Dołącz do czytelników
Brak wyników

W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii online? Praktyczny przegląd kluczowych parametrów oceny reklamy i promocji w sieci

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
117

Najważniejszą kwestią w planowaniu kampanii reklamowej w internecie jest założenie konkretnego realnego celu, który chcemy osiągnąć. Na starcie opracowywania strategii planowania działań przede wszystkim warto założyć, co dla nas stanowi cel pierwszoplanowy. Zastanówmy się, czy chcemy zwiększyć sprzedaż naszego produktu bądź usługi, czy zależy nam na zwiększeniu ruchu na stronie, spędzeniu na niej jak najwięcej czasu / zapoznaniu się z treścią na konkretnej podstronie bądź dedykowanym LP, a może na zdobyciu danych potencjalnych klientów, takich jak imię, adres e-mail lub numer telefonu.

Jeśli dopiero rozwijamy swój produkt, musimy określić, kto ma być odbiorcą naszej komunikacji. Jeśli produkt/usługa jest już na rynku jakiś czas, musimy przeanalizować, jaki ma profil klient korzystający z naszego produktu/usługi. Niezależnie od celu, który sobie założymy, kluczowe będzie stałe monitorowanie oraz optymalizacja działań, tak by znaleźć złoty środek i skupić się na kanale, który przynosi najlepszą konwersję przy jak najniższym koszcie.

Efektem naszej kampanii może być:

  • wyświetlenie naszej reklamy,
  • kliknięcie w nasz banner,
  • zapoznanie się z treścią na naszej stronie,
  • obejrzenie naszego spotu reklamowego,
  • wypełnienie formularza kontaktowego,
  • zapisanie się do newslettera,
  • rejestracja w platformie lub serwisie,
  • pobranie aplikacji, dokumentu, cennika,
  • zainstalowanie aplikacji,
  • zamówienie usługi/booking,
  • sprzedaż produktu.

Na etapie planowania kampanii oraz budżetu warto przeanalizować, który z modeli zakupu mediów będzie dla nas optymalny kosztowo:

CPM (cost per mille)

To model, w którym jesteśmy nastawieni na liczbę użytkowników, którzy zobaczy reklamę i dany przekaz. Kluczowa więc jest dla nas liczba wyświetleń, by wiedzieć, jaki budżet na kampanię przeznaczymy.

CPM to wskaźnikrówny liczbie 1000 wyświetleń. Jako model rozliczenia umożliwia nam zaplanowanie, jaki budżet przeznaczymy, biorąc pod uwagę to, jaki wolumen CPM-ów stanowi cel naszej kampanii. Ta forma jest zazwyczaj stosowana do kampanii wizerunkowych, czyli takich, które mają zwiększyć świadomość marki i jej rozpoznawalność na rynku. Dla wydawcy jest gwarancją określonego przychodu w zależności od tego, jaki jest ruch na jego serwisie oraz jakość treści, dzięki której może poziom ruchu utrzymywać.

Pomimo iż jest to model dedykowany kampaniom wizerunkowym, warto monitorować ilość kliknięć/przekierowań na landingpage oraz bouncerate. Pomoże nam to określić, jaka jest jakość powierzchni, na której prowadzona jest emisja naszych banerów oraz to, czy są tam potencjalni konsumenci zainteresowani naszą
ofertą.

CPC (cost per click)

Jeśli kreacja zaciekawi użytkownika, mamy dużą szansę, że kliknie on w nasz baner. Konsekwencją będzie przekierowanie na nasz landingpage.

Wskaźnik CPC określa koszt, jaki poniesiemy za jedno kliknięcie. Mając więc doświadczenie z wcześniej przeprowadzonych kampanii, np. w modelu CPM, i wiedząc, jak wyświetlenia przekładały się na kliknięcia, łatwiej jest nam zaplanować budżet na konkretnej kampanii. Dlatego rozliczając się w CPC, ważne, by nasz przekaz był odpowiednio stargetowany, by uniknąć przypadkowych kliknięć, po których użytkownik momentalnie zamknie naszą stronę.

Wraz z rozwojem rynku performance model CPC rozwinął się na takie formy jak SUC (successfulluniqueclick), który może oznaczać pełne załadowanie strony docelowej aż do uruchomienia silników odsłonowych danej strony. Może być to również kliknięcie w konkretny button na stronie (np. „dowiedz się więcej”).

CPL (cost per lead)

Coraz więcej reklamodawców, którym zależy na pozyskaniu danych potencjalnego klienta, ale nie mają dużych budżetów, decyduje się na płacenie za lead. Leadem może być użytkownik, który wypełnił formularz kontaktowy na stronie klienta, zarejestrował się do danej platformy bądź do newslettera.

Oczywiście należy opierać się na trackingu tak, by witryna, która dostarcza nam leady, mogła śledzić konwersję, by ze swojej strony móc optymalizować działania.

To wygodne rozwiązanie, bo płacimy tylko i wyłącznie za uzyskany efekt, czyli np. ilość dostarczonych leadów. Oczywiście to głównie od nas zależy, jak zadbamy o danyleadw procesie walidacji. Uznaje się, że lead powinien zostać obsłużony (np. obdzwoniony przez nasze callcenter) w jak najkrótszym czasie od momentu jego wygenerowania, czyli najlepiej w ciągu 15 minut. Jest to szczególnie istotne przy produktach finansowych.

CPS (cost per sale)

Wskaźnik analogiczny do CPL, z tym że płacimy nie za dane zainteresowanego usługą/produktem klienta, a za konkretną sprzedaż. Dlatego też jest to optymalny model dla e-commerce. W CPS płacimy za wygenerowaną sprzedaż albo w formie wartości procentowej od wartości koszyka zakupowego (w przypadku e-commerce), albo określonej kwoty od każdego zamówienia (CPO – cost per order) – ta opcja jest optymalna w przypadku, gdy nasza usługa/produkt jest w stałej cenie.

Planując budżet na kampanię w tym modelu, najlepiej przeanalizować, ile kosztuje nas wygenerowanie sprzedaży, jaką mamy marżę na danej grupie/kategorii produktów i ile możemy z każdej transakcji przeznaczyć dla witryny, która wygenerowała nam daną transakcję.

 

 

Pozostałe

Poza przedstawionymi modelami/wskaźnikami na rynku funkcjonują również:

  • CPI (cost per install) – płacimy za zainstalowanie np. aplikacji mobilnej.
  • CPD (cost per download) – płacimy za pobranie np. aplikacji mobilnej bądź cennika danej usługi lub dokumentu z informacją na temat danego produktu/usługi.
  • CPE (cost per expand) – płacimy za wyświetlenie się reklamy w formie interstitial użytkownikowi, który wszedł w interakcję z pierwotnym formatem płaskim reklamy, np.rectangle. Taką interakcją może być najechanie kursorem na naszą reklamę.
  • Wszelkie hybrydy (CPC+CPL/CPS, CPM+CPC, CPL+CPS) mające na celu zoptymalizować koszty kampanii oraz zachęcić właścicieli witryny, którzy obawiają się rozliczenia tylko i wyłącznie za np. sprzedaż, chcąc pokryć koszty technologiczne (np. wysyłki mailingu).
  • CPV – (cost per view) – płacimy za obejrzenie przez użytkownika całego bądź określonego fragmentu naszego spotu reklamowego, np. pierwszych 5-10 sekund. Spot reklamowy możemy emitować w formie preroll, midroll lub postroll w zależności od tego, w którym momencie chcemy, by użytkownik spotkał się z naszym wideo. Spot reklamowy może być również zawarty w kreacji rich media.

Tyle o modelach rozliczeń. A jak sprawdzić, czy nasza kampania była skuteczna? Jest parę wskaźników, których analiza pomoże nam odpowiedzieć na...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy