Dołącz do czytelników
Brak wyników

Viewability – problem czy szansa?

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
103

Jak w ogóle doszło do tego, że mówimy dziś o widoczności reklamy (viewability) i mierzeniu tej widoczności? Otóż od lat firmy badawcze zadawały sobie pytanie, jak zbadać zaangażowanie i reakcję użytkownika na reklamę. W tej chwili dominują na rynku dwa koncepty: mierzenie interakcji (klik, konwersja) oraz pomiar zasięgu bazującego na liczbie wyświetleń. Kliki i konwersje to pomiar dokładny i dający nam informację dotyczącą reakcji bezpośredniej na reklamę. Jednak z reguły nie mówi nam nic o 99% użytkowników, którzy widzieli reklamę, a nie byli na tyle zainteresowani produktem, by zainwestować czas w eksplorację materiałów informacyjnych lub w dokonanie transakcji. 

Powstaje więc pytanie, co się dzieje z 99% internautów, którzy mieli kontakt z reklamą? Oczywiście na to pytanie odpowiadają badania pomagające skwantyfikować takie parametry jak świadomość marki, zapamiętywalność reklamy i intencje zakupowe. Aby jednak  prawidłowo je przeprowadzić, trzeba mieć informację, że internauta miał rzeczywisty kontakt z reklamą. Jak się okazuje, informacje zbierane przez systemy do pomiaru reklam w internecie pokazują, czy reklama była załadowana w przeglądarce lub aplikacji. Jednak nie mówią nam nic o tym, czy i jak długo reklama była widoczna na ekranie internauty. Aby odpowiedzieć na to pytanie, firmy pomiarowe i badawcze postanowiły zmierzyć realną ekspozycję reklamy na ekranie w czasie i nazwały ten pomiar „viewability”. 

Czym jest viewability?

Koncepcja viewability jest bardzo prosta. Dużo prostsza niż wymówienie jej nazwy. Viewability to informacja o tym, czy dana reklama miała szansę być zobaczona. Co oznacza, że viewability reklam to np. 52%? Tę informację należy czytać w taki sposób: 52 ze 100 reklam miało szansę być widzianymi. Jak dotąd, zgodnie z obietnicą, wszystko brzmi prosto. 
Temat nieco się komplikuje, gdy postawimy sobie pytanie, jakie kryteria decydują o tym, że uznano reklamę za widoczną. Tutaj dochodzimy do tematu standardu pomiaru viewability. Kryteria określające, czy reklama była widoczna, czy nie, zostały zdefinowane globalnie przez organizację o nazwie Media Rating Council. Te kryteria precyzują, kiedy reklama jest uznana za widoczną, a kiedy za widoczną uznana być nie może. Na rys. 1 wszystkie reklamy są w polu widzenia, więc mogą być uznane za widoczne. Na rys. 2 tylko reklama Super Baner jest uznana za widoczną, gdyż przynajmniej 50% jej powierzchni jest wyświetlone na ekranie.

Rys. 1. Widoczność reklam banerowych i wideo 

 

Rys. 2. Reklama typu skyscraper i reklama wideo nie spełnia kryteriów widoczności

Pozostałe reklamy wideo i skyscraper nie zostały uznane za widoczne, gdyż odpowiednio reklama wideo jest widoczna tylko w 47% swojej powierzchni. W przypadku reklamy skyscraper tylko 34% pikseli jest widocznych na ekranie użytkownika. To właśnie odsetek liczby pikseli widocznych fizycznie na ekranie determinuje, czy reklama jest zaliczana jako widoczna. 

Definicja Media Rating Council, którą uznaje także IAB Polska, mówi nam, że każda reklama, która będzie wyświetlona w minimum 50% na ekranie przez minimum sekundę, jest uznawana za możliwą do zobaczenia, czyli widoczną. Dla reklamy wideo ten limit to 50% i dwie sekundy. 

 

Obecnie Media Rating Council pracuje nad rozwojem obecnych definicji, szczególnie pod kątem wideo. Na rynku gorąco dyskutuje się, czy definicja 50% na dwie sekundy jest definicją wystarczającą.

Warto też zadać sobie pytanie, skąd wzięła się potrzeba stworzenia definicji widoczności reklamy i jej warunków brzegowych? Wynika to z charakterystyki medium, jakim jest internet. Internet jest bardzo różnorodny, zarówno pod kątem form reklamy, oprogramowania, za pośrednictwem którego reklamy są wyświetlane, jak i urządzeń, na których reklama jest emitowana. 

Wskazówka

Do określenia warunków brzegowych konieczne jest postawienie sobie pytania, dlaczego reklamy mogą być niewidoczne. Pomiar przyczyn niewidoczności reklam dostarcza bardzo ważnych wniosków, zarówno pod kątem definiowania viewability, jak i optymalizacji widoczności reklam.  

 

Rys. 3. Przyczyny niewidoczności reklam

Najczęściej powodem (29,8%), dla którego reklamy nie są widoczne, jest wyświetlanie ich poniżej pierwszego, widocznego ekranu strony WWW lub aplikacji. Wynika to oczywiście ze sposobu konstruowania stron internetowych i przyzwyczajenia internautów do przewijania treści w przeglądarce w dół. Inna ważna przyczyna niewidoczności reklam to nieaktywna zakładka (inactive tab page impression) – bardzo często internauci, korzystając z internetu, oglądają jednocześnie kilka stron uporządkowanych w zakładki i przełączają się między nimi. W momencie gdy otwierają nową zakładkę, a na poprzedniej została załadowana treść z reklamą, ta reklama jest fizycznie niewidoczna. 

Kolejną częstą przyczyną niewidoczności reklam jest za krótki czas kontaktu. Najczęściej wynika ona z umiejscowienia reklamy w miejscu, z którego użytkownicy szybko uciekają (przeklikują się dalej lub przewijają treść). 

Powodów niewidoczności reklamy może być dużo więcej, co pokazuje rys. 3. Powody opisane jako right to the viewport i left to the viewport dotyczą stron wykorzystujących tzw. galerie zdjęć i na stronach mobilnych, gdzie przewijamy treści i obrazy także w orientacji poziomej. 

Informacje o niewidoczności reklamy dają nam pełniejsze zrozumienie problemu viewability i pozwalają określić przyczyny organiczne wynikające z tego, jak treści w internecie są konsumowane i prezentowane.

Pozwalają też wyznaczyć kierunki potrzebnych zmian, co w konsekwencji wpływa na konstrukcję definicji widoczności reklam.

Jak viewability zmienia rynek?

Na przestrzeni ostatnich trzech, czterech lat temat viewability stał się globalnie jednym z najistotniejszych tematów w reklamie digital. Globalnie dla marketerów widoczność reklamy stała się jednym z kluczowych wskaźników mierzonych i branych pod uwagę przy ewaluacji efektywności zakupu mediów. Klienci globalnie zaczynają wymagać pomiaru i optymalizacji viewability, wydawcy starają się tworzyć produkt reklamowy, który gwarantuje lepsze dotarcie z reklamą do konsumentów, a agencje starają się tworzyć rozwiązania i modele realizujące potrzeby klientów. Najciekawszym chyba przykładem jest obecnie konsekwentnie realizowana i wdrażana stopniowo globalnie strategia brand safety holdingu reklamowego GroupM. Jednym z jej elementów jest założenie, że reklamy powinny być w 100% widoczne. Mediowe ramię WPP stara się i z powodzeniem zmieniać rynek, i wprowadzać dobre praktyki w tym zakresie. Wizja ta jest jak najbardziej kierunkiem działania, jakiego oczekują globalnie klienci. Kraje, w których temat viewability jest przedmiotem rynkowej dyskusji, zrobiły spore postępy w zakresie wprowadzania modeli biznesowych współpracy między klientem a agencją i wydawcą. Rozliczenie w modelu opłaty za widoczną reklamę powoli staje się rynkową alternatywą, a w niektórych krajach nawet standardem. W Polsce takie modele oferuje np. Wirtualna Polska czy firma Stroeer. Niestety, po niemalże roku od ogłoszenia polskich standardów viewability przez IAB Polska rynek nadal zamyka stawkę, jeśli chodzi o średnie rynkowe wskaźniki widoczności reklam.

W Europie Zachodniej, niezależnie od wielkości rynku, wskaźnik viewability stopniowo się zwiększał i osiągnął stabilny pozi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy