Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

10 maja 2022

NR 63 (Kwiecień 2022)

Jak budować eksperckość i generować leady za pomocą webinarów?

0 25

Webinary to metoda komunikacji znana od dawna, ale niezwykłą popularność zdobyły w czasie lockdownu wywołanego pandemią. Większość firm, które przed pandemią organizowały szkolenia i spotkania stacjonarne, automatycznie przełączyła się na webinary.

I jak zwykle w takiej sytuacji, po początkowym zachwycie przyszła korekta. Okazało się, że nie można tak po prostu zastąpić spotkań webinarami. Dodatkowo wiele firm po początkowych niepowodzeniach zniechęciło się do tej formuły i mamy coś w rodzaju syndromu niespełnionych nadziei.
Jaka jest prawda o webinarach? Czy to cudowne narzędzie komunikacji i marketingu? Czy warto nadal inwestować w nie, gdy powoli wraca możliwość organizacji tradycyjnych spotkań i szkoleń? Co zrobić, aby webinary były skuteczne i nie stanowiły zbyt dużego obciążenia dla organizatorów oraz prowadzących? Jak przyciągnąć właściwe osoby na webinary?
O tym wszystkim dowiesz się, czytając ten artykuł.
Zacznę od wątku kombatanckiego. Kilkanaście lat temu, kiedy jeszcze internet był czarno-biały, pracowałem w dużej firmie, a moim obowiązkiem było przeszkolenie jej partnerów handlowych z wielu dziedzin – od umiejętności technicznych aż po sprzedażowe. Jak to w korporacji, musieliśmy realizować dość ambitne plany i zazwyczaj dawaliśmy radę. Ale przyszedł taki rok, kiedy chyba komuś na górze „dopisało się” jedno zero i nasz plan szkoleniowy zwiększył się prawie dziesięciokrotnie. Niestety, nie oznaczało to podobnego zwiększenia budżetu. Szybko okazało się, że nie zrealizujemy tego planu tradycyjnymi metodami, czyli za pomocą szkoleń stacjonarnych. 
W ten sposób po raz pierwszy na dużą skalę zaczęliśmy wykorzystywać narzędzia zdalnej komunikacji, organizując szkolenia online, które dziś możemy nazwać webinarami. Wcale nie byłem entuzjastą tego rozwiązania. Obawiałem się o jakość wiedzy i problemy z interaktywnością takich spotkań. Ale ponieważ nie mieliśmy innego wyjścia, ruszyliśmy pełną parą. 
Okazało się, że moje obawy nie potwierdziły się. Liczba pytań podczas webinarów była prawie dwukrotnie większa niż podczas spotkań stacjonarnych, a zdawalność egzaminów przez uczestników szkoleń w formie webinarów była o kilkanaście procent większa. 
Przez kolejne kilkanaście lat zorganizowałem setki webinarów, popełniając wszystkie możliwe błędy i testując różne metody, taktyki czy narzędzia webinarowe. Dzięki temu jestem przekonany, że webinaria odpowiednio zaplanowane, przygotowane promowane i przeprowadzone, są bardzo skutecznym narzędziem marketingowo-sprzedażowym, szczególnie w obszarze B2B.

POLECAMY

Dlaczego warto organizować webinaria?

Dla większości marketerów, szczególnie w czasie pandemii, najważniejszym powodem organizacji webinarów było zastąpienie spotkań i szkoleń stacjonarnych. Czy to oznacza, że po zniesieniu ograniczeń sanitarnych webinaria odejdą w niebyt? Moim zdaniem warto je nadal stosować.
Webinaria mają cały szereg zalet, które mają znaczenie szczególnie w marketingu B2B.
Są stosunkowo proste w organizacji, szczególnie w porównaniu z konferencjami czy spotkaniami tradycyjnymi. Mimo że nie zastąpią bezpośredniego kontaktu i networkingu, to wygoda odbiorców, łatwość rejestracji i niskie koszty organizacji sprawiają, że taka forma świetnie nadaje się do organizowania powtarzalnych spotkań, których uczestnicy są zainteresowani głównie przekazywaną wiedzą.
Zaleta, której wielokrotnie doświadczyłem jako organizator lub prowadzący, to elastyczność czasowa. Często byłem zapraszany do wygłoszenia godzinnej prezentacji z daleka od miejsca zamieszkania. To oznaczało, że oprócz godzinnej prezentacji, spędzę w aucie lub pociągu jeszcze kilka godzin. Te koszty ktoś musi ponieść. W przypadku webinarów nie ma tego problemu, a dodatkowo łatwiej jest mi znaleźć dwie godziny w kalendarzu niż zablokować dzień lub dwa. 
Trzecia korzyść to możliwość budowania marki eksperckiej. Ponieważ webinaria są tańsze w realizacji, możemy je organizować częściej, dzięki czemu nasi eksperci są bardziej widoczni.
Webinaria to też doskonały sposób na budowanie bazy kontaktowej. W moim przypadku ponad 70% kontaktów pochodzi z rejestracji na webinaria. Ponieważ te osoby miały ze mną co najmniej godzinny kontakt, nie jestem dla nich anonimowym nadawcą newslettera, dlatego chętnie otwierają wiadomości i reagują na propozycje, które w nich zawieram.
Grafika na rysunku 1 przedstawia najważniejsze moim zdaniem zalety webinarów.
 

Rys. 1. Zalety webinarów. Źródło: opracowanie własne autora


Aby jednak nie polegać tylko na własnych doświadczeniach, kilka miesięcy temu opublikowaliśmy wyniki ankiety, w której zapytałem marketerów i handlowców B2B o ich postrzeganie webinarów.
Jak widać, prawie 60% ankietowanych wysoko lub bardzo wysoko ocenia skuteczność marketingowo-sprzedażową webinarów (rys. 2).
 

Rys. 2. Ocena skuteczności webinarów. Źródło: Badanie „Webinaria w sprzedaży i marketingu B2B” – Business Marketer (N=789)


Co ciekawe, najczęściej wybieraną korzyścią webinarów okazało się budowanie marki eksperckiej, następnie pozyskiwanie nowych kontaktów, a generowanie leadów wskazało ok. 18% badanych.
To pokazuje, że wielu ankietowanych oczekuje od webinarów znacznie więcej niż tylko generowania leadów. 

Generowanie leadów podczas webinarów

Aby webinary były skutecznym narzędziem generowania leadów, musimy zadbać o kilka elementów.
Po pierwsze webinar musi przyciągnąć odpowiednią liczbę zainteresowanych uczestników. Dlatego zawsze rekomenduję, aby webinaria były poprzedzone dodatkowymi, mniej rozbudowanymi formatami – np. artykułami. Uczestnictwo w webinarium oznacza inwestycję czasu, co najmniej kilkudziesięciu minut. Warto więc dla zainteresowanych nim przygotować prostszą formę treści, która przekona ich, że warto poświęcić kilkadziesiąt cennych minut na udział w naszym webinarium.
Po drugie, webinar nie może być po prostu prezentacją oferty. Nikt nie poświęci kilkudziesięciu minut na to, co w skrócie może przeczytać w ciągu kilku minut.
 

Rys. 3. Ocena skuteczności webinarów. Źródło: Badanie „Webinaria w sprzedaży i marketingu B2B” – Business Marketer (N=789)


Po trzecie, webinar musi pokazywać eksperckość firmy w konkretnym zagadnieniu. Przykładowo, jeden z moich klientów, firma zajmująca się instalacjami fotowoltaicznymi dla przedsiębiorstw, postanowiła opracować przewodnik po metodach finansowania tego typu inwestycji. Webinar poprzedzony był publikacją tego przewodnika. Podczas samego webinaru eksperci omawiali poszczególne metody i programy finansowania i odpowiadali na pytania uczestników. Natomiast to, co najciekawsze, działo się pod koniec. Zaplanowaliśmy, że kolejnym krokiem będzie umówienie indywidualnych spotkań, podczas których eksperci dobiorą odpowiedni program finansowania, posługując się prostym konfiguratorem – checklistą, dzięki której prowadzący spotkanie, zadając odpowiednie pytania, określał przydatność poszczególnych programów finansowania i na końcu wskazywał optymalną metodę. 
Pod koniec webinaru uczestnicy mieli więc możliwość jeszcze dokładniejszego, indywidualnego zapoznania się z opcjami finansowania i dobrania tej najwłaściwszej. Zastosowaliśmy tu bardzo ważny element konwe...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy