Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

Targetowanie – OD PODSTAW DO DATA-DRIVEN E-MAIL MARKETINGU

0 35

„Czasy hurtowych wysyłek treści mailingowych już się skończyły” – to chyba druga najczęściej powtarzana branżowa prawda. Zaraz po „Content is king”. Jak jest w praktyce? Ile e-maili jest faktycznie wysyłanych do właściwej osoby, we właściwym czasie, z właściwym komunikatem czy produktem, a ile wysyłanych jest wciąż masowo? Biorąc pod uwagę dostępność danych, w jakich posiadaniu są albo mogą być firmy, potrzebę otrzymywania indywidualnych spersonalizowanych komunikatów przez użytkowników, „strategia” e-mail oparta na wysyłce „do wszystkich” staje się wręcz niebezpieczna dla biznesu. A przecież dobrze realizowany e-mail marketing może być jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji. Jak więc nim skutecznie zarządzać, by odnieść sukces? Z odpowiedzią przychodzą właśnie dane, a tuż nad nimi właściwe segmentowanie użytkowników i targetowanie.

Po co nam segmenty? 

Większość ekspertów od marketingu zachęca do budowania list mailingowych, pomijając jednocześnie fakt, że lista bez właściwej segmentacji to stracony potencjał.  
Segmentacja listy to proces polegający na rozbijaniu list subskrybentów na mniejsze grupy na podstawie określonych kryteriów. Dzięki temu nadawca może wysyłać bardziej spersonalizowane i trafne komunikaty. W czasach, gdy odbiorca tonie w e-mailach i newsletterach, jest to absolutnie niezbędny ruch, którego efektem z dużo większym prawdopodobieństwem będzie konwersja. 
Dlaczego? Segmentowanie listy zwiększa liczbę otwartych wiadomości e-mail, zwiększa też współczynnik klikalności i zmniejsza poziom rezygnacji z subskrypcji. Segmenty znacznie ułatwiają tworzenie adekwatnego do potrzeb danej grupy contentu, zwiększając tym samym poziom zaangażowania użytkowników i ich utożsamiania się z marką. 

Wskazówka

Posegmentowana lista pozwala na wysyłkę potężnych autoresponderów, czyli serii e-maili wysyłanych automatycznie na podstawie określonych warunków. 


Jak określić target group

Pytanie o grupy targetowe jest podstawą do planowania kolejnych działań w e-mail marketingu. Do ich określenia na start zwykle przydaje się jasny i szczegółowy wizerunek nabywców produktu lub usługi. Będą to fikcyjne postaci reprezentujące idealnych klientów firmy. Na każdą z nich złoży się zespół cech demograficznych, preferencji konsumenckich i nawyków zakupowych. Z taką wiedzą łatwiej zdecydujesz, na których użytkownikach skupić się w pierwszej kolejności, a kiedy już poznasz ich zachowania i preferencje – łatwiej będzie Ci ich jeszcze precyzyjniej posegmentować. Dobrą praktyką jest przemyślenie segmentacji i tworzonego na niej targetowania już na etapie budowania listy. Istnieje wiele sposobów budowania list mailingowych – od masowych po bardzo selektywny lead mining. Wybór sposobu zależy od liczby cech charakteryzujących Twojego klienta, co zawęża grupę docelową.

Co, jeśli korzystasz z gotowej listy?

Pierwszym krokiem w segmentacji jest ustalenie, jak użytkownik trafił na Twoją listę. Kupił produkt lub usługę? Odwiedził określoną stronę i zapisał się do newslettera? Pobrał darmowy materiał promocyjny (raport, e-book, webinar)?
Kolejny to weryfikacja, jakimi informacjami o użytkowniku dysponujemy. Posłużą one jako tagi do tworzenia segmentów.
Jeśli lista jest uboga w dane, warto zastanowić się nad usługą wzbogacania danych oferowaną przez niektóre firmy z sektora digital. Braki w danych deklaratywnych mogą być też uzupełnione np. przez emisję newsletterów badających opinię.

Wskazówka

Dla wzbogacenia o konsumencką charakterystykę użytkowników listy można wykorzystać autowzbogacanie rekordów poprzez emisję zróżnicowanego contentu i późniejszą analizę oraz mapping reakcji użytkowników.

 

Podstawy

Podstawowym sposobem segmentacji listy mailingowej jest wykorzystanie do tego celu danych deklaratywnych, a w dalszej kolejności wskaźników wysyłkowych. Bez wykonania tej pracy na właściwym poziomie nie jest możliwe przejście do kolejnego etapu badania odbiorców i planowania efektywnej strategii e-mail marketingowej.

Segmentacja demograficzna

Grupowanie demograficzne opiera się na wymiernych danych, takich jak: płeć, wiek, stan cywilny itd. Jest zwykle najważniejszym kryterium identyfikacji rynków docelowych, a wiedza na temat danych demograficznych ma kluczowe znaczenie dla wielu firm.

Segmentacja geograficzna

Polega na segmentacji rynku ze względu na lokalizację. Jednym z przykładów są ad...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy