Viewability – problem czy szansa?

Marketing i sprzedaż

Jak w ogóle doszło do tego, że mówimy dziś o widoczności reklamy (viewability) i mierzeniu tej widoczności? Otóż od lat firmy badawcze zadawały sobie pytanie, jak zbadać zaangażowanie i reakcję użytkownika na reklamę. W tej chwili dominują na rynku dwa koncepty: mierzenie interakcji (klik, konwersja) oraz pomiar zasięgu bazującego na liczbie wyświetleń. Kliki i konwersje to pomiar dokładny i dający nam informację dotyczącą reakcji bezpośredniej na reklamę. Jednak z reguły nie mówi nam nic o 99% użytkowników, którzy widzieli reklamę, a nie byli na tyle zainteresowani produktem, by zainwestować czas w eksplorację materiałów informacyjnych lub w dokonanie transakcji. 

Powstaje więc pytanie, co się dzieje z 99% internautów, którzy mieli kontakt z reklamą? Oczywiście na to pytanie odpowiadają badania pomagające skwantyfikować takie parametry jak świadomość marki, zapamiętywalność reklamy i intencje zakupowe. Aby jednak  prawidłowo je przeprowadzić, trzeba mieć informację, że internauta miał rzeczywisty kontakt z reklamą. Jak się okazuje, informacje zbierane przez systemy do pomiaru reklam w internecie pokazują, czy reklama była załadowana w przeglądarce lub aplikacji. Jednak nie mówią nam nic o tym, czy i jak długo reklama była widoczna na ekranie internauty. Aby odpowiedzieć na to pytanie, firmy pomiarowe i badawcze postanowiły zmierzyć realną ekspozycję reklamy na ekranie w czasie i nazwały ten pomiar „viewability”. 

POLECAMY

Czym jest viewability?

Koncepcja viewability jest bardzo prosta. Dużo prostsza niż wymówienie jej nazwy. Viewability to informacja o tym, czy dana reklama miała szansę być zobaczona. Co oznacza, że viewability reklam to np. 52%? Tę informację należy czytać w taki sposób: 52 ze 100 reklam miało szansę być widzianymi. Jak dotąd, zgodnie z obietnicą, wszystko brzmi prosto. 
Temat nieco się komplikuje, gdy postawimy sobie pytanie, jakie kryteria decydują o tym, że uznano reklamę za widoczną. Tutaj dochodzimy do tematu standardu pomiaru viewability. Kryteria określające, czy reklama była widoczna, czy nie, zostały zdefinowane globalnie przez organizację o nazwie Media Rating Council. Te kryteria precyzują, kiedy reklama jest uznana za widoczną, a kied...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy