Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Bloger, vloger czy podcaster – na co postawić, by realizować cele brandingowe i performance?

75

Myśląc o nowych kampaniach, marketerzy często rozważają, czy zaangażować do nich internetowych influencerów. Bo to modne, bo „wszyscy tak robią”, bo mają dobre zasięgi… Jednak ważniejsze pytania, które warto sobie zadać w takim momencie, to – jaki jest cel kampanii, co chcemy osiągnąć, jak będziemy to mierzyć i jaki efekt uznamy za sukces?

Dekada influencerów

Kiedy w 2010 r. rozpoczynałam pracę w dziale komunikacji jako specjalista od mediów społecznościowych, internetowe podwórko zaczęli zasiedlać blogerzy. Jeden osiedlił się również w moim domu i krok po kroku zaczynał pokazywać mi specyfikę tego środowiska. Nie od razu uległam jego urokowi. Po blisko 10 latach pracy jako dziennikarz i reporter drażnili mnie ludzie publikujący swoje prywatne opinie niepoparte weryfikacją faktów czy szukaniem źródeł. 
Początki blogosfery pełne były szybkich „karier”, nowych ekspertów, których popularność budowana była na kontrowersji, wulgarności czy krytyce wszystkiego, co nie pasowało autorom do ich sposobu postrzegania świata. Tworzone na platformach dużych wydawców blogi wymykały się wielu znanym dotychczas kategoriom komunikacji. Blogerzy jednak szybko zaczęli się profesjonalizować. Wystarczyło kilka miesięcy regularnych publikacji, by wypozycjonować się na eksperta w określonej dziedzinie. Po roku pisania na dany temat – mody, kuchni, technologii, rodzicielstwa itp. – zaczynały sypać się zaproszenia do mediów w charakterze komentatora-eksperta. O źródła tej wiedzy nikt nie pytał. 
Wspominając czasy internetowej partyzantki, na jedną rzecz szczególnie warto zwrócić uwagę. Największą zasługą internetowych twórców stała się umiejętność budowania społeczności. To oni jako jedni z pierwszych otworzyli swoim odbiorcom drogę do komunikacji dwustronnej, dali możliwość komentowania, dzielenia się przemyśleniami czy nawet krytyki swoich tekstów. Poziom tej komunikacji w różnych miejscach był różny, nie ulega jednak wątpliwości, że to właśnie tu rodził się nowy sposób interakcji – komunikacja społecznościowa. Twórcy doskonale wyczuwali swoich czytelników, potrafili ich angażować, zaciekawiać, mobilizować do konkretnych działań. 
Jednym z aspektów, które w ówczesnym czasie cieszyły się ogromną popularnością, było dzielenie się opiniami o markach, recenzje produktów, rekomendacje. Marketerzy i działy PR dużych korporacji kompletnie nie wiedziały, jak podejść do tego nowego zjawiska. Jedni wypierali niepochlebne recenzje, inni straszyli pozwami, chcieli iść na wojnę z blogerami, nie doceniając siły zbudowanych społeczności. Jakkolwiek trudno dowieść, na ile bojkoty konsumenckie wzniecane przez influencerów przekładały się na wyniki sprzedaży, to wizerunek marki leciał na łeb, na szyję, a jej nieprzychylny obraz długo pozostawał w głowach odbiorców. 
Nieliczni zauważyli w tej społecznościowej rewolucji szansę. Zaczęła się era darmowych „promek” wysyłanych do bardziej zasięgowych twórców z nadzieją na zdjęcie, recenzję czy chociaż wzmiankę. W środowisku takie działania często były oznaczane hasztagiem #darylosu. Krok po kroku dochodziło do bardziej lub mniej oficjalnych współprac z markami, również na komercyjnych zasadach. Wszyscy uczyliśmy się tego, jak to robić, by pogodzić oczekiwania reklamodawcy z oczekiwaniami audytorium influencera, jego specyfiką i tematyką bloga. Szybko okazało się, że tradycyjne marketingowe podejście – narzucanie komunikatów, oczekiwanie jedynie pozytywnych opinii zgodnych z aktualną komunikacją marki – nie zadziała, a wręcz zabrzmi fałszywie. Ci, którzy najszybciej to zrozumieli i pozwolili blogerom na swobodne podejście do tematu, określając jedynie dość ogólnie swoje założenia oraz oczekiwania, zyskiwali na takich współpracach najbardziej.
I kiedy już wydawało się, że blogosfera wchodzi w swoją złotą erę, blogerzy pod wodzą Michała Szafrańskiego wypracowali dość jasne oraz przejrzyste zasady współpracy z markami, a brandy prześcigały się w zaskarbianiu sobie sympatii tego środowiska, pojawiła się nowa siła – vlogerzy i youtuberzy. Z siłą obrazu większą niż tysiąc blogerskich słów, z zasięgami na głowę bijącymi zasięgi najpoczytniejszych blogów, liczonymi w milionach subskrypcji i setkach tysięcy wyświetleń, z nową, dużo młodszą grupą odbiorców i zupełnie innym sposobem komunikacji. Do tego ominęli wiele „chorób wieku dziecięcego” współpracy z markami, z którymi zmagali się blogerzy, i oddali się w ręce MCN-ów, które reprezentowały ich w tym zakresie. To z jednej strony ułatwiło profesjonalizację współpracy, z drugiej doprowadziło do wyśrubowanych wycen kooperacji, trudnych do przełożenia na korzyści dla marki innych niż wizerunkowe.
Ostatnie dwa lata przyniosły z kolei rosnącą popularność nowego medium – podcastów. Badanie Publicis Groupe z sierpnia 2019 r. wskazuje, że ponad ¼ polskich internautów słuchała podcastów, a 65% spośród aktualnych słuchaczy zaczęło z nich korzystać w ciągu ostatniego roku. Na całym świecie podcasty zdobyły już 800 mln miłośników, a prognozy na 2022 r. mówią o 1,5 mld słuchaczy. Podcastów słuchamy przede wszystkim dla rozrywki (48%), by dowiedzieć się czegoś o świecie (46%) i dla relaksu (42%). Zazwyczaj słuchamy ich w czasie dojazdów do pracy (43%), w samochodzie, w środkach komunikacji lub w domu, a 38% robi to podczas wykonywania obowiązków domowych.
 

POLECAMY

Dziesięć pytań, które powinieneś sobie zadać, zanim zaangażujesz influencera do kampanii:

  1. Po co chcemy zaangażować influencera do naszej kampanii? 
  2. Czy ma on być elementem szerszych, zintegrowanych działań? 
  3. Czy chcemy zaangażować jedną, czy więcej osób? 
  4. Czy influencerzy mają być elementem materiałów marki, czy tworzyć niezależne treści w swoich kanałach? 
  5. Czy kampania ma być oparta jedynie o kanały influencerów? 
  6. Jakie cechy powinien mieć influencer, by pasował do naszej marki?
  7. Co chcemy zareklamować – produkt, usługę, doświadczenie, wiedzę? 
  8. Jaki ma być efekt tych działań? Co odbiorca, do którego trafimy przez kanały influencerów, powinien zrobić, zapamiętać?
  9. Jak definiujesz sukces i jak będziesz chciał go zmierzyć?
  10. Jaki masz budżet na takie działania?


Do kogo chcemy trafić?

Przygotowując kampanię, jednym z kluczowych pytań, na jakie musimy znać odpowiedź, to – do kogo chcemy trafić? I spróbować jak najprecyzyjniej określić grupę docelową. Kiedy już wiemy, kim są jej przedstawiciele, warto poznać ich przyzwyczajenia i zastanowić się, z jakiego medium najchętniej korzystają w sieci. Te preferencje będą pierwszym krokiem do tego, by określić, czy powinniśmy skierować poszukiwania w kierunku blogerów (teksty), vlogerów/youtuberów (filmy) czy podcasterów (materiały audio). 

Co jest celem kampanii?

To drugie fundamentalne pytanie, które pozwoli nam sprecyzować kategorię influencerów do współpracy. Czy to kampania wizerunkowa, produktowa, przybliżająca nową usługę, społeczna, a może employer brandingowa? Każdy z tych rodzajów ma nieco inne cele i mierniki. Czy ważniejsze jest dla nas, by jak najszersza grupa odbiorców zobaczyła nasz produkt, czy może by go kupiła lub chociaż odwiedziła landin...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy