Dołącz do czytelników
Brak wyników

W jaki sposób tworzyć skuteczne kreacje reklamowe? Poznaj 10 praktycznych wskazówek

Artykuł | 24 marca 2019 | NR 33
129

Jak nie przegrać, a przez to wygrać we współczesnym świecie reklamy – czyli bądź kreatywny i nie myśl o oryginalności.

W marcu 2017 r. świat reklamowy obiegła informacja, że producent keczupu – firma Heinz – wprowadza w życie kampanię reklamową, której pomysł zrodził się w serialu „Mad Men”. Wykorzystanie fikcyjnej kampanii z serialu, który cieszył się ogromną popularnością, odwraca do góry nogami coś, co moglibyśmy nazwać oryginalnością reklamy i jej osadzeniem w realnym świecie. W jednej ze scen w sezonie szóstym pokazano, jak Don Draper, główny bohater, szef działu kreatywnego w agencji reklamowej Sterling Cooper Draper Pryce, podczas spotkania z klientem przedstawia pomysł na reklamę keczupu. Na plakatach prezentuje zdjęcia trzech produktów, m.in. frytek, steka i burgera. Nie ma na nich keczupu. Widnieje jedynie hasło „Pass the Heinz”. Don Draper nie zdobywa klienta, ponieważ ten chciałby widzieć na tej reklamie butelkę keczupu. Tymczasem współcześnie Heinz postanowił nie tylko wykorzystać ideę kampanii, ale wręcz odtworzyć ją 1:1 – na billboardach zaplanowano dokładne przełożenie projektów przedstawionych przez Drapera w serialu oraz wykorzystanie stworzonego przez niego hasła. Draper zrozumiał, że każdy, kto zna markę Heinz, wie, czym jest keczup. Jego pomysł w 100% odzwierciedla aktualne pozycjonowanie marki Heinz. Oglądasz te apetyczne zdjęcia frytek, burgera czy steka i masz wrażenie, że czegoś tam jeszcze brakuje. Ale gdy pojawia się hasło „Pass the Heinz”, nie trzeba dodawać nic więcej.

Być może ta kreacja nie jest jakoś szczególnie przełomowa, ale sam gest – metagest użycia czegoś, co jest już zakorzenione w świadomości – strategia tych działań i pomysł na wykorzystanie fikcyjnej kampanii z serialu po 50-latach są przykładem, paradoksalnie, bardzo oryginalnego myślenia, genialnego w swojej prostocie. W pewnym sensie ten metagest pokazuje, jak niewiele, a zarazem wiele, dzieli nas od stworzenia ciekawej kreacji reklamowej.

Czym właściwie jest kreacja? To akt twórczy, tworzenie czegoś, także wytwór tej czynności. Definicja zawiera w sobie zarówno proces, jak i jego efekt.

Kreatywność to wynalazczość, stworzenie czegoś od zera – w tym sensie kreacja reklamowa jest procesem konstruowania idei, nią samą, jej wykonaniem oraz użytym do jej przedstawienia medium. Kreacja to każde działanie, które wnosi coś nowego w nasze pojmowanie świata, otwiera oczy i sprawia, że chcesz krzyczeć „Eureka!” bądź smutno stwierdzić: „Dlaczego nie ja na to wpadłem?”. Skuteczna kreacja to taka, która dobrze rozczytuje kontekst, w którym powstaje, przedstawia produkt w ciekawej perspektywie i wraz z nim sprzedaje emocje. Jaka jest droga do stworzenia skutecznej i interesującej kreacji reklamowej? Są w niej etapy oczywiste, przez które musisz przejść, ale jest też miejsce na nieszablonowe, niestandardowe myślenie.

1. Postaw sobie odpowiednie cele

Na samym początku określ to, co chcesz zrobić dla swojego produktu. Czy chcesz go lepiej sprzedać? Poprawić jego wizerunek? A może po prostu sprawić, aby ludzie dowiedzieli się o jego istnieniu? Czasem reklama produktu powoduje, że postrzeganie samej marki poprawia się automatycznie.

Poprzez dobrą reklamę produktu możesz lepiej pozycjonować wszystko to, co oferujesz. Sam musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, co będzie dla Ciebie bardziej korzystne.

2. Wiedz, do kogo mówisz

Gdy już precyzyjnie określiłeś, jaki jest cel Twoich działań, zbadaj grupę odbiorców. Do kogo chcesz mówić? Określ tę grupę bardzo precyzyjnie. Spróbuj oddzielić grupę klientów, którzy najczęściej dokonują zakupu, i dokładniej się im przyjrzyj, bo być może znajdziesz charakterystyczne cechy wspólne dla tej grupy. Określ ich wiek, płeć, wielkość miasta, z którego pochodzą, czym się zajmują oraz wszystko to, czego możesz się o nich dowiedzieć i co może być istotne. Prawidłowe określenie grupy docelowej pozwoli Ci na skuteczne prowadzenie działań marketingowych zarówno w internecie, jak i po za nim.

Natomiast jeśli Twoje określenie targetu będzie błędne, wygenerujesz duże koszty na reklamę przy bardzo małym zwrocie z inwestycji. Dlatego poświęć odpowiednią ilość czasu na poznanie klienta. Nie twórz ani zbyt szerokiej grupy docelowej, ani za wąskiej, raczej staraj się wybrać konkretną niszę. Nie konstruuj zbyt dużej ilości grup docelowych, bo może się zdarzyć tak, że poszczególne grupy okażą się nierentowne przez zbyt małą populację spełniającą kryteria tego podziału. Postaraj się zachować obiektywność w charakteryzowaniu grupy. Korzystaj z pomocy osób niezaangażowanych w projekt. Dzięki nim i ich chłodnemu oglądowi sytuacji wskażesz rzeczywistych odbiorców, a nie tych, do których chciałbyś docierać. Ewentualnie możesz też skorzystać z pomocy agencji marketingowych, które specjalizują się w tego typu działaniach.

3. Know your enemy

 

Bez względu na to, jak bardzo wydajesz się sobie kreatywny, zadbaj o analizę działań konkurencji. Sprawdź, jak wypada na Twoim tle. Jaka jest sprzedaż produktu/marki? Jak jest prowadzona? Jakimi środkami się posługuje? Nie chodzi o to, żeby się na niej wzorować, ale bardzo często ta analiza może stanowić świetną inspirację, punkt startu, kierunek działań. Aby dokonać takiej analizy, możesz korzystać z AdReport. To system monitoringu reklamy w internecie, który obejmuje wszystkie znane formy reklamy display, mobile, wideo, mailing, wyświetlane na ponad 5000 największych i najważniejszych polskich witrynach i portalach internetowych. To doskonałe narzędzie wzbogacające wiedzę podczas planowania działań w sieci lub podczas analizy konkurencji. System ten umożliwia samodzielny dostęp online do bazy, w której informacje są uaktualniane na bieżąco. Każda kampania reklamowa wychwycona przez system jest szczegółowo opisywana parametrami takimi jak: marka, produkt, formy reklamy i miejsce emisji. Czytaj też specjalne raporty dla marketerów, przygotowywane przez Google, a dowiesz się, czego najczęściej poszukiwali użytkownicy wyszukiwarki. Oglądaj reklamy biorące udział w konkursie Cannes Lions i postaraj się rozłożyć ich strategię na czynniki pierwsze, przeanalizuj je i sprawdź, co możesz z tego wziąć dla siebie.

Reklama to recycling idei. Pozwól sobie na własną interpretację i postaraj się to zrobić na swój sposób albo zrób zupełnie odwrotnie. Analiza konkurencji nie musi być tylko i wyłącznie wewnętrznym działaniem na Twój użytek. Zobacz, co zrobił Burger King w swojej ostatniej kampanii nagrodzonej w Cannes w kategorii Promo & Activation. Otóż wyeksponował swoją konkurencję wprost w reklamie, tworząc de facto – big idea na jej podstawie – proponując swojemu największemu konkurentowi stworzenie wspólnej kanapki pod nazwą McWhooper, symboliczne zakopanie topora wojennego podczas Światowego Dnia Pokoju obchodzonego 21 września.

Do’s and dont’s stratega

Do’s

Dont’s
  • Skup się na ważnych dla marki celach (sprzedaż, wizerunek), a nie podniesieniu liczby marki.
  • Pamiętaj nie tylko o potrzebach marki, ale przede wszystkim o potrzebach konsumenta.
  • Skup się na tym, by przekonać osoby, które nie znają marki lub jest ona dla nich obojętna.
  • Zadbaj nie tylko o to, co powiesz, ale jak Cię usłyszą.
  • Ludzie kupują sercem, nawet jeśli twierdzą inaczej. Pamiętaj o tym.
  • Parafrazując słowa Davida Ogilvy’ego: nie myśl, że konsumenci są głupi. Oni są tacy jak Ty.
  • Nie myśl, że ludzie chcą oglądać Twoją reklamę.
  • Nie myśl, że ludzie chcą rozmawiać z Twoją marką.
  • Desk Research/work to podstawa, ale nie siedź cały czas

za biurkiem.

 

Zobacz: link

4. Zbadaj drogę produktu

Przeanalizowałeś działania swojej konkurencji i ich komunikację? Teraz sprawdź jaką drogę pokonuje konsument od wyboru do zakupu produktu. Ludzie kupują, ponieważ mają pewną potrzebę. Sprawdź, gdzie odbywa się sprzedaż. W jakim czasie i jakim terminie kupują Twój produkt? Co na nią wpływa?

Do’s and dont’s accounta

Do’s Dont’s
  • Precyzyjnie ustal ze swoim klientem, co dla niego oznacza skuteczna reklama.
  • Przygotuj dobry brief dla kreacji. Dobry oznacza prosty i inspirujący. Wcale nie jest łatwo taki napisać.
  • Dowiedz się i spróbuj zrozumieć (spróbuj nawet na chwilę stać się jednym z przedstawicieli grupy docelowej), co ją przekona do reklamowanego produktu i usługi.
  • Stwórz wciągającą historię.
  • Umiejętnie dopasuj przekaz do charakteru medium. Świetny przykład: radiowe reklamy Lidla nieustannie powtarzające cenę promowanego produktu z asortymentu sklepu. Nawet jeśli w pewnym momencie mogły kogoś zirytować, to ten ktoś – czy chciał, czy nie – wiedział, ile w danym tygodniu kosztowały mandarynki.
  • Nie zawieraj w reklamie więcej niż jednego komunikatu. W obecnych czasach zapamiętanie przez konsumenta jednego to wielki sukces. 
  • To banał, ale nie warto kopiować cudzych pomysłów. Trzeba się na nich uczyć, inspirować się nimi, ale nigdy z nich nie zrzynać. Jak powiedział kiedyś David Ogilvy: „Jeśli chcesz skopiować cudzy pomysł, upewnij się, że zrobisz go tak dobrze, że świat zapomni o pierwowzorze”.
  • Nie zakładaj, że wybitne pomysły w procesie kreatywnym powstają podczas burzy mózgów. Wielu kreatywnych tworzy najlepsze pomysły pracując solo.
  • Stwórz, wypuść i od razu myśl o kolejnej kampanii. Monitorowanie kampanii i jej stała optymalizacja pod katem zdefiniowanego celu potrafią skutecznie podnieść skuteczność reklamy.
  • Nie rób reklam dla siebie, swojego szefa czy prezesa firmy.

 

Do’s and don’ts project managera

Do’s

Dont’s
  • Precyzyjnie określ czas, w którym będzie realizowana reklama, akceptowalny zarówno przez klienta, jak i przez nas (zdrowy rozsadek mile widziany).
  • Poznaj dobrze programy, w których tworzysz reklamę, żeby móc zaproponować klientowi tańsze/bardziej efektowne kreacje reklamowe, bądź też móc zaproponować klientowi inne rozwiązanie w wypadku, gdy program, na którym pracujesz, ma swoje ograniczenia.
  • Poznaj swoje możliwości i ograniczenia techniczne – zarówno programy, na których będziesz pracować, jak i ludzi, którzy będą wykonywać dla Ciebie pracę.
  • Naucz się na pamięć wymiarów (key visuale, grafiki lub copy), żeby były spójne w systemie i żeby uniknąć sytuacji, kiedy musisz jeszcze raz przerobić grafiki, bo się nie mieszczą np. w trybie pełnoekranowym albo w drugą stronę – wyglądają koszmarnie na wersji mobile.
  • Nie ufaj możliwościom technologicznym – testuj, testuj i jeszcze raz testuj. Testowanie powinno być świętością, ponieważ często się zdarza, że klient żyje złudzeniami i dopiero w finalnej fazie tworzenia kreacji okazuje się, że od strony technicznej Wasze pomysły/wizje się nie pokrywają ze sobą.

 

Dlaczego jednak kupują produkty tej, a nie innej marki? Dlaczego preferują tego, a nie innego sprzedawcę? Określ, czy lepiej będzie, jeśli posłużysz się reklamą tradycyjną, czy skorzystasz z content marketingu. W czasach „ślepoty banerowej” (zjawisko niezauważania treści podczas przeglądania internetu; treści, na które nie czekamy i których nie chcemy czytać) content marketing wychodzi temu naprzeciw. Jak to działa? Potrzebny jest ciekawy pomysł i unikalna treść do zaoferowania, która zainteresuje konsumenta. Kolejnym krokiem jest przeanalizowanie kanałów dystrybucji, czyli miejsc sprzedaży. Czy będą to sklepy, galerie handlowe, hurtownie, hipermarkety czy internet? Gdy określisz, gdzie Twoi klienci dokonują zakupu lub szukają informacji, będziesz mógł się do nich dostosować. Jeśli wykorzystują wyszukiwarkę internetową, użyj reklamy Google AdWords i dopracuj stroną internetową. Jeśli Twoja grupa docelowa głównie korzysta z Facebooka, sprawdź reklamy Facebook Ads. A może Twoim klientem są osoby czytające blogi o konkretnej tematyce?

Spróbuj nawiązać współpracę ze znanym blogerem. A może jednak do Twojej reklamy pasuje wideoblog? Poza tym korzystaj ze starej, sprawdzonej metody – jeśli masz znajomego w swojej grupie docelowej, porozmawiaj z nim i od niego dowiedz się, jak wygląda jego ścieżka wyboru do zakupu produktu. Po prostu.

5. Bądź Napoleonem

Nie stworzysz dobrej reklamy bez kompleksowo rozpis...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy