Plan B2B marketera na 2025 - must- & nice-to-have, czyli co trzeba, a co warto uwzględnić w działaniach na nadchodzący rok?

Ten cytat towarzyszy mi od ponad 20 lat, kiedy w takiej czy innej formie jestem zaangażowany w tworzenie lub ocenę planów marketingowych. Bardzo się zgadzam z wybitnym generałem, a potem prezydentem USA z tym, że ważniejsze niż sam plan jest planowanie.
Bo tworzenie planu marketingowego to przede wszystkim ćwiczenie ze zrozumienia otoczenia rynkowego i tego, w jaki sposób nasza firma może na nie oddziaływać. To nie tylko liczby w Excelu, ale też okazja do wyjaśnienia zarządowi, czym powinien zajmować się marketing B2B. 
Z punktu widzenia marketera plan marketingowy to coś w rodzaju exposé premiera. Komunikujemy w ten sposób nasze zamierzenia i zapotrzebowanie na zasoby.

Rozpocznij planowanie od wartości, jaką chcesz wnieść, nie od budżetu

Planowanie marketingowe w wielu firmach B2B często zaczyna się od dyskusji o budżecie. Spotkania szybko przeradzają się w negocjacje: „Ile potrzebujecie?”, „Nie możemy Wam tyle dać”, „Dlaczego to tyle kosztuje?”. Takie podejście jest niekorzystne zarówno dla działu marketingu, jak i dla zarządu. 
Kluczowym etapem planu marketingowego jest zbudowanie zaufania dla Twoich zamierzeń po stronie zarządu czy dyrektora finansowego. Jeżeli pominiesz ten etap i przejdziesz do budżetu, ryzykujesz znaczne jego uszczuplenie.
Układając plan marketingowy, pomyśl, jaka jest lub może być rola marketingu w Twojej organizacji. Co chcesz osiągnąć dzięki działaniom marketingowym? To jest moment, aby zastanowić się nad celami strategicznymi, które marketing może wspierać. Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki, wejście na nowe rynki, wzmocnienie relacji z obecnymi klientami czy może edukację rynku na temat nowych produktów lub usług?
Rozpoczęcie procesu od określenia roli i celów marketingu pozwala na stworzenie planu, który jest spójny z ogólną strategią firmy. Daje to również możliwość przedstawienia zarządowi wartości, jaką marketing wnosi do organizacji. Kiedy cele są jasno zdefiniowane, rozmowa o budżecie staje się bardziej konstruktywna. 
Ponadto, takie podejście buduje lepsze relacje między działem marketingu a zarządem. Marketing przestaje być postrzegany jako centrum kosztów, a zaczyna być traktowany jako inwestycja w rozwój firmy. To także okazja do wzmocnienia pozycji marketingu w organizacji i pokazania jego strategicznej roli.
Pamiętaj, że budżet jest narzędziem do realizacji celów, a nie celem samym w sobie. Wiem, że to brzmi jak banał, ale wielu marketerów podchodzi ambicjonalnie do budżetu i jest dla nich ujmą, jeżeli nie wynegocjują go w większej kwocie niż w roku poprzednim. Jeżeli organizacja nie może zapewnić odpowiedniego budżetu, warto porozmawiać o innych zasobach, chociażby o alokacji czasu ekspertów na potrzeby tworzenia treści. Im elastyczniej podejdziesz do kwestii zapewnienia zasobów, tym większa jest szansa na konsensus w sprawie wsparcia działań marketingowych w firmie.

Zacznij proces planowania marketingowego z odpowiednim wy