Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe

16 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Zaawansowany narzędziownik na rok 2020

113

Liczba dostępnych narzędzi internetowych do tworzenia treści, analityki, monitoringu wzmianek, planowania, komunikacji wewnętrznej, CRM-ów, śledzenia konkurencji i wielu, wielu innych zadań może przytłoczyć. Sam często nie pamiętam nazw narzędzi, z których korzystałem jeszcze kilka miesięcy temu. W tym artykule chciałbym przedstawić Ci te rozwiązania, taktyki oraz narzędzia, które uznałem za unikatowe i wartościowe, a co w mojej ocenie najważniejsze – bardzo praktyczne! Powinieneś przynajmniej zapoznać się z ich funkcjami, a być może rozważyć zabudżetowanie niektórych z nich na kolejny rok.

Dark social, czyli wyzwanie content marketingu

Zacznijmy od tego, czym dark social (lub dark social traffic) jest i jak zmieniły się nasze – użytkowników – sposoby korzystania z social media oraz dzielenia się treściami. Załóżmy, że trafiasz na interesujący Cię artykuł na branżowym blogu, którym chcesz podzielić się ze znajomymi czy kolegami z pracy. W takiej sytuacji prawdopodobnie nie udostępnisz tego materiału publicznie na swoim profilu na Facebooku czy Twitterze. Raczej skopiujesz link, prześlesz go mailem, na Messengerze czy WhatsAppie lub też wrzucisz na Slacka, Asanę albo firmową grupę. I właśnie tego typu udostępnienia stanowią bardzo duże wyzwanie, jeżeli mówimy o mierzeniu efektywności czy też „wirusowości” treści. Narzędzia analityczne typu Google Analytics wejścia z tego typu źródeł potraktują najczęściej jako wejścia bezpośrednie (direct).
RadiumOne szacuje, że ruch ze źródeł typu dark social może wynosić nawet ponad 80% ruchu na stonach internetowych1.

Mierz potencjalnie niemierzalne, czyli GetSocial

Rozwiązaniem powyższego problemu jest niedawno odkryte przeze mnie narzędzie, czyli GetSocial (https://getsocial.io). 
Jak to działa? Na swojej stronie musisz zainstalować specjalny skrypt, który automatycznie taguje kopiowane przez użytkowników witryny adresy URL (przykład możesz znaleźć na zdjęciu poniżej lub sprawdzić, jak działa to w praktyce na stronie https://socjomania.pl). 
Dzięki odpowiedniemu tagowaniu GetSocial jest w stanie śledzić przejścia z kanałów teoretycznie niemierzalnych, a więc np. z Messengera czy też WhatsAppa, które standardowo w Google Analytics wylądowałyby w sekcji wejść bezpośrednich (rys. 1). 
 

Rys. 1. Tagowanie linków przez GetSocial. Źródło: socjomania.pl


Następnie w panelu GetSocial możesz sprawdzić m.in., które materiały ze strony internetowej (np. które artykuły z firmowego bloga czy produkty lub usługi z Twojej oferty) były najczęściej udostępniane w różnych kanałach, ile wejść uzyskały, a także zbadać ich potencjał „wirusowości” (Virality Score) (Rys. 2). 
 

Rys. 2. Statystyki udostępnień w panelu GetSocial. Źródło: getsocial.io


Influencerzy, alerty i automatyzacja 

Jeżeli aktywnie praktykujesz działania content marketingowe na swojej stronie, ale upatrujesz dużej szansy w „wirusowości” swoich treści w mediach społecznościowych, zapewne GetSocial już przykuł Twoją uwagę. Ale to nie wszystkie jego wartościowe funkcje. 
Dzięki omawianemu narzędziu możesz również odnaleźć influencerów, którzy udostępniają treści z Twojej strony, co jest świetną okazją do nawiązania współpracy. Alerty pozwolą Ci z kolei na uzyskanie stosownego powiadomienia, które zostanie przesłane w zdefiniowanym przez Ciebie momencie – np. w sytuacji, gdy dowolna treść z Twojej strony uzyska w wybranym okresie odpowiednią liczbę udostępnień, osiągnie konkretny Virality Score lub liczbę wizyt. 
Dalsze decyzje zależą już od Ciebie – możesz udostępnić najpopularniejsze treści ponownie, dystrybuować je w newsletterze, wesprzeć zasięgiem płatnym lub skorzystać z funkcji GetSocial do automatycznej publikacji na wybranej stronie na Facebooku. Mogłoby się wydawać, że rozwiązanie to jest dedykowane wydawcom (takim jak Onet czy Interia), ale inne branże również mogą z niego korzystać. 

Trudne branże a Facebook 

Jedną z bardziej pożądanych przez reklamodawców funkcji w Facebook Ads, która wciąż nie jest ogólnodostępna (jak to ma miejsce np. na LinkedInie), jest opcja targetowania członków grup tematycznych. 
Członkowie grup przypisywani są jednak do odpowiednich kategorii zainteresowań. Oznacza to, że kierując reklamę według zainteresowania „brydż” lub „nauczyciel”, zostanie ona wyświetlona osobom, które dołączyły do grup o tej tematyce (bez konieczności polubienia przez nich stron o tej tematyce, np. osoby te dołączyły do grupy „Nauczyciele angielskiego” lub „Fani brydża”). 
Targetując z wykorzystaniem zainteresowań, możliwe jest więc pośrednie docieranie do członków tematycznych grup, ale istnieje również duże prawdopodobieństwo dotarcia do osób bardzo luźno związanych z danym tematem, np. rodziców lub uczniów w przypadku wyboru zainteresowania „nauczyciel”. W praktyce – nie dotrzesz tylko do pożądanej grupy docelowej, co naraża Cię na przepalanie budżetu. 
Co jednak w sytuacji, kiedy działamy w bardzo niszowej branży i kategorie zainteresowań, zachowań lub danych demograficznych dostępnych na Facebooku nie są wystarczające? Z pomocą przychodzą trzy rozwiązania. 

Targetowanie przez filmy 

Facebook umożliwia tworzenie grup niestandardowych odbiorców (custom audiences), które możesz wykorzystać do retargetingu. Jednym z dostępnych źródeł przy tworzeniu tego typu grup są osoby, które oglądały przynajmniej trzy sekundy filmu, jaki został opublikowany Twojej stronie na Facebooku. 
Jak to wykorzystać w praktyce? Załóżmy, że oferujesz bardzo niszowe produkty – powiedzmy – dedykowane miłośnikom stonki ziemniaczanej. Nie znalazłeś niestety w panelu reklamowym zainteresowania „stonka ziemniaczana”, ale odszukałeś grupę „Fani stonki ziemniaczanej w Polsce” (wiem, taka nie istnieje – sprawdziłem, ale to tylko przykład). 
Co zatem możesz zrobić? Zebranie odpowiedniej grupy docelowej odbywa się w kilku krokach. 

  1. Utworzenie nieopublikowanego posta strony (tak, aby nie dotarł przypadkiem do osób, które obserwują Twoją stronę) w celu wykorzystania go w reklamie. Tematyka filmu powinna być dostosowana do tematyki grupy i interesująca z perspektywy odbiorców znajdujących się w grupie, np. „10 faktów o stonce ziemniaczanej, które zmienią Twoje życie”. 
  2. Udostępnienie materiału filmowego na wybranej grupie (w większości przypadków konieczne będzie wykorzystanie w tym celu konta prywatnego – niektóre grupy są zamknięte na strony firmowe). Ze względu na tematykę odbiorcy powinni wyświetlić przynajmniej kilku sekund filmu, co pozwoli Ci na podjęcie dalszych kroków.
  3. Przygotowanie grupy niestandardowych odbiorców na podstawie trzysekundowych wyświetleń konkretnego materiału. 
  4. Skierowanie reklamy do utworzonej grupy niestandardowych odbiorców.

Analogicznie możesz postąpić z wykorzystaniem swoich własnych grup i w każdej innej branży. 

Targetowanie przez content, także ten zewnętrzny

Możesz stworzyć artykuł na firmowym blogu lub swojej stronie internetowej, który poprzez unikatową tematykę przyciągnie do siebie tylko precyzyjnie określonych, niszowych odbiorców, a następnie – również za pomocą grup niestandardowych odbiorców – masz możliwość dotarcia do nich reklamowo na Facebooku (oraz Instagramie i Messengerze, które wchodzą w skład ekosystemu Facebooka). 
Czy istnieją inne opcje? Oczywiście! Jeżeli w swojej niszy zidentyfikowałeś niezależne (niekonkurencyjne) tematyczne blogi lub influencerów, możesz nawiązać współpracę – umieścić w ich witrynach piksel Facebooka połączony ze swoim kontem reklamowym lub poprosić o udostępnienie grupy niestandardowych odbiorców składających się z osób, które czytają wybrane treści na ich stronach, a które pasują tematycznie do Twojej niszy. 
Inne opcje? Narzędzie Sniply (www.snip.ly) umożliwia osadzenie dowolnej treści z internetu w „ramce”, w której możesz zaimplementować swój piksel Facebooka. W praktyce? Powołując się na powyższy przykład, załóżmy, że znalazłeś na portalu agroturystycznym artykuł, który potencjalnie zainteresuje miłośników stonki ziemniaczanej. Materiał ten możesz osadzić w Sniply, dodać swój piksel Facebooka, udostępnić w kanałach własnych oraz w tematycznych grupach, a następnie retargetować użytkowników, którzy kliknęli w Twój link. Możesz zobaczyć, jak działa to narzędzie, wchodząc na stronę snip.ly/demo1
Pokazuję to rozwiązanie jako ciekawostkę, a aspekt etyczny wykorzystywania „zewnętrznego” contentu pozostawiam każdemu reklamodawcy do indywidualnego rozważenia. 

Targetowanie członków grup i fanów wybranych stron – LeadEnforce

Co jakiś czas na rynku pojawiają się narzędzia, które wykorzystują różne mechanizmy umożliwiające targetowanie członków grup lub też fanów stron konkurencyjnych (także takich, których nie da odnaleźć się w sekcji zainteresowań). 
Warto podkreślić tutaj, że żywotność tego typu narzędzi jest z reguły stosunkowo krótka – Facebook szybko łata...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy