Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

Targetowanie – OD PODSTAW DO DATA-DRIVEN E-MAIL MARKETINGU

0 153

„Czasy hurtowych wysyłek treści mailingowych już się skończyły” – to chyba druga najczęściej powtarzana branżowa prawda. Zaraz po „Content is king”. Jak jest w praktyce? Ile e-maili jest faktycznie wysyłanych do właściwej osoby, we właściwym czasie, z właściwym komunikatem czy produktem, a ile wysyłanych jest wciąż masowo? Biorąc pod uwagę dostępność danych, w jakich posiadaniu są albo mogą być firmy, potrzebę otrzymywania indywidualnych spersonalizowanych komunikatów przez użytkowników, „strategia” e-mail oparta na wysyłce „do wszystkich” staje się wręcz niebezpieczna dla biznesu. A przecież dobrze realizowany e-mail marketing może być jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji. Jak więc nim skutecznie zarządzać, by odnieść sukces? Z odpowiedzią przychodzą właśnie dane, a tuż nad nimi właściwe segmentowanie użytkowników i targetowanie.

Po co nam segmenty? 

Większość ekspertów od marketingu zachęca do budowania list mailingowych, pomijając jednocześnie fakt, że lista bez właściwej segmentacji to stracony potencjał.  
Segmentacja listy to proces polegający na rozbijaniu list subskrybentów na mniejsze grupy na podstawie określonych kryteriów. Dzięki temu nadawca może wysyłać bardziej spersonalizowane i trafne komunikaty. W czasach, gdy odbiorca tonie w e-mailach i newsletterach, jest to absolutnie niezbędny ruch, którego efektem z dużo większym prawdopodobieństwem będzie konwersja. 
Dlaczego? Segmentowanie listy zwiększa liczbę otwartych wiadomości e-mail, zwiększa też współczynnik klikalności i zmniejsza poziom rezygnacji z subskrypcji. Segmenty znacznie ułatwiają tworzenie adekwatnego do potrzeb danej grupy contentu, zwiększając tym samym poziom zaangażowania użytkowników i ich utożsamiania się z marką. 

Wskazówka

Posegmentowana lista pozwala na wysyłkę potężnych autoresponderów, czyli serii e-maili wysyłanych automatycznie na podstawie określonych warunków. 


Jak określić target group

Pytanie o grupy targetowe jest podstawą do planowania kolejnych działań w e-mail marketingu. Do ich określenia na start zwykle przydaje się jasny i szczegółowy wizerunek nabywców produktu lub usługi. Będą to fikcyjne postaci reprezentujące idealnych klientów firmy. Na każdą z nich złoży się zespół cech demograficznych, preferencji konsumenckich i nawyków zakupowych. Z taką wiedzą łatwiej zdecydujesz, na których użytkownikach skupić się w pierwszej kolejności, a kiedy już poznasz ich zachowania i preferencje – łatwiej będzie Ci ich jeszcze precyzyjniej posegmentować. Dobrą praktyką jest przemyślenie segmentacji i tworzonego na niej targetowania już na etapie budowania listy. Istnieje wiele sposobów budowania list mailingowych – od masowych po bardzo selektywny lead mining. Wybór sposobu zależy od liczby cech charakteryzujących Twojego klienta, co zawęża grupę docelową.

Co, jeśli korzystasz z gotowej listy?

Pierwszym krokiem w segmentacji jest ustalenie, jak użytkownik trafił na Twoją listę. Kupił produkt lub usługę? Odwiedził określoną stronę i zapisał się do newslettera? Pobrał darmowy materiał promocyjny (raport, e-book, webinar)?
Kolejny to weryfikacja, jakimi informacjami o użytkowniku dysponujemy. Posłużą one jako tagi do tworzenia segmentów.
Jeśli lista jest uboga w dane, warto zastanowić się nad usługą wzbogacania danych oferowaną przez niektóre firmy z sektora digital. Braki w danych deklaratywnych mogą być też uzupełnione np. przez emisję newsletterów badających opinię.

Wskazówka

Dla wzbogacenia o konsumencką charakterystykę użytkowników listy można wykorzystać autowzbogacanie rekordów poprzez emisję zróżnicowanego contentu i późniejszą analizę oraz mapping reakcji użytkowników.

 

Podstawy

Podstawowym sposobem segmentacji listy mailingowej jest wykorzystanie do tego celu danych deklaratywnych, a w dalszej kolejności wskaźników wysyłkowych. Bez wykonania tej pracy na właściwym poziomie nie jest możliwe przejście do kolejnego etapu badania odbiorców i planowania efektywnej strategii e-mail marketingowej.

Segmentacja demograficzna

Grupowanie demograficzne opiera się na wymiernych danych, takich jak: płeć, wiek, stan cywilny itd. Jest zwykle najważniejszym kryterium identyfikacji rynków docelowych, a wiedza na temat danych demograficznych ma kluczowe znaczenie dla wielu firm.

Segmentacja geograficzna

Polega na segmentacji rynku ze względu na lokalizację. Jednym z przykładów są adresy domowe. 
Segmentacja geograficzna opiera się na założeniu, że grupy konsumentów na określonym obszarze geograficznym mogą mieć określone potrzeby w zakresie produktów czy usług. 

Segmentacja psychograficzna

Dzieli użytkowników na podstawie preferencji społeczno-ekonomicznych, osobowości lub stylu życia. Skala społeczno-ekonomiczna waha się od osób zamożnych i wykształconych do niewykształconych i niewykwalifikowanych. Klasyfikacja stylu życia dotyczy wartości, przekonań, zainteresowań itp. Przykłady obejmują tych, którzy wolą styl miejski w przeciwieństwie do wiejskiego lub podmiejskiego stylu życia, lub tych, którzy są miłośnikami zwierząt domowych lub interesują się kwestiami ochrony środowiska. Segmentacja psychograficzna opiera się na teorii, że wybory dokonywane przez ludzi przy zakupie towarów lub usług odzwierciedlają preferencje ich stylu życia lub klasę społeczno-ekonomiczną.

Targetowanie na podstawie wskaźników wysyłkowych

Każda wysyłka e-mail generuje dane statystyczne z emisji. Są to wskaźniki wysyłkowe. Informacje te, podobnie jak dane demograficzne, geograficzne czy psychograficzne, mogą być wykorzystywane do targetowania użytkowników. 

Otwarcie

Pierwszą podstawową informacją, jaką otrzymujemy z back-endu danej emisji, to aktywność użytkownika: to, czy otworzył on naszą wiadomość. Na tej podstawie marketer segmentuje użytkowników do działań „lead nurturing” lub reaktywacyjnych.
Dodatkowo na podstawie znajomości czasu otwarcia wiadomości jesteśmy w stanie określić idealną porę emisji kolejnej komunikacji dla indywidualnego użytkownika, zwiększając tym samym jej efektywność.

Klik

Współcześni marketerzy analizują zainteresowanie użytkowników danym produktem lub usługą już na poziomie kreacji. Większość obecnie wykorzystywanych systemów emisyjnych (ESP) posiada funkcjonalność analizy kreacji e-mail – tzw. heat map. Oprócz podstawowego zadania tej funkcji, jakim jest precyzyjne wyodrębnienie C2A (call to action) w treści wiadomości e-mail, poprzez badanie skupienia użytkownika na danej treści, może być ona wykorzystywana do badania preferencji wśród produktów i usług klienta.

Konwersja

Oprócz niepodważalnego pierwszoplanowego benefitu, tzn. wzrostu sprzedaży, konwersja zmienia użytkownika w klienta. Ta transformacja poprzez pozyskane informacje o zakupionym produkcie lub usłudze nadaje klientowi c...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy