Zazieleńmy marketing: ekokampanie jako odpowiedź na potrzeby nowych generacji konsumentów

Temat numeru

Według danych zebranych przez ekspertów z Trivium Packaging w materiale 2021 Global Buying Green Report, większość kupujących z generacji Z oczekuje od brandów podejmowania działań o charakterze zrównoważonym: zadbania o wprowadzenie opakowań biodegradowalnych lub z materiałów pochodzących z recyklingu, poruszania tematu odpowiedzialnego transportu produktów lub... wdrożenia ekozmian już na poziomie produkcji danego wyrobu i pracy nad nim. Co ciekawe, jak pokazuje to samo badanie – ponad 80% ankietowanych zdaje sobie sprawę z tego, że takie oczekiwania wiążą się często z koniecznością poniesienia większych kosztów przez klienta końcowego – i są gotowi te nakłady finansowe ponieść.

Jeśli dodamy do tego rosnącą popularność rynku z branży tzw. reCommerce (inaczej nazywanego reserve commerce) oraz to, że do końca 2021 r. jego wartość według szacunków sięgnie 64 mld dolarów (źródło: 2022 Resale Report), wnioski są jasne – klienci głosują portfelem i zdecydowanie wybierają zielone marki.

POLECAMY

Tylko jak wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom i móc chwalić się w reklamach ekopodejściem bez narażenia się na oskarżenia o greenwashing? Mam nadzieję, że uda mi się dzisiaj Was nieco natchnąć przytoczonymi dobrymi, kreatywnymi pomysłami od największych marek!

Zrównoważone kampanie: na ratunek (branżowemu) środowisku

Jeśli do istotnych wartości wyznawanych przez Waszą markę należy troska o dobrostan planety, zielony marketing jest kierunkiem, w którym zdecydowanie powinniście zmierzać. Pamiętajcie też, że zrównoważone działania to coś znacznie więcej niż sam wybór kartonowego opakowania i próba redukcji poziomu używania plastiku – to również (w może przede wszystkim?) próba wprowadzania na rynek produktów i usług, których jednym z zadań jest czynienie świata lepszym: zarówno pod względem klimatu, stanu środowiska, jak i... walki z głodem, ubóstwem, lub nawet podejmowanie działań mających na celu zwrócenie uwagi na problem pokoju na świecie.

 

Rys. 1. Cele Zrównoważonego Rozwoju. Źródło: www.un.org.pl/

 

Czy takie podejście ma znaczenie? Poza oczywistymi benefitami dla społeczeństwa i planety, istnieje wiele znaczących zalet, które uzyskasz również jako sama marka. Pokazują to np. liczne badania przeprowadzone przez Facebook opublikowane w poście 5 Sustainability Trends That Can Shape US Consumers’ Decisions in 2022 – dane wskazują, że posty zawierające hasztagi związane ze zrównoważonym rozwojem otrzymały aż 4,2 razy więcej interakcji niż inne posty tych samych marek; najlepiej na tym tle wypadły hasztagi związane ściśle z problematyką eko – miały aż 10,8 razy więcej wspomnianych interakcji.

Pamiętaj – troska o środowisko jest wygraną nie tylko planety. Bycie zielonym jest... opłacalne biznesowo. Podejmowanie działań ekologicznych to nie tylko konieczność wynikająca z postępującej degradacji środowiska. Odpowiedzialny biznes niesie ze sobą wiele dodatkowych korzyści:

  • analiza spółek z indeksu S&P 500 przeprowadzona przez Carbon Disclosure Project (CDP) wskazała, że firmy dbające o klimat osiągnęły o 18% wyższy zwrot z inwestycji (ROI);
  • według Smart Beta i zgromadzonych przez nich wyników międzynarodowej ankiety dokonanej wśród właścicieli aktywów w 2018 r. przez FTSE Russell, firmy stawiające na odpowiedzialność są zdecydowanie atrakcyjniejsze dla potencjalnych inwestorów – 1715 firm inwestycyjnych o łącznej wartości 81,7 bln dolarów podpisało się pod projektem ONZ-owskich Zasad Odpowiedzialnego Inwestowania.

Ważne jest jednak to, by przytoczone powyżej profity były jedynie wartością addytywną, a nie celem samym w sobie. W przeciwnym razie możecie pójść o krok za daleko – i za bardzo skupić się na podkreślaniu rzeczy będących jedynie z pozoru eko, w celu zwrócenia uwagi konsumentów na Wasz produkt, i słusznie zostać oskarżeni o tzw. greenwashing.
 

Greenwashing to konsekwentne działanie mające na celu ukrycie niekorzystnych informacji dotyczących działania na szkodę środowiska lub przeciwnie – podkreślenie tych danych dotyczących przedsiębiorstwa, które jedynie pozornie pozytywnie oddziałują na planetę lub społeczeństwo. Przykładem tego typu działań może być np. szerokie informowanie o braku używania freonów w produktach kosmetycznych z podkreślaniem, jak dobrze wpływa to na środowisko – przy pominięciu informacji o tym, że zgodnie z polskim prawem, użycie freonów w tej branży jest systemowo zakazane od... 1991 r.

 

Zielone kłamstwo ma krótkie nogi

Stosowanie opisanych powyżej niechlubnych praktyk, niestety, wcale nie należy do rzadkości; do podjęcia tego rodzaju kroków uciekły się swego czasu nawet największe brandy – i zostały szybko zdemaskowane przez resztę branży oraz przez samych kupujących.

Zestawienie otworzę chyba najgłośniejszą kampanijną zieloną wpadką z 2015 r., nazywaną już potocznie „aferą Volksvagena”. W wyniku dziennikarskiego śledztwa okazało się, że ten gigant motoryzacyjny... sprawnie manipulował wynikami pomiarów emisji spalin generowanych przez układ wydechowy. Koncern z premedytacją zaprojektował silniki diesla TDI w taki sposób, aby ograniczenie emisji było możliwe do korzystnego zmierzenia jedynie w warunkach laboratoryjnych, podczas gdy rzeczywista emisja w naturalnych warunkach drogowych była aż 40 razy wyższa. Oczywiście całość była sprytnie okraszona ekokampanią marketingową, podkreślającą niskoemisyjność spalin i przyjazne środowisku rozwiązania wdrażane przez markę w samochodach.

Kolejnego przykładu kampanijnego greenwashingu nie musimy szukać daleko – wystarczy wziąć pierwszy z brzegu przypadek z naszego krajowego podwórka. Być może, część z Was pamięta zielone plakaty Palmolive umieszczane na przystankach autobusowych – pięknie przyozdobione mchem (mającym oczyszczać powietrze) i zachęcające do bliższego kontaktu z naturą? Co mogło pójść nie tak, z wydawać by się mogło oczywistym przekazem...? Deklarowany mech nie był tak naprawdę mchem, lecz porostem chrobotkiem, dodatkowo, dla lepszego efektu wysuszonym, odpowiednio zaimpregnowanym i pomalowanym na intensywny zielony kolor.

 

 Rys. 2. Greenwashing w wykonaniu Palmolive. Źródło: materiały prasowe www.ams.com.pl

 

Jak być eko? Garść udanych zielonych inspiracji

Czy da się zatem w ogóle mądrze komunikować o zielonych działaniach? Mam dla Ciebie zdecydowanie dob...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy