Generowanie leadów w B2B – kiedy ma sens, a kiedy przepala budżet

Ten artykuł nie napisany jest przeciwko leadom. Postaram się wyjaśnić, kiedy generowanie leadów ma sens, a kiedy powinno być zastąpione znacznie skuteczniejszymi działaniami.

To znaczy, że nie każdy kontakt marketingowy będzie leadem. W szczególności, kiedy ktoś pobiera e-book Pięć sposobów na skuteczniejszą sprzedaż dzięki automatyzacji marketingu to wcale nie oznacza, że ta osoba jest zainteresowana zakupem aplikacji. To przykład kontaktu marketingowego, nie leada.

Skąd się bierze obsesja na punkcie leadów?

Kilka lat temu przeprowadziliśmy badanie ”Stan marketingu B2B w Polsce”. Jedno z pytań brzmiało: „Z czego jesteś rozliczany?”. 43% marketerów odpowiedziało, że z generowania leadów. Dla porównania – Forrester zapytał o to samo globalnie i dostał wynik 41%. Nie jesteśmy żadną anomalią. Obsesja na punkcie leadów to zjawisko globalne.
Samo w sobie nie jest to problemem. Problem zaczyna się wtedy, gdy sposób rozliczania wymusza konkretne zachowania – i to zachowania, które nie zawsze służą firmie. Marketer rozliczany z liczby leadów będzie optymalizował pod liczbę leadów. Nie pod konwersję i realne wsparcie sprzedaży.

Skąd bierze się ta niewiedza? Kiedyś myślałem, że to wina marketerów. Teraz wiem, że często odpowiedź na to pytanie nie jest możliwa, bo większość transakcji B2B nie była nigdy zidentyfikowana jako lead. To znaczy, że nie każda szansa sprzedaży jest poprzedzona leadem. 
Czy to znaczy, że marketerzy B2B robią złą robotę? Nie. Po prostu nie każdy klient będzie chciał wypełnić formularz, zapisać się na newsletter czy zarejestrować na webinar. Często zdobywają informację w sposób anonimowy i robią to z ro...