Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

E-mail marketing benchmark 2018 – co mierzyć, jak oceniać i porównywać dane do rynkowych wskaźników?

0 159

Prowadząc kampanie e-mail marketingowe, często nie do końca wiemy, jak prawidłowo ocenić ich skuteczność. Dodatkowo nierzadkim problemem wydaje się optymalizacja kampanii – chcielibyśmy coś zmienić, ale... tak naprawdę nie wiemy co. Postaram się zatem przybliżyć najważniejsze metryki, na które warto zwrócić uwagę podczas tworzenia i wysyłki e-maili do klientów. Jako GetResponse od stycznia do marca przeanalizowaliśmy dwa miliardy (!) wiadomości wysłanych w 126 krajach w ramach 19 branż. Postaram się przybliżyć niektóre z ciekawych statystyk.

Warto zacząć jednak od tego, że każdy kontynent – ba, nawet każdy kraj, różni się pod kątem wyników i charakteru kampanii e-mail marketingowych. Przykładowo, współczynnik otwarć w Niemczech wynosi 44%, a w USA ponad dwa razy mniej (21%). Tak ogromna różnica wynika z tego, że nasi zachodni sąsiedzi preferują potwierdzenie zapisu do newslettera (double opt-in), podczas gdy w USA stosunek do zgody potencjalnego odbiorcy jest... nieco luźniejszy.
Trzeba zwrócić uwagę na to, że Europa (spora w tym zasługa także naszego kraju) ma lepsze statystyki kampanii e-mail marketingowych niż wszystkie inne kontynenty. Podczas opisywania wartych mierzenia statystyk zaprezentuję również ogólne statystyki naszego kontynentu.

Co mierzyć w kampaniach e-mail marketingowych?

W przypadku kampanii marketingowych najważniejszymi statystykami powinny być:
1. Współczynnik otwarć (open rate) – stosunek liczby otwartych wiadomości do sumy dostarczonych e-maili, najczęściej wyrażany w wartości procentowej. Im większy – tym lepiej. Na współczynnik otwarć wpływ ma wiele czynników, takich jak np. tytuł wiadomości, nadawca, czas dostarczenia wiadomości czy nasze wcześniejsze doświadczenia z nadawcą. Co ważne, ów współczynnik możemy zmierzyć jedynie w e-mailach stworzonych w postaci kodu HTML. 

Wzór:

(liczba otwartych e-maili / liczba dostarczonych e-maili) × 100% 


Współczynnik kliknięć (click-through rate) – stosunek kliknięć w link do sumy dostarczonych e-maili. Tutaj, podobnie jak w przypadku wcześniejszej metryki, im wyższa wartość, tym lepiej. 

Wpływ na CTR ma również wiele czynników, takich jak kreacja, wyraźne call to action (zachęcenie do konkretnego działania) oraz to, czy e-mail jest dopasowany do konkretnego odbiorcy. 

Wzór:

(liczba kliknięć w link / liczba dostarczonych e-maili) × 100%


2. Stosunek kliknięć do otwarć (click-to-open rate) – stosunek kliknięć do sumy otwartych e-maili. Podobnie jak w przypadku CTR, ważne są kreacja, wyraźne call to action oraz spersonalizowanie treści wiadomości. 

Wzór:

(liczba kliknięć w link / liczba otwartych e-maili) × 100%


3. Współczynnik wypisów (unsubscribe rate) – stosunek wypisów z naszej listy do sumy dostarczonych e-maili. Im mniej, tym lepiej. Jeżeli jest on bardzo wysoki, należy zastanowić się nad tym, czy grupa odbiorców jest dobrze dobrana oraz czy wysyłki nie są zbyt częste (i odbiorcy są zmęczeni liczbą wiadomości od nas). 

Wzór:

(liczba wypisów / liczba dostarczonych e-maili) × 100%


4. Współczynnik zgłoszeń spamu (spam rate) – stosunek liczby zgłoszeń jako spam do sumy dostarczonych e-maili, czyli generalnie najgorsza z możliwych opcji. Nie dość, że nasza wiadomość się odbiorcy nie spodobała, to jeszcze postanowił zgłosić ją jako spam. 

Wzór:

(liczba zgłoszeń spamu / liczba dostarczonych e-maili) × 100%


Mając już wiedzę na temat tego, co i jak należy mierzyć w kampaniach e-mail marketingowych, warto sprawdzić, jak wypadamy na tle średniej w Polsce i Europie.
Jak widać, na tle Europy kampanie przeprowadzane przez naszych rodaków wypadają całkiem nieźle – faktycznie, współczynnik otwarć jest trochę mniejszy niż średnia, jednak w pozostałych metrykach wypadamy podobnie (lub lepiej). Interesujący jest jednak fakt różnicy w zależności od branż – są takie, które osiągają wyniki o wiele lepsze niż inne. 

Branża branży nierówna

Ciekawe wnioski możemy wyciągnąć, porównując różne branże korzystające z e-mail marketingu – wyraźnie widać, które branże „odrobiły lekcje”, a które powinny dopracować swój przekaz.
Przykładowo, usługi finansowe to najmniej chętnie otwierane kampanie w Polsce. Jednak osoby zainteresowane (które już otworzą e-mail), bardzo często klikają w link zawarty w treści wiadomości. Świadczyć to może o dość dobrze stworzonej kreacji zawartej 
w e-mailu z wyraźnie ozna...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy