Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Co marketer powinien wiedzieć o neuromarketingu?

0 150

Dzięki monitorowaniu aktywności mózgu elektroencefalografem (EEG), badaniu reakcji skórno-galwanicznej, śledzeniu wzroku, neuromarketing pomaga zrozumieć, w jaki sposób podejmowane są podświadome decyzje. Pozostaje jednak dziedziną wywołującą sporo kontrowersji. Główne zarzuty to błędne interpretowanie badań, do których część marketerów podchodzi ze sceptycyzmem, czy braki w standardach metodologicznych. „Neuromarketing is just a hype” – to słowa, które często można było usłyszeć za granicą, a neuromerketerzy poprzez wykorzystywanie narzędzi jak wspomniany EEG, porównywani byli do szalonych naukowców rodem z filmów science fiction.

Pamiętam jednak dyskusję na konferencji marketingowej, która dotyczyła nieznanej w Polsce marki z branży retail i jej konkursu w social mediach. Było to jednocześnie badanie realizowane przez agencję neuromarketingu i marketingu behawioralnego, która działała w regionie adriatyckim. Miało ono na celu odpowiedzieć na pytanie, jakie aktywności będą angażowały konsumentów. 

W ramach projektu zrealizowano dwie kampanie. 

Pierwsza odbyła się z okazji „back to school”. W konkursie należało wysłać kreatywny rysunek lub zdjęcie dziecka, a wygraną był zapas szkolnych lunchy na cały miesiąc. 

 

Rys. 1. Jakie inspiracajce marketer odnajdzie w neuromarketingu?


W drugiej kampanii zorganizowanej z okazji „pet’s week” wystarczyło zdjęcie domowego pupila, by wygrać dla niego jedzenie. Mimo tego samego mechanizmu (komentarz pod postem) i większej wartości nagród w pierwszej kampanii, więcej zgłoszeń zebrał drugi konkurs. Byłem przekonany, że wynikało to z chęci ochrony prywatności dziecka, jednak w drugim konkursie uczestnicy przesyłali zdjęcia zwierząt razem z dziećmi (a nie było to warunkiem uczestnictwa w konkursie), zatem prywatność nie była powodem. Okazało się, że regiony, w których operuje klient z branży retail to miejsca z silnie zakorzenioną tradycją gotowania w domu, a więc żaden z domowników nie uważał, aby atrakcyjną nagrodą było to, iż ktoś inny przygotuje posiłek dla jego dziecka. Podsumowanie brzmiało: „Wy, marketerzy, w pogoni za trendami, zakochani w „personach”, zapominacie o podstawach takich jak demografia, tylko dlatego, że przestała być sexy”. Jak widać, neuromarketerzy również mają ciekawe zdanie o marketerach…

Pomijając branżowe dyskusje – czego możemy się od siebie nauczyć? Jak bez posiadania wcześniej wymienionych narzędzi (takich jak EEG) przełożyć wiedzę zaczerpniętą z neuromarketingu na nasze działania?

W podróży

Oto kilka przykładów zastosowań neuromarketingu w pierwszych etapach customer journey, które możemy traktować jako ciekawostkę, poznanie nowej perspektywy czy impuls do testowania nowych rozwiązań.

Awareness

Reakcja mózgu na unikanie bólu jest trzy razy silniejsza, niż na szukanie przyjemności, zatem prezentowanie value proposition marki na etapie budowania jej świadomości powinno skupiać się na rozwiązaniu konkretnego problemu, ułatwieniu klientowi pokonania codziennych trudności. Nie bez powodu np. scena start-upowa to wyścig w rozwiązywaniu potencjalnych problemów, czasem jednak zbyt mało istotnych.

Jeśli mózg w pierwszej kolejności skupia się na uniknięciu niebezpieczeństwa oznacza to, że im dłużej konsument będzie w punkcie styku z marką, tym jego mózg będzie potrzebował mniej energii, by rozpoznać ją jako bezpieczną. Dlatego właśnie rekomendowana jest grywalizacja, która może zatrzymać konsumenta przy marce na dłużej. Jeśli umieścimy w spocie fragmenty wskazówek, które pozwolą na tańszy zakup czy odkrywanie krok po kroku kodów dostępu do ekskluzywnej wersji produktu, już po wyświetleniu pierwszej z nich nastąpi zastrzyk dopaminy. Zgodnie z jednym ze znanych błędów poznawczych – „unit bias” – poczujemy potrzebę dokończenia zadania, które zaczęliśmy. Według badań liczba użytkowników, którzy obejrzą w tej sytuacji spot do końca wzrośnie aż o 50%. Jednocześnie świadomość marki powiększy się o 30% w porównaniu do sytuacji, w której nie zastosujemy grywalizacji. 

Na tym etapie warto zapytać, ile razy konsument powinien zobaczyć reklamę, aby okazała się ona skuteczna? Istnieją różne badania na ten temat. Oczywiście wszystko uzależnione jest od branży, okazji, sytuacji i etapu podejmowania decyzji. Bazując na doświadczeniach ze zrealizowanych kampanii, neuromarketerzy wspominają o następujących liczbach: do zarezerwowania stolika w restauracji wystarczy maksymalnie 6, do zakupu samochodu dla osoby poszukującej nowego auta – około 19. Jeśli standardowy, nieekskluzywny produkt jest sezonowy, rozpoczynając kampanię miesiąc przed szczytem, możemy zejść z 9 wyświetleń miesięcznie nawet do 4.
 

Rys. 2. Na jakich etapach Customer Journey odnajdziemy neuromarketingowe
inspiracje?


Neuromarketerzy zwracają szczególną uwagę na emocje pojawiające się podczas zaskoczenia. W kampanii realizowanej przez Peppermint dla NESCAFÉ® Dolce Gusto®, której celem było zbudowanie świadomości konsumentów na temat ekspresów kapsułkowych, zastosowaliśmy element zaskoczenia, wykorzystując reklamę hybrydową, emitowaną w trakcie odcinka najpopularniejszego w Polsce serialu TV. Zaskakujący moment wyświetlenia reklamy, z właściwymi treściami i kreacją, dał efekt niemal miliona wyświetleń spotu w 4 tygodnie. Co 3 osoba weszła w interakcję z aplikacją w Smart TV, a średni czas, jaki w niej spędziła to aż 14 minut – był to olbrzymi sukces ze względu na etap budowania świadomości marki.

Interest

Większą skuteczność kampanii e-mail marketingowych możemy osiągnąć dzięki właściwej segmentacji klientów i dostosowaniu do nich odpowiednich szablonów mailingowych. Nawet prosty podział może wpłynąć na zwiększenie zainteresowania odbiorców – np. poszukujący nowości (pierwsi odwiedzający stronę po pojawieniu się na niej nowych produktów, najczęściej kupujący produkty po ich premierze), poszukujący okazji (z historii zakupów, osoby nabywające produkty zawsze z promocji), poszukujący jakości (więcej czytają, rzadko kupują produkty z wyprzedaży). 

Header dla poszukujących najświeższych rozwiązań to produkty z emblematem „nowość”, a sposób ich przedstawienia i kreacja odgrywa tutaj kluczową rolę – w końcu kupują nowości, bo poszukują stylu, wyróżnika. Dla poszukujących promocji ważny będzie właściwy emblemat na produkcie (np. „wyprzedaż”), nowe, niższe ceny oraz odliczanie do końca czasu promocji. Z kolei dla poszukujących jakości będzie to nowy content, produkty z najwyższą liczbą wysokich ocen wraz z danymi o liczbie ich dotychczasowej sprzedaży, co potwierdza ich jakość. Neuromarketing to przede wszystkim inspiracja dotycząca sposobów gromadzenia danych o preferencjach klientów i testowania rozwiązań.
 

Wskazówka

Słowa takie, jak „unikaj”, „zapobiegaj”, „uważaj”, czyli negatywnie kojarzące się triggery, zapewniają większą liczbę kliknięć, zwiększając tym samym skuteczność kampanii PPC. 


Właściwie skonstruowane pytania, bezpośrednio łączone z produktem lub usługą, odwołujące się do emocji kupującego, również zwiększają skuteczność PPC. Przykład: „Wkurzają Cię wysokie ceny za usługi X?”, „Czy substancja Y jest dla...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy