Dołącz do czytelników
Brak wyników

Terroryzm w mediaplanie Brand Safety – problem stary jak świat reklamy

Artykuł | 26 kwietnia 2019 | NR 37
94

Zgodnie ze starym porzekadłem „nie myli się tylko ten, który nic nie robi”. Nie inaczej jest w reklamie, która obarczona jest nie mniejszym ryzykiem niż inne branże. Jedno z nich stanowi zagrożenie negatywnym kontekstem, przy którym może się pojawiać zaplanowany i zakupiony przez nas przekaz. Wynikać to może z ogromnej presji na obniżanie kosztów, która stanowi obecnie wyzwanie dla całego świata. Warto jednak w tym miejscu podkreślić, że niezależnie od branży obniżenie kosztów może się wiązać z utratą jakości, która w kontekście reklamy często oznacza obecność naszego komunikatu w nieznanych miejscach, gdzie nasza marka może pojawić się w otoczeniu, którego sobie nie życzymy.

Problem ten istnieje od dawna i dotyczy wszystkich mediów. Na pewno nie raz widziałeś zestawienie dwóch tablic reklamowych, które mimo tego, że komunikowały niezależne marki, to przez bliskość swojej obecności razem stworzyły ciekawe połączenie. Przykładem w reklamie prasowej może być zestawienie reklamy filmów o męskiej bijatyce z artykułem o przemocy wobec kobiet – co nie brzmi jak wymarzone miejsce do komunikacji tych pierwszych. A takich przykładów z mediów offline można by wymienić jeszcze mnóstwo – łączy je nieplanowany efekt, który może mieć poważne, negatywne skutki.

Skąd popularność tego zjawiska dopiero teraz?

Dlaczego ten problem stał się tak niebezpieczny i ważny właśnie w kontekście reklamy online?

Składa się na to kilka aspektów. Pierwszy wiąże się z dość małym udziałem w świecie digital reklam typu „full page”. W przeciwieństwie do np. telewizji, kina czy outdooru, gdzie reklama w momencie emisji zazwyczaj wykorzystuje 100% danego medium, w świecie cyfrowym dominującym modelem jest reklama, która towarzyszy treści. Co znacznie zwiększa szansę na pojawienie się w treści czegoś, co nie będzie pasować do naszej marki. Drugi wynika z, popularnego w kampaniach, zakupu szerokich pakietów (np. Run on Network czy Run on Site), w których moc tkwi w agregacji setek czy tysięcy mniejszych witryn, dających wspólnie efekt skali. Przy takiej liczbie miejsc do emisji zwiększa się ryzyko pojawienia się także tych, których byśmy nie chcieli. Nie bez wpływu na to są też nowe systemy zakupu. Popularny zakup targetowany behawioralnie (Audience Buying) skupia się na głównym celu, jakim jest dotarcie do użytkownika będącego w grupie celowej, stawiając na dalszym planie miejsce emisji reklamy. Również automatyzacja zakupu niesie za sobą pewne ryzyko i często, pomimo szczegółowego ustawienia wytycznych co do kampanii, maszyna może nas zawieść w obliczu niestandardowego wyzwania czy pojawienia się nowego, wcześniej niezdefiniowanego zagrożenia.

Rys. 1. Dashboard IAS

 

Rys. 2. Dashboard IAS

 

Z racji ogromnej różnorodności, z jakiej słynie świat online, także i zagrożeń jest wiele. Jednym z tematów ostatnio głośniej komentowanych był przypadek międzynarodowych marek, których reklama emitowana na YouTube znalazła się przy materiałach promujących terrorystów z ISIS.

Co więcej, wg modelu biznesowego YT istnieje możliwość, że dzięki emisji tej reklamy terroryści mogli uzyskiwać stosowne wynagrodzenie, jak wszystkie podmioty używane do kampanii reklamowych. Od takiej sytuacji niedaleko już do stwierdzenia, że wielkie brandy wspierają finansowo światowy terroryzm. Innym zjawiskiem są emisje reklam w bezpośrednim kontekście niestosownych treści: reklama rejsu statkiem pasażerskim przy relacji z tragedii zatopionego promu Costa Concordia, środek na potencje przy notce o grasującej szajce pedofili. Seks, przemoc, negatywne emocje. Przykładów tego typu można by mnożyć, ale czasem wystarczy po prostu niedopasowanie sąsiadujących treści, które mimo braku kontrowersji dopiero w danym połączeniu nabierają innego znaczenia.

Skala nie ma znaczenia

Aby zrozumieć ryzyko, jakie niesie za sobą nieodpowiedni kontekst reklamy, najlepiej zobrazować to na przykładzie z YT. W sieci partnerskiej tego gracza jest ponad 3 mln

kanałów, a średni budżet pojedynczej kampanii pozwala na emisję ok. 250 tys. odtworzeń wideo. Warto jednak pamiętać, że ok. 90% emisji realizowanych jest przez kanały emitujące mniej niż 5 odtworzeń naszej reklamy, co powoduje, że rozdrobnienie miejsc aktywności jest ogromne. Mimo iż liczba wyświetleń niebezpiecznej emisji może być mikroskopijna, to wystarczy, aby rozpętać prawdziwą burzę. Szczególnie w czasach, kiedy internet składa się w dużej mierze z materiałów stworzonych przez użytkowników, a kontrola treści jest bardzo wybiórcza i opiera się zazwyczaj tylko n...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy