Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

15 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

B2B Digital marketing – jak dobierać skuteczne kanały, by pozyskać leady i budować relacje z kontrahentami?

0 314

Dla osób pracujących w sprzedaży i marketingu B2B obostrzenia pandemiczne to była nomen omen terapia szokowa. Tradycyjne metody, czyli bezpośrednie spotkania, targi czy konferencje w zasadzie zniknęły z repertuaru dostępnych narzędzi, a jedyne, co pozostało, to traktowany często z pobłażaniem „digital”.

Niestety, lata zapóźnienia w stosowaniu cyfrowych kanałów komunikacji spowodowały, że narzędzia cyfrowe zaczęły być wykorzystywane w sposób powierzchowny i nieumiejętny. Skutek był taki, że nie spełniły one pokładanych nadziei i dziś nie brakuje osób, które tylko utwierdziły się w przekonaniu, że w B2B digital będzie tylko skromnym dodatkiem. Czy tak jest w rzeczywistości? Czy cyfrowe kanały komunikacji mogą być skuteczne, a może nawet skuteczniejsze od handlowców B2B? Na te i inne pytania postaram się odpowiedzieć w tym artykule.

POLECAMY

Pozorna digitalizacja

W wielkim pandemicznym zamieszaniu niewątpliwymi zwycięzcami byli producenci sprzętu elektronicznego, który był niezbędny do umożliwienia pracy z domu. Z półek znikały laptopy, monitory, kamery USB, słuchawki i wszystko, co pozwalało utrzymać kontakt w formie pracy zdalnej. Te inwestycje sprawiły, że wiele firm ogłosiło, że dokonała się u nich cyfrowa rewolucja. Faktycznie, wiele do tej pory niezmiennie papierowych procesów zdigitalizowało się, zazwyczaj z korzyścią dla klientów. Ale czy zamiana wizyty u klienta w rozmowę na Zoomie czy Teamsie to faktyczna rewolucja? HubSpot – producent oprogramowania do sprzedaży i marketingu przeanalizował aktywność handlowców w pierwszych miesiącach pandemii. Wysłali oni niemal dwukrotnie więcej wiadomości sprzedażowych niż poprzednio. Niestety, prawie dwukrotnie zmalała skuteczność tych wiadomości. To są prawdziwe skutki pozornej cyfryzacji. Pracujemy ciężej, a efekty zmiany są niezauważalne. Zamiast wzrostu produktywności mamy jej spadek. Nie wystarczy zatem zamienić jednego kanału komunikacji na drugi – bardziej cyfrowy. Warto zacząć od początku, to znaczy przyjrzeć się temu, jak zmieniły się preferencje i zachowania naszych klientów i na tej podstawie dobrać odpowiednie kanały oraz dostosować do nich działania handlowe i marketingowe.

Cyfrowy klient B2B

Pandemia wpłynęła dość wyraźnie na zachowania klientów biznesowych, choć warto pamiętać, że zmiany te raczej przyspieszyły niż pojawiły się nagle wraz z ograniczeniami lockdownu. Firma Demand Gen w raporcie „B2B Buyer Behavior Study” wskazuje na kilka istotnych zmian w zachowaniach zakupowych B2B.

  • Procesy decyzyjne w większości firm się wydłużyły.
  • Wzrosła rola treści w podejmowaniu decyzji zakupowych oraz wydłużył się czas poświęcony na samodzielny research produktu.
  • Klienci korzystają z większej liczby źródeł informacji, co naturalnie wpływa na długość procesu decyzyjnego i czas, jaki zajmuje research.
     
Rys. 1. Badanie B2B Buyer Behavior Study, DemandGen 2020

 

Rys. 2. Zmiany zachowań klientów B2B. Źródło: opracowanie własne autora


Nie są to dane zaskakujące. Ze względu na mniejsze możliwości kontaktu bezpośredniego z dostawcami klienci coraz częściej korzystają ze źródeł w postaci treści. Rośnie też liczba klientów, którzy nie chcą się kontaktować z handlowcami. Według firmy Gartner 43% klientów biznesowych, gdyby tylko mogło, unikałoby kontaktu ze sprzedawcami. Jednak wśród firm, które faktycznie pominęły handlowców, o 25% więcej uważa, że zakup był nieudany. Obraz, jaki się maluje na podstawie tych danych, nie jest prosty. Z jednej strony klienci oczekują więcej treści i poszukują ich w wielu miejscach, a z drugiej same kanały cyfrowe nie są wystarczające, aby wspierać klientów w ich decyzjach zakupowych. Można powiedzieć, że klienci potrzebują handlowców, ale nie do końca są tego świadomi.

Jak dobrać kanały komunikacji B2B

Opisałem powyżej skutki pobieżnej cyfryzacji sprzedaży i marketingu. Większość problemów wynikających z tej „płytkiej cyfrowej transformacji” bierze się z tego, że nie uwzględniała ona potrzeb i preferencji naszych potencjalnych klientów. Jeżeli więc potrzeby contentowe rosną, a maleje chęć do bezpośrednich rozmów z handlowcami, nie możemy tego ignorować.
 

Rys. 3. Proces decyzyjny klienta B2B. Źródło: opracowanie własne autora


To właśnie dlatego spadła skuteczność wiadomości sprzedażowych. Klienci nie oczekują większej liczby ofert. Oni oczekują treści, które pomogą im lepiej zrozumieć wyzwania, jakie przed nimi stoją. W tym kontekście nie dziwi mnie ten brak entuzjazmu na myśl o kolejnej rozmowie czy korespondencji z handlowcem, jeżeli jedyne, czego mogę się spodziewać jako klient, to mniej lub bardziej zawoalowana oferta. Z drugiej strony nabywcy często narzekają na długi czas odpowiedzi ze strony dostawców na pytania o szczegóły niedostępne na ich stronie internetowej. Nie ma się co dziwić, jeżeli handlowcy w tym czasie zajmują się masowym spamowaniem klientów przez e-mail czy, co gorsza, na LinkedIn. Moim zdaniem to osoby zarządzające sprzedażą odpowiadają za ten stan rzeczy. Zmuszając handlowców do samodzielnego prospektingu, w postaci cold callingu, cold e-mailingu, czy atakowania ofertami na LinkedIn, alokujemy ich czas na działania, które są bardzo nieefektywne. Z drugiej strony, brak czasu handlowców sprawia, że klienci, którzy chcąc uzyskać odpowiedź na trudniejsze pytania, są zmuszeni do oczekiwania na nią tygodniami. Dlatego dobierając cyfrowe kanały komunikacji, warto pamiętać, że to preferencje klientów, a nie nasze będą tu kluczowym kryterium wyboru. Skąd jednak wiedzieć, jakie są obecnie preferencje naszych klientów? Warto przyjrzeć się danym i porozmawiać o nich. Ciekawe informacje możemy znaleźć w statystykach naszych witryn, korzystając np. z Google Analytics. Możemy dowiedzieć się, jakie treści cieszą się większą popularnością i jakich fraz klienci poszukują, trafiając na naszą witrynę. Warto też przyjrzeć się aktywnościom naszych odbiorców w sieciach społecznościowych. Warto przeanalizować, jakie treści publikują, komentują lub promują. Czasem mamy do dyspozycji przydatne badania branżowe. Nic jednak nie zastąpi rozmowy z klientami. Warto po prostu zapytać, gdzie szukają informacji, jak oceniają źródła, z których korzystają, i czego oczekują od dostawców w tym zakresie. Jeżeli wydaje Ci się to niewykonalne, pozwól, że podzielę się doświadczeniem współpracy przy badaniach buyer persona1. To dość dokładne badanie procesu decyzyjnego w formie pogłębionych wywiadów, właśnie na temat tych procesów w przedsiębiorstwach. Firma, która prowadzi te badania od kilku lat, potwierdza, że na palcach jednej ręki można policzyć klientów, którzy nie chcieli podzielić się tymi informacjami. Warto rozmawiać, jak mówił klasyk. Znając preferencje i podejście klientów do poszczególnych źródeł informacji, możemy zbudować własny plan komunikacji, uwzględniając te kanały i formaty, z których realnie korzystają nasi odbiorcy.

Zintegrowane kanały komunikacji B2B

Uruchamiając nowe, cyfrowe kanały komunikacji, musimy uwzględniać integrację z działaniami handlowców. Inaczej będziemy ponosić spore koszty edukacji, ale konwersja na sprzedaż przypadnie konkurencji, która zdyskontuje nasz wysiłek contentowy. Omówmy zatem skrótowo kanały komunikacji, które moim zdaniem warto stosować w dwóch grupach – outbound – czyli działania „wychodzące”, oraz inbound, czyli działania, których celem jest to, abyśmy byli widoczni tam, gdzie klienci szukają informacji.

Działania wychodzące – outbound

Płatna promocja
Zacznijmy od działań reklamowych. W B2B często pokutuje przekonanie, że klasyczna reklama produktowa nie jest skuteczna, ponieważ produkty są bardzo skomplikowane, a często są tworzone pod zapotrzebowanie klienta. Inaczej oczywiście będzie w e-commerce. 1 https://buyerpersona.pl/ Faktycznie, w przypadku sprzedaży skomplikowanych produktów, tzw. rozwiązań lub usług szytych na miarę, reklama produktowa może być mało skuteczna. Nie mamy, niestety, miejsca, aby analizować skuteczność wykorzystania reklam w promowaniu marki przedsiębiorstwa, dlatego napiszę tylko, że jest to narzędzie niedoceniane. Reklama może być bardzo skuteczna w promowaniu treści lub wydarzeń, np. webinarów. Jeżeli np. e-booki lub webinary to ważny element naszego lejka marketingowego, zdecydowanie warto rozważyć działania płatne, oczywiście odpowiednio stargetowane.

E-mailing
Wielu z nas e-mailing kojarzy się ze spamem. Faktycznie w wielu firmach jedynym pomysłem na komunikację e-mail jest pozyskanie często niewiadomego pochodzenia bazy adresowej i masowa wysyłka jednego szablonu oferty. Takie działania nie tylko są nieskuteczne, ale też w większości po prostu nielegalne. Jest jednak inna, legalna i co ważne skuteczna metoda wykorzystania e-mailingu. To budowanie własnej bazy adresowej. Wymaga to więcej czasu i wysiłku, ale efekty są zazwyczaj znacznie lepsze niż „partyzancki” cold e-mailing. Ja buduję swoją bazę adresową, organizując webinaria i udostępniając e-booki jako tzw. lead magnety. Webinaria, w których udział wymaga rejestracji, są nie tylko źródłem nowych kontaktów, ale też okazją do lepszego poznania się i zbudowania marki eksperckiej. Dzięki temu niemal każda osoba, do której wysyłam wiadomości, uczestniczyła w jednym lub więcej webinarze (średnia to ok. 2,5 webinaru na osobę). Efektem takiej metody budowania bazy adresowej jest jej wysoka jakość, co widać po zaangażowaniu odbiorców – open rate często przekracza 50%, a CTR dochodzi do 20%. W pewnym momencie zaczyna działać efekt kuli śnieżnej, bo skuteczny e-mailing ułatwia mi rekrutację na webinary nie tylko osoby z mojej listy, ale też znajomych moich odbiorców, którym przesyłane są zaproszenia na kolejne webinaria. Oczywiście wykorzystuję też e-mailing do promocji moich produktów, ale ponieważ odbiorcy znacznie częściej niż reklamy otrzymują ode mnie wartościowe treści, chętniej konwertują korzystając z moich ofert.

Social selling
Jako autor książki o social sellingu, powinienem rozpocząć wyliczanie od tego kanału. Prawda jest taka, że dla wielu handlowców i marketerów B2B social selling okazał się wielkim rozczarowaniem. Obiecywano im złote góry, a skończyło się na zniecierpliwionych klientach, którzy w mało uprzejmy sposób komunikowali, co sądzą o wysyłaniu ofert na LinkedIn. Wielu handlowców uwierzyło, że LinkedIn to dobry kanał do prospektingu i zaczęło masowo „częstować” swoje kontakty ofertami. Tymczasem LinkedIn nie był zaprojektowany w tym celu. Co ważne, nie jest to też w interesie portalu, bo posiada przecież ofertę reklamową, z której powinni korzystać chętni na szybkie leady. Czy zatem social selling nie działa? Ależ skąd, działa i to bardzo dobrze. W 2020 roku ok. 75% moich leadów pochodziło właśnie z LinkedIn. Ale nie wysyłałem im ofert. Promowałem treści, publikacje i wydarzenia, które dostarczały wartościowej wiedzy, a jednocześnie potwierdzały moje kompetencje. LinkedIn był więc początkiem lejka marketingowego, dzięki czemu generowałem jakościowy ruch na moim blogu i oczywiście budowałem bazę adresową, promując webinaria lub e-booki. Tak właśnie warto podejść do wykorzystania sieci społecznościowych. Zamiast reklam produktów jest dzielenie się wiedzą. Zamiast wysyłania ofert — zaproszenia na webinary. Więcej słuchania, mniej mówienia. Oczywiście tego typu działania wymagają ścisłej współpracy marketerów i handlowców. Dlatego dla mnie LinkedIn jest świetnym obrazem jakości tej współpracy. Już na pierwszy rzut oka widać, gdzie jest synergia, a gdzie ciągle panują silosy.

Działania z partnerami (wydawcy, targi itp.)

Jeżeli nie posiadasz jeszcze wystarczającej bazy adresowej i brakuje Ci jakościowego ruchu na stronie, rozważ współpracę w organizacjami i firmami, które mogą mieć dostęp do Twoich klientów. Mogą to być wydawcy branżowi, organizatorzy branżowych targów lub konferencji, stowarzyszenia branżowe czy cenieni eksperci. Warto ustalić, czy dysponują newsletterami, witrynami lub np. wydarzeniami, gdzie możesz zaistnieć. Pracując po stronie dostawców, takich jak Microsoft czy Samsung, często korzystałem z takiej współpracy i w większości dawało to bardzo dobre rezultaty. Warto jednak zadbać o to, aby oprócz widoczności, takie działania pomagały Ci budować własną bazę. Może to być np. promocja Twojeg...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy