Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

5 pomysłów na skuteczną personalizację – co angażuje i sprzedaje w indywidualizacji przekazu w e-mail marketingu?

0 171

Możliwości personalizacji komunikacji dziś są ogromne. Kiedyś osiągnięciem dla marketera było wstawienie imienia do tematu bądź treści wiadomości. Aktualnie komunikat możemy personalizować w każdej jego warstwie. Pozwalają nam na to dane: deklaratywne, zainteresowania, intencje zakupowe, urządzenie, lokalizacja czy dzień tygodnia wysyłki. Pomagają one nie tylko dobierać właściwą grupę docelową, ale także istotnie wpływają na strategię komunikacji.

Precyzja doboru grupy docelowej

Technologia i działania zbliżające się do sztucznej inteligencji i ona sama pozwalają na bardzo precyzyjne działania. Dlaczego? Być może wielu z nas wciąż jeszcze nie ma świadomości, ile informacji o sobie zostawiamy w sieci. Dla zobrazowania przedstawiam grafikę pokazującą, co dzieje się podczas jednej minuty w internecie.

 

Rys. 1. Jedna minuta w internecie


 

Świadomie czy nie, każdy użytkownik zostawia w internetowej przestrzeni wiele informacji o sobie. Dzięki temu natomiast nie jest zasypywany niechcianymi informacjami, bo korzystając z takich narzędzi jak przykładowo Data Driven Mailing, możemy dotrzeć do odbiorców zainteresowanych konkretną tematyką bądź mających intencje zakupowe, na które odpowiada dana oferta.
Czasy „widzimisię” marketerów odeszły już w niepamięć. Bo czy wiecie, że 37% gier komputerowych kupowanych jest przez kobiety1? Stereotypowo grupą docelową byliby mężczyźni w wieku 15+, zainteresowani: nowinkami technologicznymi, grami, wypowiadający się na forach internetowych. A okazuje się, że ponad 1/3 klientów to kobiety. Kupują je jako prezent dla swojego męża, dziecka czy narzeczonego. Czy warto tracić ten potencjał? Nie. Warto stworzyć strategię komunikacji dopasowaną do kobiet i wybrać te kanały, w których chętnie będą kupować taki produkt.

Imię, temat – dziś to już nie nowość, ale konieczność

Czasy masowej wysyłki jednej kreacji już dawno minęły. I mam nadzieję, że coraz mniej z nas je pamięta. Wszyscy prześcigają się obecnie w pomysłowości dotarcia do klienta i jego jak najlepszej obsłudze, więc w przypadku kampanii online również jest to niezbędne działanie. Z czego warto skorzystać? Obecnie standardem jest właśnie personalizacja imienia bądź tematu. 
Po pierwsze, personalizacja imienia. Użycie imienia w temacie e-maila przez jedną z marek odzieżowych dla dzieci: „Aniu, teraz -30% na wszystko z nowej kolekcji! Sprawdź!” podniosła OR (open rate), czyli wskaźnik otwieralności, o 14,3% oraz CTR (click through rate) – współczynnik kliknięć – o 9,7%.
Po drugie, dodanie do personalizacji imienia, treści dostosowanej do klienta, czyli „Aniu, mamy dla Ciebie i Twojej córki kod rabatowy na 30% na cały asortyment. Twój indywidualny kod to: WIOSNAXXX”. W przypadku analizowanej kampanii OR wzrósł o kolejne 0,8% do 15,1%, a CTR aż o 17,6%, osiągając 27,3%.
 

 

Rys. 2. Kreacja retaregtingowa David Jones, E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS



Właściwy czas wysyłki

Kiedy jest najlepszy czas na wysyłkę kampanii? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ponieważ każdy ma inne nawyki odbierania e-maili. Sporo osób, które mają dostęp do prywatnej skrzynki pocztowej w pracy, zagląda do niej podczas porannej kawy i tuż przed zakończeniem dnia, co wskazuje na godziny 8–10 i 16–18 jako jedne z lepszych na dostarczenie mailingów. Do tego należy dołożyć godzinę 22–24, gdy po wszystkich obowiązkach w pracy i tych domowych wielu wykorzystuje czas dla siebie, spędzając go przed komputerem. 

Wskazówka

Wbrew pozorom również kampanie wysyłane w weekend cieszą się sporym zainteresowaniem. Jeżeli dołożymy do tego jeszcze czynnik pogody – ulewny weekend czy kolejny rekord pobitego smogu w powietrzu – możemy liczyć na spory odzew z przeprowadzonej kampanii.


Dynamiczny content, czyli treść dostosowana do zainteresowań użytkownika

W dobie ogromnej ilości danych możemy dostosowywać treści i kreacje do intencji zakupowych oraz zainteresowań użytkowników.  

Dane, które możemy analizować, pochodzą z trzech obszarów:

  • e-mail,
  • strony internetowej: kategorie, produkty, wartość koszyka, długość sesji,
  • 3rd part cookie.

 

Rys. 3. Źródło: revhunter.pl



Jak powyższą wiedzę wykorzystać w praktyce? Jakie scenariusze można tworzyć dzięki pozyskanym danym i przełożyć je na skuteczne działania?
Poznajcie Marka. Marek ma kota i średnio raz w miesiącu zamawia w swoim ulubionym sklepie online produkty dla swojego pupila. Profil zakupowy Marka został stworzony na podstawie danych uzyskanych z e-maila oraz e-sklepu. Analiza intencji zakupowych pokazała, że mężczyzna na 30 wizyt w sklepie 14 razy kupił żwirek oraz siedem razy jedzenie dla kota, ani razu nie kupił przykładowo obroży dla psów lub pokarmu dla kanarków. Wykorzystując retargeting, można Markowi wysłać specjalną ofertę na żwirek, który tak często jest przez niego kupowany. Pomyślmy o cross-sellingu i zwiększmy sprzedaż innych produktów z tej kategorii poprzez dorzucenie do kreacji mailingowej produktów komplementarnych, jak zabawka dla kotów, kryta kuweta czy miska. Ale to nie koniec możliwości… Dzięki up-sellingowi w kolejnym e-mailu pokażmy Markowi produkty z kategorii o lepszych właściwościach, np. lepszej jakości karmę dla swojego pupila. Jeżeli przekonamy Marka do produktu – zarobimy więcej. Idąc o krok dalej, wysyłajmy e-mail wieczorem, bo wiemy, że rekord o ID 1398811143550 posiadający adres e-mail: marekmakota@wp.pl otwiera naszą komunikację w godzinach wieczornych. Marek nie odbiera e-maili na smartfonie, więc nie musimy skupiać się na kreacjach responsywnych (chociaż te polecamy zawsze). I co najważniejsze – dzięki look-alike można dokonać porównania ID Marka do innych znajdujących się w naszej bazie z podobnymi do niego cechami, by stw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy