Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

24 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

Personalizacja w e-commerce. Science-fiction, komedia o mało wiarygodnym zakończeniu czy dokument z optymistyczną wizją na przyszłość?

206

Postawmy śmiałą tezę. Rok 2020 będzie oznaczać w e-commerce niemałą rewolucję, której początki sięgają roku poprzedniego, a dokładnie pierwszego półrocza, kiedy to zaczęły krystalizować się aktualne wówczas branżowe trendy. I nie byłoby w tym nic dziwnego – w końcu jedna zmiana pociąga za sobą następną – gdyby nie fakt, że nie o trendy właściwie tutaj chodzi.

Określenie rewolucja nie odnosi się w tym kontekście do podejścia mobile first, wprowadzenia omnichannel czy nawet podjęcia decyzji o zmianie platformy, której solidne fundamenty techniczne pozwalają wielu e-sklepom rosnąć. 
Pozostawmy konkretne kroki na boku, bo one same w sobie nie muszą oznaczać absolutnie niczego. Jedyne, co naprawdę ma znaczenie, to wszystko to, co stoi za nimi, czyli pełna świadomość dokonywanych wyborów, przekrojowa analiza czynów i ich konsekwencji. 
Te właśnie symptomy, określające rozsądek i mądrość e-commerce managerów i właścicieli sklepów internetowych, zaczynamy zauważać coraz częściej. Okazuje się, że bounce rate staje się jednym z ważniejszych KPI i że nie warto zawracać sobie głowy kupowaniem każdego ruchu w modelu CPC. Królową wskaźników staje się ROI, o które dba się kosztem mniejszych nakładów na inne źródła. Skupiamy się też na pracy z serwisem, a także na optymalizacji wszelkich procesów – począwszy od tych typowo technologicznych, a skończywszy na marketingowych i sprzedażowych. 
Czy warto? Wbrew powszechnej zasadzie najprościej na to pytanie odpowiedzieć innym pytaniem:
Czy wolisz mieć 200 tys. użytkowników z konwersją na poziomie 1% i AOV równym 100 zł, czy może 100 tys. użytkowników, konwersję na poziomie 2% i AOV, które wynosi 105 zł przy jednoczesnym mniejszym koszcie nakładów na sklep?
Odpowiedź jest całkiem prosta i chyba każdy z Was, czytelników, już ją zna. A jeśli o optymalizacji procesów mowa – skupmy się teraz na jednym z najbardziej efektywnych, a mianowicie na personalizacji procesu zakupowego dla każdego z naszych klientów. Nie, nie jest to pomyłka – każdego. Złota zasada sprowadza się do jednego stwierdzenia – mając milion klientów w sklepie online, potrzebujemy tak naprawdę miliona oddzielnych sklepów online. Tylko jak to zrobić?

POLECAMY

Personalizacja – czym jest i o co w tym wszystkim chodzi?

Wróćmy do czasów, gdy nie było Facebooka, Netflixa i Amazona. Życie sprzedawców wydawało się wtedy znacznie prostsze – jeśli chcieli coś sprzedać, publikowali reklamę w prasie, rozdawali ulotki, a co bogatsi inwestowali w reklamy telewizyjne. Ogólnie rzecz biorąc, sprzedawcy komunikowali, a klienci słuchali. Dzisiaj te role zupełnie się odwróciły. To klienci są tymi, którzy wyrażają swoje potrzeby, sprzedawcy zaś tymi, którzy słuchają. Samo słuchanie jednak nie wystarcza, bo bycie świadomym oczekiwań klientów to tylko element całej układanki. Pytanie brzmi, co z tą wiedzą zrobisz. Tylko ci sprzedawcy, którzy lepiej rozumieją reguły gry panujące we współczesnym świecie, inwestują w personalizację. I to oni są zwycięzcami.
Personalizacja usług w sklepach internetowych stanowi obecnie jeden z kluczowych, coraz częściej obieranych kierunków w e-commerce. Najprościej ujmując, odnosi się ona do precyzyjnego dostosowywania ofert do potrzeb użytkowników.
Swoją niezawodność i moc personalizacja zawdzięcza najczęściej nowoczesnej technologii, która stanowi jej fundament. Dzięki algorytmom sztucznej inteligencji wyświetlane użytkownikom reklamy, wysyłane wiadomości e-mail czy rekomendowane na stronie internetowej produkty mogą być bardzo precyzyjnie dobrane do ich zainteresowań i oczekiwań. AI potrafi bowiem dokładnie przeanalizować historię zakupową danego użytkownika, czas spędzony przez niego na stronie, częstotliwość jego wizyt, a nawet to, która kategoria produktowa go nudzi, a która cieszy się jego największym entuzjazmem.
Takie rozwiązania pozwalają Ci także wskazywać klientom produkty podobne do tych, które właśnie oglądali lub zakupili, a także te, które ostatnim razem znajdowały się w ich koszyku, ale nie zostały zakupione, lub te, ktore zostały dopasowane do ich aktualnych potrzeb na podstawie wcześniejszych wyborów i zachowań w sklepie.
Brzmi jak science fiction? Może byłoby tak 50 lat temu. Dziś jest to codzienność, z którą oswoiło się już obecnie aż 8% witryn e-commerce na świecie! I nie chodzi tylko o sprzedawców, bo klienci też doskonale się w niej odnaleźli.
 

Rys. 1. E-commerce ze 121 tys. sesji przed wprowadzeniem personalizacji

 

Rys. 2. Ten sam e-commerce ze 118 tys. sesji po wprowadzeniu personalizacji

 

Fakty i liczby dla niewiernych Tomaszów
Badanie Accenture, w którym wzięło udział 1800 konsumentów, pokazuje, że prawie połowa respondentów odczuwa frustrację, gdy firmy nie kierują do nich spersonalizowanych wiadomości. Co więcej, 37% ankietowanych stwierdza, że woli robić zakupy w sklepach, które zawsze personalizują wysyłane do nich wiadomości reklamowe. 

Z kolei raport zatutyłowany 2018 Consumer Trends Report, przygotowany przez Kibo, pokazuje, że to właśnie personalizacja oferty jest czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe klientów. Aż 50% respondentów uznało za ważne spersonalizowanie oferty na stronie koszyka zakupowego, 64% respondentów na stronie produktu, zaś 63% na stronie głównej, czyli od razu po „postawieniu” pierwszych kroków w obrębie danego sklepu.

 

Rys. 3. „Uzupełnij look”, „Inni klienci sprawdzali również”… i „Klienci,
którzy kupili ten produkt, kupili również”… na karcie produktu


No dobrze, ale co personalizacja oznacza w praktyce?

Obecnie personalizację wybierają nie tylko duzi gracze rynkowi, tacy jak np. Google, ale także wiele mniejszych firm. W jaki sposób jednak te działania przekładają się na funkcjonowanie sklepów internetowych?

Po pierwsze – personalizacja otwiera portfele klientów

Odkrycie potrzeb osób odwiedzających sklep internetowy oznacza, że możliwe jest idealne dopasowanie oferty sprzedaży. Już sam ten zabieg wywoła u klienta wrażenie odnalezienia sklepu, który rozumie jego potrzeby, a co za tym idzie, zwiększy szanse na zrealizowanie transakcji i Twój zarobek. 
Z pomocą przychodzi tu także cross-selling i up-selling. Technika sprzedaży krzyżowej opiera się na powiązanej procedurze sprzedaży. Klientowi, który już kupił określony produkt lub usługę, można zaoferować dodatkowe, uzupełniające opcje zakupu. W końcu co kilka produktów to nie jeden. Idea up-sellingu jest bardzo podobna. Opiera się na zwiększaniu wartości zakupowej koszyka poprzez oferowanie klientom produktów droższych wobec tych, które do tej pory wybrali.

Po drugie – personalizacja wspiera remarketing

Jedno kliknięcie na produkt w e-sklepie, wizyta na stronie internetowej, komentarz na Facebooku – każda z tych interakcji dostarcza nam nowych informacji o kliencie. Zebrane w ten sposób dane można z powodzeniem wykorzystywać w kampaniach remarketingowych.
 

Rys. 4. „Wybrane dla Ciebie” na stronie błędu 404

 

Rys. 5. „Wybrane dla Ciebie" na stronie kategorii

 

TABELA 1. Dane zebrane przez okres współpracy z QuarticOn
Branża kosmetyczna (średnia z 10 sklepów powyżej 100 UU*)
  CR ogólnie Rekordowy CR w jednym sklepie CTR dla ramek rekomendacji
Przed wprowadzeniem rozwiązań**
do personalizacji QuarticOn
2,21% 6,72%  
Po wprowadzeniu rozwiązań** do
personalizacji QuarticOn
4,30% 11,63% 34,21%
Branża modowa (średnia z 15 sklepów powyżej 100 UU*)
  CR ogólnie Rekordowy CR w jednym sklepie CTR dla ramek rekomendacji
Przed wprowadzeniem rozwiązań**
do personalizacji QuarticOn
1,33% 5,34%  
Po wprowadzeniu rozwiązań** do
personalizacji QuarticOn
2,33% 7,21% 17,73%
Branża meblowa (średnia z 9 sklepów powyżej 100 UU*)
  CR ogólnie Rekordowy CR w jednym sklepie CTR dla ramek rekomendacji
Przed wprowadzeniem rozwiązań**
do personalizacji QuarticOn
0,79% 1,34%  
Po wprowadzeniu rozwiązań** do
personalizacji QuarticOn
1,59% 2,75% 18,03%
*UU (ang. unique users) to termin określający liczbę pojedynczych numerów IP lub pojedynczych cookie identyfikujących użytkownika korzystającego z danego serwisu internetowego.
**W sklepach zastosowano narzędzie silnika rekomendacji produktowych, czyli personalizowane ramki rekomendacji, które w oparciu o algorytmy AI wyświetlają każdemu klientowi sklepu internetowego produkty dopasowane do jego indywidualnych potrzeb, oczekiwań i zainteresowań


Połączenie personalizacj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy