Terroryzm w mediaplanie Brand Safety – problem stary jak świat reklamy

Marketing i sprzedaż

Zgodnie ze starym porzekadłem „nie myli się tylko ten, który nic nie robi”. Nie inaczej jest w reklamie, która obarczona jest nie mniejszym ryzykiem niż inne branże. Jedno z nich stanowi zagrożenie negatywnym kontekstem, przy którym może się pojawiać zaplanowany i zakupiony przez nas przekaz. Wynikać to może z ogromnej presji na obniżanie kosztów, która stanowi obecnie wyzwanie dla całego świata. Warto jednak w tym miejscu podkreślić, że niezależnie od branży obniżenie kosztów może się wiązać z utratą jakości, która w kontekście reklamy często oznacza obecność naszego komunikatu w nieznanych miejscach, gdzie nasza marka może pojawić się w otoczeniu, którego sobie nie życzymy.

Problem ten istnieje od dawna i dotyczy wszystkich mediów. Na pewno nie raz widziałeś zestawienie dwóch tablic reklamowych, które mimo tego, że komunikowały niezależne marki, to przez bliskość swojej obecności razem stworzyły ciekawe połączenie. Przykładem w reklamie prasowej może być zestawienie reklamy filmów o męskiej bijatyce z artykułem o przemocy wobec kobiet – co nie brzmi jak wymarzone miejsce do komunikacji tych pierwszych. A takich przykładów z mediów offline można by wymienić jeszcze mnóstwo – łączy je nieplanowany efekt, który może mieć poważne, negatywne skutki.

POLECAMY

Skąd popularność tego zjawiska dopiero teraz?

Dlaczego ten problem stał się tak niebezpieczny i ważny właśnie w kontekście reklamy online?

Składa się na to kilka aspektów. Pierwszy wiąże się z dość małym udziałem w świecie digital reklam typu „full page”. W przeciwieństwie do np. telewizji, kina czy outdooru, gdzie reklama w momencie emisji zazwyczaj wykorzystuje 100% danego medium, w świecie cyfrowym dominującym modelem jest reklama, która towarzyszy treści. Co znacznie zwiększa szansę na pojawienie się w treści czegoś, co nie będzie pasować do naszej marki. Drugi wynika z, popularnego w kampaniach, zakupu szerokich pakietów (np. Run on Network czy Run on Site), w których moc tkwi w agregacji setek czy tysięcy mniejszych witryn, dających wspólnie efekt skali. Przy takiej liczbie miejsc do emisji zwiększa się ryzyko pojawienia się także tych, których byśmy nie...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy