Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Ile kosztuje influencer? Jak się rozliczać i w jaki sposób formalnie zabezpieczyć współpracę?

62

W 2011 r. twarzą PKO Banku Polskiego został znany satyryk i dziennikarz Szymon Majewski. Dla PKO wystąpił w 27 rolach. Zaczął jako dyrektor marketingu, ale był również rzecznikiem prasowym, informatykiem, naukowcem, nauczycielem i kosmonautą. Ile to kosztowało? W marcu 2020 r. w „Pulsie Biznesu” pojawiła się informacja, że Szymon Majewski za udział w reklamie banku PKO BP otrzymał 3,3 miliona złotych. Dużo?

Od początku

Jak podają oficjalne źródła, dzięki wspomnianej współpracy bank powiększył liczbę klientów mających 35 lat i mniej aż o 20%! Innymi słowy pozyskał młodych i bardzo wartościowych konsumentów. Na XII Kongresie Badaczy Rynku i Opinii podano również, że poprawiły się wskaźniki wizerunkowe. Skostniała instytucja wzmocniła w swoim wizerunku takie cechy, jak inteligentny, bezpośredni, towarzyski, spokojny oraz zdecydowany. Udało się utrzymać ważne dla banku określenia, czyli rzetelny i rozsądny. Doszło do transferu osobowości i już pierwszy rok współpracy w znaczący sposób wpłynął na tożsamość brandu. Czy marka z kategorii finanse najlepiej potrafi wykorzystać potencjał influencera? W końcu w bankach potrafią liczyć pieniądze.
Spójrzmy na inny przykład. 24-letni Rezi wystąpił w ostatniej kampanii ING Banku Śląskiego #zdalnidopomocy. Miał 2 lata, kiedy z tym samym klientem współpracę rozpoczął Marek Kondrat! Co ich łączy? Tak, to pytanie z gatunku podchwytliwych, więc od razu odpowiem. Popularny Rezi (czyli Remigiusz Wierzgoń) i Marek Kondrat zagrali w jednym filmie z Piotrem Fronczewskim. Młody influencer rok temu w reklamie Coca-Coli, a Kondrat 18 lat temu w kultowym Dniu świra. Fronczewski od roku jest też twarzą firmy pożyczkowej Wonga. A jeszcze kilka lat temu reklamował Getin Bank. Można się pogubić? Niestety rynek influencer marketingu pogubił się już dawno. Dzień świra to przy tym lekka satyra piętnująca polskie absurdy. Wzorcowych przykładów współpracy z influencerami nadal brakuje. Stawki twórców rosną tak szybko, jak liczba współprac komercyjnych, których się podejmują.
Kiedyś pan Marek na określenie „influencer” by się obraził, ale w dalszym ciągu wpływa na odbiorców. 10 lat temu w wywiadzie dla „Gazety Wyborczej” powiedział: – Nie jestem postacią epatującą młodością, rześkością ani animuszem. Są we mnie natomiast cechy związane z trwałością i powtarzalnością, co dla banku jest cenne. Prawdopodobnie kimś takim jestem, skoro kontrakt jest przedłużany przez tyle lat.
Zanim zaczniemy liczyć wartość influencera, to zastanówmy się chwilę, dlaczego marki tak bardzo ich potrzebują?

POLECAMY

Tajemnica skuteczności

Dlaczego marki tak chętnie podejmują współprace z gwiazdami internetu, a influencer marketing rośnie w siłę? Istnieje ku temu kilka ważnych powodów:

  • To tubylcy internetu – znają język social mediów! Dzięki temu w wielu kategoriach osiągają większą wiarygodność niż aktorzy i celebryci z pierwszych stron gazet. Internet magicznie skraca dystans na linii nadawca – odbiorca. Sprawia, że influencerzy wydają się być naszymi dobrymi znajomymi. Kimś, z kim chętniej się utożsamiamy. To właśnie ludzka twarz ulubieńca z sieci sprawia, że reklama produktów czy usług, której się podejmuje twórca, nie jest tak ostentacyjna i nie denerwuje widza. 
  • Są lekiem na AdBlocka – influencerzy prowadzą własne profile w mediach społecznościowych i mogą pochwalić się jakościowym zasięgiem. Większość z nich już wie, że kupowanie polubień czy odsłon na dłuższą metę do niczego nie prowadzi. Spadki zasięgów organicznych też ich dotknęły, ale wiedzą, jak sobie z nimi radzić.
  • Posiadają fach w ręku – w większości przypadków mają oni w ręku konkretny fach. Podczas współpracy z marką mogą zastąpić kilkuosobową agencję – sami planują i prowadzą komunikację w internecie. Tworzą treści w postaci tekstów, filmów, zdjęć i grafik. Następnie edytują, montują i dystrybuują gotowy content. Nawet jeżeli wezmą do pomocy operatora i zlecą montaż, to wyjdzie to taniej niż współpraca z agencją.
  • Proponują autorskie formaty – często mogą pochwalić się autorskimi platformami do komunikacji, które w łatwy i bezpretensjonalny sposób można wykorzystać do promocji określonych produktów i usług, np. „Dziennik introwertyka” na kanale Reżyser życia.
  • Sprzedają – wszystko to przekłada się na realne zyski dla marek, ale tylko pod jednym warunkiem. Twórca musi być dopasowany do brandu! Z naszego doświadczenia wynika, że wykorzystany na banerze wizerunek influencera może podnieść skuteczność kreacji nawet dwukrotnie. 

Jak wycenić influencera?

InScore był pierwszym na świecie projektem, który został poświęcony badaniom nad wizerunkami youtuberów w kontekście pasujących do nich marek. A przynajmniej tak głosiły oficjalne materiały opublikowane w 2015 r. Wzięto pod uwagę trzy składowe – znajomość influencera, szum medialny oraz sympatię. Unikalna metoda bazowała na innej metodologii opracowanej przez Millward Brown nazywanej Cebra (dotyczyła celebrytów). InScore miał pokazać, że youtuberzy może nie generują jeszcze takiego „szumu medialnego” jak inni, ale bardzo mocno punktują sympatią odbiorców. 
Niestety rynek tego nie potrzebował, bo przecież łatwiej kierować się liczbą subskrypcji czy lajków. Nieoficjalnie wiadomo, że najwięcej wycen powstaje na bazie plotek. Marketerzy wymieniają informacje z innymi marketerami, a influencerzy z innymi influencerami. Oczywiście bez podawania konkretnych nazwisk, żeby nie złamać tajemnicy handlowej. Do dzisiaj nie mamy metodologii, która pozwalałaby obiektywnie wycenić wartości influencera. 

Co wpływa na wycenę influencera?

Najważniejsze są dwa elementy – zakres współpracy oraz wizerunek. Im bardziej znany influencer, tym mniej świadczeń oferuje – po to, aby nie przekroczyć budżetu. Marketerzy często to akceptują, ciesząc się współpracą z gwiazdą internetu, nie zważając na inne aspekty – co stanowi duży błąd. Najlepsze proporcje to 50% na 50%, czyli zasada win-win. W sytuacji, kiedy mamy ograniczony budżet, to lepiej poszukać influencera, który ma mniejsze zasięgi, ale zaproponuje większy zakres świadczeń i dodatkowo będzie chciał związać się z nami w dłuższej perspektywie. Idealnie, jeżeli taka współpraca obejmuje również wykorzystanie wizerunku twórcy na kanałach własnych marki. 

Zakres współpracy

Pamiętajmy, że zakres współpracy to nie tylko miejsce publikacji, ale przede wszystkim content, który influencer ma stworzyć. Nawet pozornie błahe i spontaniczne zdjęcie na Instagramie musi zostać odpowiednio przygotowane. Pozory mylą, a profesjonalizm wymaga swojej ceny. Słynne zdjęcie z hollywoodzkimi gwiazdami na gali Oscarów wcale nie było spontaniczną akcją przeprowadzoną przez Ellen DeGeneres. Wall Street Journal podał, że pomysł zrobienia selfie wyszedł od producenta telefonu, który wydał około 20 milionów dolarów na reklamy podczas ceremonii.

Wizerunek

Dotyczy to nie tylko wizerunku influencera, ale również ma...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy