Dołącz do czytelników
Brak wyników

Terroryzm w mediaplanie Brand Safety – problem stary jak świat reklamy

Artykuł | 26 kwietnia 2019 | NR 37
135

Zgodnie ze starym porzekadłem „nie myli się tylko ten, który nic nie robi”. Nie inaczej jest w reklamie, która obarczona jest nie mniejszym ryzykiem niż inne branże. Jedno z nich stanowi zagrożenie negatywnym kontekstem, przy którym może się pojawiać zaplanowany i zakupiony przez nas przekaz. Wynikać to może z ogromnej presji na obniżanie kosztów, która stanowi obecnie wyzwanie dla całego świata. Warto jednak w tym miejscu podkreślić, że niezależnie od branży obniżenie kosztów może się wiązać z utratą jakości, która w kontekście reklamy często oznacza obecność naszego komunikatu w nieznanych miejscach, gdzie nasza marka może pojawić się w otoczeniu, którego sobie nie życzymy.

Problem ten istnieje od dawna i dotyczy wszystkich mediów. Na pewno nie raz widziałeś zestawienie dwóch tablic reklamowych, które mimo tego, że komunikowały niezależne marki, to przez bliskość swojej obecności razem stworzyły ciekawe połączenie. Przykładem w reklamie prasowej może być zestawienie reklamy filmów o męskiej bijatyce z artykułem o przemocy wobec kobiet – co nie brzmi jak wymarzone miejsce do komunikacji tych pierwszych. A takich przykładów z mediów offline można by wymienić jeszcze mnóstwo – łączy je nieplanowany efekt, który może mieć poważne, negatywne skutki.

Skąd popularność tego zjawiska dopiero teraz?

Dlaczego ten problem stał się tak niebezpieczny i ważny właśnie w kontekście reklamy online?

Składa się na to kilka aspektów. Pierwszy wiąże się z dość małym udziałem w świecie digital reklam typu „full page”. W przeciwieństwie do np. telewizji, kina czy outdooru, gdzie reklama w momencie emisji zazwyczaj wykorzystuje 100% danego medium, w świecie cyfrowym dominującym modelem jest reklama, która towarzyszy treści. Co znacznie zwiększa szansę na pojawienie się w treści czegoś, co nie będzie pasować do naszej marki. Drugi wynika z, popularnego w kampaniach, zakupu szerokich pakietów (np. Run on Network czy Run on Site), w których moc tkwi w agregacji setek czy tysięcy mniejszych witryn, dających wspólnie efekt skali. Przy takiej liczbie miejsc do emisji zwiększa się ryzyko pojawienia się także tych, których byśmy nie chcieli. Nie bez wpływu na to są też nowe systemy zakupu. Popularny zakup targetowany behawioralnie (Audience Buying) skupia się na głównym celu, jakim jest dotarcie do użytkownika będącego w grupie celowej, stawiając na dalszym planie miejsce emisji reklamy. Również automatyzacja zakupu niesie za sobą pewne ryzyko i często, pomimo szczegółowego ustawienia wytycznych co do kampanii, maszyna może nas zawieść w obliczu niestandardowego wyzwania czy pojawienia się nowego, wcześniej niezdefiniowanego zagrożenia.

Rys. 1. Dashboard IAS

 

Rys. 2. Dashboard IAS

 

Z racji ogromnej różnorodności, z jakiej słynie świat online, także i zagrożeń jest wiele. Jednym z tematów ostatnio głośniej komentowanych był przypadek międzynarodowych marek, których reklama emitowana na YouTube znalazła się przy materiałach promujących terrorystów z ISIS.

Co więcej, wg modelu biznesowego YT istnieje możliwość, że dzięki emisji tej reklamy terroryści mogli uzyskiwać stosowne wynagrodzenie, jak wszystkie podmioty używane do kampanii reklamowych. Od takiej sytuacji niedaleko już do stwierdzenia, że wielkie brandy wspierają finansowo światowy terroryzm. Innym zjawiskiem są emisje reklam w bezpośrednim kontekście niestosownych treści: reklama rejsu statkiem pasażerskim przy relacji z tragedii zatopionego promu Costa Concordia, środek na potencje przy notce o grasującej szajce pedofili. Seks, przemoc, negatywne emocje. Przykładów tego typu można by mnożyć, ale czasem wystarczy po prostu niedopasowanie sąsiadujących treści, które mimo braku kontrowersji dopiero w danym połączeniu nabierają innego znaczenia.

Skala nie ma znaczenia

Aby zrozumieć ryzyko, jakie niesie za sobą nieodpowiedni kontekst reklamy, najlepiej zobrazować to na przykładzie z YT. W sieci partnerskiej tego gracza jest ponad 3 mln

kanałów, a średni budżet pojedynczej kampanii pozwala na emisję ok. 250 tys. odtworzeń wideo. Warto jednak pamiętać, że ok. 90% emisji realizowanych jest przez kanały emitujące mniej niż 5 odtworzeń naszej reklamy, co powoduje, że rozdrobnienie miejsc aktywności jest ogromne. Mimo iż liczba wyświetleń niebezpiecznej emisji może być mikroskopijna, to wystarczy, aby rozpętać prawdziwą burzę. Szczególnie w czasach, kiedy internet składa się w dużej mierze z materiałów stworzonych przez użytkowników, a kontrola treści jest bardzo wybiórcza i opiera się zazwyczaj tylko na automatycznych filtrach oraz systemach reagowania na reakcje użytkowników. Dlatego nawet jedna kontrowersyjna emisja reklamy może trafić na pierwsze strony gazet lub zyskać znacznie większy zasięg, np. stając się popularnym memem.

Czym jest Brand Safety? Najprościej mówiąc, jest to ogół działań zapewniających emisję reklamy w otoczeniu bezpiecznych treści redakcyjnych, czyli wykluczających przede wszystkim treści przeznaczone dla odbiorców dorosłych, alkohol oraz narkotyki, nielegalne oprogramowanie, przemoc, nienawiść, obraźliwy język.

Rys. 3. Dashboard Meetrics

 

Rys. 4. Dashboard Meetrics

 

Rys. 5. Dashboard Moats

 

Od blacklisty do whitelisty

Jak sobie radzić z tym wyzwaniem? Najlepiej podejść do tematu analogicznie do tego, jak to robimy w życiu codziennym, w którym też czyha na nas wiele zagrożeń. Jednak będąc ich świadomymi, staramy się ich unikać poprzez stosowanie się do podstawowych zasad i procedur bezpieczeństwa.

Pierwsze pytanie, na jakie musimy sobie odpowiedzieć, to gotowość naszej marki do poniesienia ryzyka. W zależności od akceptowalnego poziomu ryzyka (i świadomości jego konsekwencji) powinniśmy wcielić w życie odpowiednie zasady jego ograniczania. Podstawowym narzędziem są blacklisty, których zadaniem jest wykluczanie stron, na których kategorycznie nie chcemy, aby pojawiła się nasza reklama. Większość partnerów bezkosztowo eliminuje z pakietów strony, które są naznaczone np. piractwem, kontentem nielegalnym czy z treściami dla dorosłych. Zazwyczaj dodawane do takich list odbywa się post factum, bazując na doświadczeniu zdobytym w przeszłości w trakcie innych kampanii.

Bardziej zaawansowanym sposobem walki z problemem są narzędzia weryfikujące jakość stron. Bazują one na analizie domeny i jej treści, szukają tych elementów, których obecność wyklucza emisje zaplanowanych przez nas reklam. Wśród nich możemy wyróżnić dwie grupy narzędzi. Pierwsza składa się z tradycyjnych systemów monitoringu i emisji odsłon – należą do nich takie systemy, jak np. DoubleClick czy Sizmek. Zazwyczaj ograniczają monitoring Brand Safety do odsłon całkowicie emitowanych z ich serwera i nie dają możliwości mierzenie aktywności w systemach typu FB czy YT. Bardziej zaawansowaną usługę gwarantują dedykowane systemy temu zagadnieniu, takie jak m.in. Moat, Meetrics czy IAS. Ich przewagą jest nie tylko umiejętność monitorowania tak ważnych dla środowiska kanałów jak Facebook czy YouTube, ale i blokowanie emisji na witrynach niespełniających kryteriów.

Każdy marketer na pewno zada so...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy