Dołącz do czytelników
Brak wyników

Trafniej i precyzyjniej – Innowacyjne metody badawcze pomagają tworzyć skuteczne kampanie reklamowe

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
151

Wyrażenie „skuteczne kampanie reklamowe” od lat rozpala kadry zarządzające, działy marketingu, agencje kreatywne i firmy badawcze. O skuteczności często się dyskutuje i wiele pisze, mimo to można odnieść wrażenie, że jest to pojęcie zaskakująco rzadko poddawane interpretacji. W dualnym świecie kampanii podzielonych na skuteczne i nieskuteczne nadal jest zbyt mało miejsca na refleksję – wiadomo tylko, że wartością pożądaną jest skuteczność. Z artykułu dowiesz się, co tak naprawdę kryje się pod tym pojęciem i dlaczego warto dbać o wielokanałową spójność podejmowanych działań. 

Odpowiadaj na prawdziwe potrzeby

Nieważne, czy tworzysz kampanię po raz pierwszy, czy też jest to setny projekt – pierwszym krokiem na drodze do stworzenia kampanii reklamowej powinno być pytanie o potrzeby i zwyczaje konsumentów.

Potrzebny jest wgląd w to, czego tak naprawdę klienci oczekują/pragną od Twojego produktu. W tym miejscu warto zastanowić się, czym w takim razie jest dla naszych konsumentów idealny produkt bądź usługa w Twojej kategorii. Nierzadko, gdy zadajemy to pytanie konsumentom wprost, wymieniają kilkanaście lub kilkadziesiąt równie ważnych atrybutów. W takiej sytuacji sprostanie wszystkim tym wymaganiom nie jest łatwe, co gorsze – nie mamy pewności, że to, o czym mówią jest dla nich naprawdę istotne. Dlatego dokonując analizy potrzeb konsumentów warto sięgnąć po metody, które ułatwiają hierarchizację wymienionych przez nich benefitów i jasno wskazują, które są najistotniejsze, a które to tylko pobożne życzenia, nie mające nic wspólnego z rzeczywistymi oczekiwaniami. 

Badania biometryczne to metody pozadeklaratywne, oparte na pomiarze sygnałów wysyłanych przez ludzki organizm. Bazują na emocjach, do których dostęp jest utrudniony, a czasem niemożliwy na poziomie racjonalnym. Podejście NEUROHM bierze pod uwagę oba systemy, w których porusza się umysł konsumenta (racjonalny i emocjonalny), dzięki czemu wyniki dają pełniejszy obraz i nie są zniekształcone. W takich badaniach pomiary dokonywane są zarówno na poziomie neurofizjologicznym, jak i pewności deklarowanych postaw.

 

Tu z pomocą przychodzą biometryczne metody badawcze, pozwalające wyjść poza deklaracje respondentów i sprawdzić, wobec których potrzeb konsumenci są przekonani, a które mają jedynie życzeniowy charakter. Będąc uzbrojonym w synergię nauki i nowoczesnej technologii możesz śmiało, bez obawy o efekt sufitowy1, pytać konsumentów, jakie cechy powinien posiadać idealny sklep internetowy z odzieżą, jakie funkcjonalności będą pożądane w nowej aplikacji mobilnej, czy choćby czego oczekujemy od idealnego środka do czyszczenia łazienki.

Za przykład badania idealnego produktu niech posłuży środek czyszczący. Na wstępie warto dodać, że konkurencyjność w tej kategorii opiera się głównie na podnoszeniu efektywności: do zwalczania zarazków, usuwania kamienia, rdzy czy osadu. Celem badania – opartego na pomiarze czasów reakcji, czyli emocjonalnej pewności postawy – było sprawdzenie, które z kryteriów – efektywność, komfort użytkowania czy składniki – pełni największą rolę przy definiowaniu przez konsumentów produktu idealnego. Wykres 1 pokazuje, że na poziomie deklaracji nie ma istotnych różnic (+/- 2pp). Odmienne postrzeganie każdego z badanych benefitów zauważamy dopiero na poziomie badania emocjonalnej pewności postawy. Efektywność znalazła się na drugim miejscu, za to najważniejszy okazał się komfort użytkowania (94% respondentów wskazała go bez wahania). Okazało się, że dla konsumentów najmniej ważne jest to, z jakich składników zrobiony jest produkt. Jak widać same deklaracje nie wskazałyby nam właściwej drogi do serc konsumentów.

Wykres 1. Jakie cechy posiada idealny środek do czyszczenia łazienki?

 

Zapamiętaj

By Twoja kampania była skuteczna, podkreślaj te benefity marki bądź produktu, które są silnie pożądane przez konsumentów zarówno na poziomie racjonalnym, jak i emocjonalnym.

 

Emocjonalna pewność postawy polega na sprawdzeniu czasu jaki potrzebny jest respondentowi na wygenerowanie odpowiedzi. Czas ten liczony jest w milisekundach. Im szybsza reakcja, tym pewniejsza, ugruntowana emocjonalnie postawa. Im wolniej udzielana odpowiedź, tym mniejsza pewność opinii. W przypadku badań ankietowych, gdzie często większość badanych motywów uzyskuje wysoką, pozytywną ocenę, która nie pozwala na jednoznaczne określenie ich istotności, funkcjonalność w postaci dodatkowego wymiaru – pewności postawy – stanowi niezaprzeczalną wartość dodaną.

Stawiaj na unikalne wartości

By zrozumieć pojęcie unikalnych wartości, należy sobie uzmysłowić, że każda z marek chce zaszczepić w umyśle konsumenta własny, oryginalny przekaz, tak by przypadkowo zauważony obraz, hasło bądź kolor nasuwały jednoznaczne skojarzenia z konkretną marką. Są marki, które od lat wytrwale komunikują określone wartości i próba ich naśladowania przez pozostałych graczy może przynieść  odmienne skutki od oczekiwanych. Tak jak nawilżenie jest domeną Dove, a bezpieczeństwo w kontekście samochodu należy do Volvo. Są wartości, które konsumenci w pierwszej kolejności będą przypisywać Twojej marce lub produktowi i te, które kojarzone będą silniej z Twoim konkurentem - tych lepiej unikaj w swojej komunikacji.

Dlaczego więc warto sprawdzać to na drodze badania konsumenckiego, i to takiego, które bierze pod uwagę również mniej świadome, emocjonalne aspekty?  Dlatego, że jako konsumenci, często nie jesteśmy w swoich osądach racjonalni, a nasza percepcja marek niejednokrotnie ma niewiele wspólnego ze stanem faktycznym. Świetnym przykładem jest badanie postrzegania banków, przeprowadzone kilka lat temu na rynku polskim. W badaniu sprawdzano percepcję kilku graczy, w tym dwóch banków z wieloletnią tradycją na rynku polskim oraz jednego, który w Polsce funkcjonował zaledwie od dwóch lat. Okazało się, że atrybut „wieloletnie doświadczenie” na poziomie emocjonalnym przypisywany był silniej do tego ostatniego banku! Jak to się stało? Przecież dwa finansowe giganty budowały swój wizerunek od lat. Taki stan rzeczy na pierwszy rzut oka, wydaje się nieracjonalny i niemożliwy. Jednak, by zrozumieć ten fenomen, należy przyjrzeć się komunikacji nowego gracza. Marka ta konsekwentnie w swojej wielokanałowej komunikacji marketingowej promowała atrybuty związane z tradycją i doświadczeniem, i co istotne dokonywała tego na drodze zarówno werbalnej, jak i wizualnej. Zabieg ten wykreował w podświadomości konsumentów wizerunek w obszarze, który wydawałby się na tym etapie niedostępny dla tej młodej marki. A jednak! 

Kluczem do sukcesu jest stworzenie angażującej i wiarygodnej komunikacji marketingowej. By tego dokonać niezbędna jest wiedza na temat tego, które atrybuty są naprawdę Twoim prawdziwymi mocnymi stronami. Co więcej, ważne jest też odnalezienie szans komunikacyjnych, a więc takich wartości, które nie zostały do tej pory zagospodarowane przez żadną z konkurencyjnych marek, a które mogą stanowić o Twojej przewadze.W jednym z badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii sprawdziliśmy wizerunek trzech gigantów z branży telefonów komórkowych: Apple, Samsung i BlackBerry. Zadaniem respondentów była ocena, czy dane stwierdzenie pasuje do marki. Wśród nich były dwa następujące: ,,jest na fali wznoszącej’’ i ,,daje mi wolność’’ (Wykres 2.) Analizując deklaracje konsumentów (Wykres 2) 
można dostrzec, że w przypadku tych wartości nie pojawiają się istotne różnice w wizerunku obu gigantów – Apple i Samsung (różnice rzędu 4pp), atrybuty te wskazywane są przez ok. 60% badanych jako dopasowane do obu marek. To, co jednocześnie można zauważyć, to fakt, że Blackberry nie był na tym rynku kluczowym graczem (ok. 20% pozytywnych deklaracji). 

Wykres 2. Czy dane stwierdzenie pasuje do marki?

Skupmy się zatem jedynie na dwóch badanych gigantach. Dopiero analiza emocjonalnej pewności postawy ujawniła znaczące różnicę w percepcji tych marek. Mimo, że respondenci nie byli przekonani, że którakolwiek z nich była aktualnie na fali wznoszącej, to duża rzesza badanych była pewna, że to Samsung daje im wolność. Odkrycie to było możliwe tylko dzięki zastosowaniu pomiaru czasu reakcji. Co dla konsumentów...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy