

2. Dobierz optymalnie tematykę kampanii
Aby mieć pewność, że treści, przekaz, który umieścisz w kampanii, będą skutecznie realizować jej założenia, weryfikuj je, korzystając z trzech kryteriów.

WAŻNE PYTANIA:

A. Czy przekaz jest skierowany precyzyjnie doosoby mogącej zakupić produkt lub usługę w firmie klienta? Jeżeli nie masz pewności, kim jest taka osoba, przeprowadź rozpoznanie, rozmawiając z istniejącymi klientami (opcja maksimum) lub handlowcami (opcja minimum).
B. Na jakim etapie procesu decyzyjnego treści kampanii będą najbardziej pomocne? Jeżeli są to końcowe etapy, co z klientami, którzy znajdują się we wcześniejszych stadiach ścieżki zakupowej?
C. Czy treść kampanii jest spójna z obszarem, w którym jesteście uważani za ekspertów? Jeżeli prowadzicie kampanie w obszarze tematycznym, w którym klienci doceniają waszą wiedzę, macie sporą przewagę nad konkurencją. Jeżeli wchodzicie w nowy obszar tematyczny lub produktowy, sugeruję oprócz kampanii generowania leadów zainwestować w wysokiej jakości treści eksperckie, które w dłuższej perspektywie ułatwią wam prowadzenie kampanii pozyskiwania leadów. 

 

Rys. 1. Schemat doboru tematyki treści – metodyka Grow Consulting

 

3. Dobierz format treści i kanały komunikacji
Dbałość o interesy klienta oznacza także dobranie formatów treści do preferencji komunikacyjnych klientów. Wybór formatunie powinien być podyktowany tylko kwestiami budżetowymi lub zwyczajowymi. 
Określając zestaw formatów do działań marketingowych B2B, biorę pod uwagę następujące kryteria:
A. Kompetencje po naszej stronie – staramy się wybierać formaty, które rozumiemy i które potrafimy tworzyć przy rozsądnych kosztach. To jednak nie wystarcza.
B. Preferencje odbiorców to drugi element układanki. Jeżeli np. świetnie wychodzą nam e-booki, ale nasi klienci to osoby w ciągłym ruchu, może lepszym rozwiązaniem będą formaty wideo lub audio?
C. Wsparcie platform reklamowych i społecznościowych. To trzeci element, który musisz wziąć pod uwagę. Jeżeli np. zdecydujesz się na format audio, możesz się zdziwić, jak trudno jest osadzać takie treści w kampaniach performance lub na platformach społecznościowych. Inaczej rzecz ma się z wideo, które jest przez te platformy hołubione. 

Jak widzisz, nie ma jednej odpowiedzi na pytanie o optymalny format treści. Im lepiej znasz preferencje grupy docelowej, tym łatwiej będzie ci dobrać odpowiedni sposób dostarczenia treści. My często recyklingujemy treści, aby docierały do odbiorców o różnych preferencjach komunikacyjnych. W ten sposób z webinaru i podcastów powstają e-booki, z prezentacji infografiki, z wpisów na blogu animacje wideo itp.

4. Nie utrudniaj życia klientowi
Często obserwuję landing pages, które zmuszają klienta chcącego pobrać e-booka do wypełnienia formularza z kilkunastoma polami. To może być świetny sposób do odfiltrowania mniej zdesperowanych odbiorców, ale może się okazać, że żaden śmiałek nie przebrnie takich zasieków. 
Dobra praktyka to ograniczenie ilości pól w formularzu do 3, maksymalnie 4. Z każdym dodatkowym polem maleje szansa na pozyskanie danych klienta. Dobrą praktyką jest stosowanie tzw. formularzy progresywnych (inaczej smart forms), które wyświetlają niewielką ilość pól w formularzu i z każdą nową wizytą na stronie prezentują inne, niewypełnione jeszcze pola. 
Warto też skorzystać z opcji Wypełnij danymi z LinkedIn, dzięki której przyspieszasz czas wprowadzenia danych, a jednocześnie zmniejszasz ryzyko wprowadzania danych nieprawdziwych przez odwiedzającego Twoją stronę. 
Jeżeli prowadzisz kampanię skierowaną na koniec lejka sprzedażowego, poinformuj klienta, że przedstawiciel firmy może się z nim kontaktować, daj mu możliwość ustawienia prefe...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy