Dołącz do czytelników
Brak wyników

Znaleźć właściwy klucz do konwersji
Wielowymiarowe testowanie i optymalizacja mailingów reklamowych

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
149

Testuj, testuj, testuj… To słowo będzie myślą przewodnią niniejszego artykułu i z pewnością będzie użyte najwięcej razy ze wszystkich.

Dlaczego? E-mail marketing wszedł na taki poziom zaawansowania, że jego podstawą jest precyzja działania i dotarcia do odbiorców. A to możliwe jest właśnie dzięki testowaniu i analizowaniu prowadzonych kampanii.

Testy A/B w kreacjach mailingowych pozwalają na wprowadzanie czasem niewielkich zmian, które niosą ze sobą wielkie efekty. Czy kolor buttona, kreacji, tło jednokolorowe albo wzorzyste zwracające uwagę – czy takie elementy mogą wpłynąć na skuteczność i, co najważniejsze, efektywność kampanii mailingowej?

Oczywiście, że tak. Tym bardziej, jeżeli mówimy o mailingach do baz zewnętrznych. Tutaj odbiorca jest bardziej wymagający i mamy zaledwie kilka sekund na to, aby przekonać go do naszej oferty. Dlaczego ta precyzja jest tak ważna? Bo pierwsze dobre wrażenie można zrobić tylko raz!

Rysunek 1. Kreacja mailingowa zrabatowani.pl – test tematu

 

Z definicji testy A/B pozwalają na porównanie skuteczności różnych kreacji wiadomości e-mail na testowej grupie odbiorców. Dzięki temu możliwy jest wybór najskuteczniejszej z nich, a następnie rozesłanie jej do całej bazy mailingowej. Czyli w praktyce pozwalają one na zrezygnowanie z eksperckiej metody wyboru kreacji jednej osoby na rzecz faktycznie skuteczniejszej kampanii, potwierdzonej danymi statystycznymi.

Rysunek 2. Kreacje mailingowe zrabatowani.pl – test nadawcy

 

Temat, nadawca, kreacja – trzy istotne ogniwa testów A/B

Zacznijmy od tematu wiadomości, bo w nim największe potwierdzenie ma powiedzenie na temat zrobienia dobrego wrażenia na odbiorcy. Temat jest pierwszym elementem, na który odbiorca zwraca uwagę. Masz więc kilka sekund na jej zdobycie. Dlatego przygotuj temat ostrożnie i pomysłowo. Niech będzie on adekwatny do tego, co znajdzie się w treści samego e-maila. To tytuł decyduje o tym, czy wiadomość zostanie w ogóle otwarta, czy też nie. Temat ma zatem ogromny wpływ na rezultat wysyłki. Analizie poddano dwa aspekty, czyli użycie znanych marek oraz jak zadziała na odbiorcę informacja o zniżce i co przemawia bardziej: wartość w PLN czy rabat w procentach.

Zdziwieniem dla klienta był fakt, że znane marki wcale nie warunkują wysokich OR-ów (ang. open rate), czyli wskaźnika otwarć.

Przetestowano dwa tematy:

  1. Odbierz zwrot za zakupy w swoich ulubionych sklepach! (OR: 10,62%)
  2. Odbierz zwrot za zakupy w ulubionych sklepach: Wittchen, McArtur, TATUUM, ePinokio! (OR: 5,68%)

W teście przeprowadzonym na 100 tys. rekordów drugi temat miał prawie dwukrotnie niższy OR niż pierwszy. Można więc stwierdzić jednoznacznie, że klient nie zawsze podąża za markami, a raczej za korzyścią, jaką może odnieść, otwierając e-mail.

Drugim krokiem w testowaniu tematu było sprawdzenie, czy na odbiorcę działa kwota, czy procent zniżki. Testy A/B objęły dwa tematy:

  1. Zniżka 15 zł w sklepie A i zwrot za zakupy? SPRAWDŹ!
  2. Rabat do 79% w sklepie A i zwrot za zakupy? SPRAWDŹ!

Wyniki analizy przeprowadzonej na takiej samej grupie badawczej (100 tys. rekordów) pokazały, że drugi tytuł – z rabatem do 79%, miał lepszy współczynnik otwarć, bo 21,5% w stosunku do pierwszego tematu, gdzie OR = 15,6%. Wniosek? Procentowy rabat i to wysoki jest atrakcyjniejszy dla oka, ponieważ pozwala uzyskać wyższą oszczędność. Szczególnie w przypadku produktów droższych bądź po prostu podczas większych zakupów.

Rysunek 3. Kreacje mailingowe zrabatowani.pl – test kolorystyki

 

Testujemy nadawcę – imię męskie czy żeńskie? Od kogo odbiorcy lubią odbierać e-maile? I czy w ogóle personalizacja w tym przypadku ma znaczenie? Czy może klienci wolą widzieć, że otrzymują e-maila z ulubionego sklepu internetowego?

Kto wygra bitwę damsko-męską? Wiemy doskonale, że to kobiety rządzą światem… z pewnością w świecie reklamy tak właśnie jest.

Można to zauważyć w wielu reklamach zarówno internetowych, jak i prasowych czy telewizyjnych, a nawet radiowych.

Wykorzystywanie grafiki atrakcyjnych kobiet, kobiecych atrybutów, brandhero w damskim wydaniu, lektorów kobiecych pokazuje, że kobiety sprzedają lepiej. Nie inaczej było w przypadku mailingu, w którym analizowane były dwa imiona: Magda oraz Daniel.

I pomimo, iż lepszy OR był jedynie o 1,2%, to i tak widać, że odbiorcy lubią otrzymywać e-maile od kobiet i to zarówno mężczyźni, jak i kobiety. 

Drugim etapem było przeanalizowanie, czy na klienta będzie działać bardziej nazwa sklepu, czy claim używany przez markę.  

Lepszy wskaźnik otwarć otrzymała nazwa sklepu i może mieć to związek z tym, że zarówno nazwa sklepu, jak i imię pozwalają zwizualizować sobie nadawcę. Hasło reklamowe powinno być więc używane w temacie lub kreacji, aby obiecać odbiorcy coś ekstra, coś, co spowoduje, że kliknie w e-maila. 

Element trzeci, czyli kreacja

Tutaj pole do popisu mają graficy i dyrektorzy kreatywni, ale ważne, aby ich widzimisię poprzeć cyframi. Przetestowano trzy aspekty:

  1. Czy kolory wpływają na odbiorcę?
  2. CTA – gdzie je umieścić?
  3. Jaki tekst na CTA działa bardziej?

Czy stosować odmienną kolorystykę dla kobiet i mężczyzn? Nasze analizy pokazują, że tak. Ta sama kreacja wiosenna. Te same elementy. Te same hasła. Rozróżnienie kreacji kolekcji wiosennej kobiecej intensywnym różem, a męskiej pozostawienie w soczystozielonej kolorystyce. A wyniki testów A/B przeprowadzonych na bazie testowej 100 tys. adresów pokazują, że kobiety lubią klikać w e-maile kobiece. Wskaźnik kliknięć (CTR) na poziomie 25,12% przełożył się w ostatecznej wysyłce na ponaddwukrotnie wyższy CTR wśród kobiet. Męska kreacja w testach zadziałała na 15,58% odbiorców, a w ostatecznej wysyłce na nieco ponad 12% mężczyzn. Być może po prostu mężczyźni nie szukają każdej dobrej oka...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy