Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Wejdź do gry – wykorzystaj streaming dla swojej marki

0 326

Streaming to jeden z kluczowych aspektów gamingu i e-sportu. Transmitowanie rozgrywki na żywo to nie tylko świetne narzędzie dla graczy czy organizatorów rozgrywek e-sportowych. To także kanały marketingowe o bardzo dużym potencjale. Streamy nie tylko skupiają uwagę na samej treści wideo, ale także służą do jednoczesnego angażowania się w rozmowy, dzielenia się treściami czy komentowania na żywo. Jak wykorzystać ten trend na potrzeby marketingu skierowanego do graczy i fanów gier?

Gry stały się aktywnością społeczną i streaming jest tego najlepszym przykładem. Zarówno ten amatorski czy w wykonaniu gamingowych influencerów, czy w formie transmisji z najważniejszych wydarzeń e-sportowych, czyli rozgrywek profesjonalistów. Kluczowe platformy, które służą do streamingu w świecie gier, czyli Twitch i YouTube, oferują szereg mechanizmów gotowych do zagospodarowania przez marki. 

POLECAMY

Rosnące znaczenie streamingu

W 2020 r. mogliśmy zaobserwować skokowy wzrost zainteresowania treściami gamingowymi. Przymusowe pozostanie w domach skłoniło konsumentów do zwrócenia się ku rozrywkom cyfrowym, spośród których gaming był jednym z wiodących obszarów.
Środowisko gamingowe i e-sportowe w 2020 r. dotknęła także inna zmiana. Pandemia koronawirusa sprawiła, że wszelkie gamingowe projekty musiały przenieść się w świat online. Dotknęło to wszystkich wydarzeń gamingowych i e-sportowych w Polsce, począwszy od Intel Extreme Masters 2020 zamkniętego dla publiczności jako pierwszej imprezy masowej w naszym kraju. Organizatorzy i sponsorzy eventów musieli zmierzyć się z wyzwaniem zapewnienia podobnych emocji widzom, ale i spełnienia biznesowych celów swoich i partnerów w nowej rzeczywistości.
 

W ostatnich latach zmienił się paradygmat gamingu i możemy mówić o „aktywnej” (granie) oraz „pasywnej” (oglądanie treści) formie tej pasji, gdzie obie te formy nawzajem się przenikają i wzajemnie wspierają: treści wideo z gier stanowią jeden z kluczowych determinantów zakupu danej gry, a w drugą stronę osoby grające w grę chętniej szukają treści z nią związanych. W poprzednim roku obie formy gamingu przybrały na sile, co można było zaobserwować wprost w wynikach wzrostu: gaming na YouTubie urósł o 100% (do 100 mld godzin rocznie watchtime), a Twitch o 70% (do 17 mld godzin rocznie watchtime) w latach 2018-2020. 

 

Rys. 1. Źródło: Unsplash


Najważniejsze platformy

Najważniejsze platformy społecznościowe graczy i fanów e-sportu:

  • Twitch,
  • YouTube,
  • Facebook Gaming,
  • Discord.

Na polskim rynku możemy zaobserwować podobne udziały kluczowych platform z contentem gamingowym co w skali świata. 
Na start należy podzielić rodzaj treści na VOD oraz live streaming. 

  1. W pierwszej kategorii praktycznie jedyną opcją jest YouTube, który już teraz w Polsce dociera do 24 mln osób – wiele z nich sięga po content gamingowy. Według analizy IQS z listopada 2020 r. sama sieć Gameset, czyli lidera na rynku, posiada dotarcia do 10 mln graczy w Polsce w wieku 9-55 lat, czyli do więcej niż ¼ całej populacji w kraju. 
  2. W drugiej kategorii funkcjonują obecnie trzy platformy: YouTube (z częścią streamingową), Facebook Gaming (połączył się z Mixerem Microsoftu w 2020 r.) oraz Twitch. Co ciekawe, według badań to właśnie w tej kolejności układa się ich popularność w grupie docelowej graczy: na YouTube streaming wskazało 38%, na Facebook – 26%, a na Twitch – tylko 16% osób jako źródło oglądania rozgrywek gamingowych (źródło: badanie Polish Gamers Research 2020). 
     
Rys. 2. Raport Kondycja Polskiej Branży Gier 2020


Taki wynik badania stoi w opozycji do ogólnej opinii na temat tego, gdzie znajduje się gros graczy. Wbrew pozorom nie jest to Twitch, który skupia tylko bardziej zaangażowaną grupę graczy oraz fanów e-sportu, podczas gdy znacząco większą oglądalność generują treści, szczególnie influencerskie, na platformie YouTube. Może się to jednak zmienić na korzyść platformy Amazona – od kilku miesięcy widać bardzo silne działania akwizycyjne, a na Twitch zaczęli streamować na stałe m.in. członkowie Ekipy, raper Young Multi czy liczni streamerzy powracający z platformy Facebook Gaming. W 2020 r. Twitch zyskał też drugi oddech w postaci transmisji treści IRL (czyli „in real life”), szczególnie muzyki, co też pewnie przełoży się na jego popularność w kolejnych latach.

Jak wykorzystać moc Twitcha?

Z perspektywy marketerów liczy się po pierwsze potencjalny zasięg, ale też możliwości promocji produktu lub usługi. Twitch w ostatnich latach udowodnił, że interaktywność w marketingu może wejść na nowy poziom. 
Marki mogą się na nim pojawić w samej treści (product placement), na overlayu (na streamie), a także na bannerze pod filmem czy w czacie w formie komunikatów reklamowych i linków, które można wywoływać personalizowanymi komendami. 

PROTIP

Najlepszy efekt oczywiście daje synergia wszystkich elementów: streamer pokazuje produkt na żywo w użyciu, informuje o specjalnej ofercie dostępnej po kliknięciu w banner pod streamem lub użyciu konkretnej komendy. Plastyczność takiego komunikatu przekłada się na większe zaangażowanie odbiorcy w przekaz oraz w efekcie na wyższą konwersję. Tutaj oczywiście mówimy o natywnym wykorzystaniu konfiguracji kanału do promocji marki, dużo gorzej wygląda to w przypadku rozwiązań mediowych.


Twitch posiada ograniczenia w różnorodności formatów reklamowych, targetowania demograficznego oraz modeli rozliczeń, chociaż wciąż warto brać pod uwagę działania paid media do budowania inkrementalnego dotarcia, szczególnie wśród mężczyzn w wieku 18-34 lata, względem innych kanałów digitalowych i w synergii z innymi działaniami na platformie (np. połączenie współpracy ze streamerami popartej kampanią video pre-roll). 
Oczywiście jak zawsze w przypadku gamingu rekomendujemy stworzenie dedykowanego contentu reklamowego osadzonego w kulturze graczy i streamingu, żeby zadbać o lepszy odbiór marki w tym świecie. 
Analizując Twitcha, nie możemy zapominać o dużo większym YouTube live, który w zakresie możliwości mediowych jest dużo silniejszy. Możemy korzystać z pełnego spektrum narzędzi reklamowych Google’a, a do tego przy naszych realizacjach korzystamy z dodatkowej przewagi w postaci list remarketingowych od naszych twórców. 
Dzięki nim możemy precyzyjnie docierać do osób zainteresowanych contentem z pierwszej fazy kampanii, żeby móc ich „przepychać” dalej w consumer decision journey. W przypadku możliwości natywnych na YouTube live możemy korzystać z analogicznych rozwiązań co na platformie Twitch, jednak w tym wypadku nie mamy dostępu do komend i emotikon na czacie czy do graficznych bannerów pod streamem. Rekompensuje to oczywiście dużo większa penetracja wśród internautów.
 

Case study
 


Aktywacje na Twitchu dla marki Tymbark – Fantastyczna Piątka oraz Siła Sióstr

Scenariusz:
Dla marki Tymbark przygotowano serię cyklicznych streamów na Twitchu. Streamerzy podczas wirtualnych potyczek w grze battle royale Fortnite naturalnie lokowali produkt, a także czytali kultowe hasła z kapsli i opowiadali związane z nimi andegdoty, aby zaangażować widzów do dyskusji na czacie. Wyróżnikiem formatu Siła Sióstr było postawienie na współpracę influencerów i zaangażowanie streamujących kobiet, co wciąż jest rzadkością w aktywacjach marketingowych. Fantastyczna Piątka zaś opierała się na rywalizacji pięciu zawodników, która była omawiana na żywo przez komentatora. 

Efekty:
Udało się dotrzeć do ponad 200 000 nowych unikatowych widzów, a formaty miały ponad 65 000 wyświetleń tygodniowo.


Discord – nowe możliwości

YouTube i Twitch uznawane są za kluczowe platformy dla graczy, natomiast nie wyczerpują one tematu social mediów specyficznych dla graczy. Chcielibyśmy zwrócić uwagę na jedną, bardzo ciekawą i szybko rosnącą platformę Discord. 
Discord – jest to medium społecznościowe, dość podobne do bardziej korporacyjnego Slacka, gdzie na zamkniętych serwerach, w obrębie dedykowanych kanałów użytkownicy mogą wymieniać się szybkimi wiadomościami tekstowymi, rozbudowanymi o proste formy wizualne (np. grafiki, memy, gify, emotki, filmy). 
Discord czerpie to, co najlepsze, z pierwotnych funkcji social media oraz forów, czyli inicjacji i rozwijania dyskusji w zakresie konkretnych tematów, poznawania i pielęgnowania więzi międzyludzkich czy szybkości w dostępie do drugiej osoby. 
Pierwotnie Discord wyrósł w społecznościach graczy i influencerów, dając komfortowe miejsce do rozmów w formie anonimowej oraz wygodnej (aplikacja działa bardzo sprawnie na każdym urządzeniu), często stając się drugim ekranem równoległym do grania w grę, stąd bardzo często towarzyszy streamom. 
W okresie pandemii Discord mocno zyskał na popularności – od 2019 r. do 2021 r. liczba miesięcznych użytkowników wzrosła z 56 mln do 140 mln, czyli o 150%. Przykładowo w Polsce Discord służy w niejednej szkole do koordynacji nauki zdalnej, wszyscy topowi influencerzy mają tam swoje serwery, a także pojawiają się tam pierwsze marki z dedykowanymi akcjami. Korzyści dla marek z obecności na platformie Discord to jeszcze bardziej kontekstowe i świeże wejście w obszar gamingu, a do tego pojawianie się jako dostawca przestrzeni do rozmowy, do rozrywki – szczególnie z wartością dodaną w postaci specjalnych ofert czy unikalnych przedsięwzięć (jak konkursy, turnieje). 

Przypisy