Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sztuka wyborów – jak wybrać agencję interaktywną i współpracować z partnerami przy projektach online?

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
144

Cena? Chemia? Portfolio? Kryteriów wyboru digitalowego partnera jest dużo. Sztukę stanowi dobry wybór, zwłaszcza gdy coraz więcej prac jest outsourcowanych – powierzanych agencjom interaktywnym, domom mediowym czy firmom programistyczno-technologicznym.

Dylematy e-marketera

Ponad 25% wydatków reklamowych alokuje się w narzędzia marketingu internetowego. Z jednej strony przybywa specjalistów i ekspertów po stronie marketingowej. Z drugiej – coraz więcej podmiotów zajmujących się usługami digitalowymi. Często bardzo wąsko specjalizowanych. Jednak wciąż kluczowe pytania i dylematy e-marketera są aktualne. Na podstawie mojej praktyki doradczo-szkoleniowej mogę powiedzieć, że zdecydowanie najczęściej pada pytanie o rekomendację dobrej agencji lub dostawcy usług internetowych.

Casting, konkurs, przegląd, przetarg…

Kryteriów wyboru podmiotów interaktywnych jest całkiem sporo. Już w pierwszym kroku pojawia się problem nazewnictwa. Nazw może być wiele – konkurs ofert czy przetarg z całą procedurą korporacyjną? A może wystarczy przegląd portfolio lub tylko „casting” i minizadanie skierowane do wybranych podmiotów?

Jak już ustalimy nazwę, to kolejnym dylematem są kryteria wyboru agencji. Przychody i zatrudnienie kontra rankingi, nagrody i statuetki?  Jest jeszcze inny sposób, który nazywam „wyborem najlepszych”. Czyli wybieram agencję SEO najlepiej spozycjonowaną, a agencję social mediową z największą liczbą fanów. Taką formułę odradzam w myśl zasady „szewc często sam bez butów chodzi”.

Warto jednak też przywołać badania brytyjskiego eConsultancy, które wykazały, że umiejętność udokumentowania sukcesu i ROI to kluczowe elementy wyboru digitalowego partnera.

Proces wyboru kontrahenta od A do Z

Przepisów na przeprowadzenie konkursu jest wiele. Jedną z dobrych rekomendacji stanowi proces wyłaniania agencji opracowany przez branżową organizację IAB Polska. Zakłada on podjęcie następujących kroków:

  1. Zaproszenie dowolnej liczby agencji do prezentacji – sam decydujesz, ile agencji (i które z nich) powinno wziąć udział w 1. etapie konkursu.
  2. Prezentacje na żywo lub wysłanie e-mailem credentials – e-marketer i agencja decydują o formule pierwszego kontaktu.
  3. Wybór krótkiej list agencji do zbriefowania – w 2. etapie warto skierować swój brief do wybranej grupy 5 agencji.
  4. Briefing i debriefing zaproszonych agencji – na tym etapie agencje mogą zgłaszać swoje pytania, wątpliwości lub chcieć doprecyzować ustalenia istotne pod kątem przygotowania oferty.
  5. Prezentacja przygotowanych propozycji – zaproś na spotkanie te agencje, które przygotowały najlepsze oferty odpowiadające na Twój brief.
  6. Wybór zwycięzcy – poinformuj i zwycięzcę, i przegranych o swoim wyborze.

7 dylematów e-marketera – subiektywna lista „nieśmiertelnych” pytań w branży interaktywnej:

  1. Jak wybrać „dobrą i tanią” agencję interaktywną, dom mediowy, firmę e-commerce…?
  2. Dlaczego nigdy nie wiem, ile zapłacę za swój projekt?
  3. Co oni do mnie mówią, używając podczas prezentacji i spotkań słów i skrótów, których znaczenia nie znam?
  4. Dlaczego często tego, co opracowaliśmy wewnętrznie do realizacji, ponoć „nie da się zrobić”?
  5. Czy i w jaki sposób mogę ograniczyć ryzyko wzrostu kosztów, opóźnień w harmonogramie czy spadku jakości komponentów projektu?
  6. Jak „oni” to zrobili, czyli dlaczego nasza konkurencja często ma „lepiej i skuteczniej”?
  7. Jak „przepchnąć” projekt „wyżej”? (sztuka sprzedawania koncepcji i kreacji wewnątrz firmy)

 

Praktyka (badania przeprowadzone przez IAB Polska czy eMarketera) wskazuje, iż najczęściej dokonujemy wyboru digitalowego partnera w oparciu o następujące kryteria:

  1. cena,
  2. zrozumienie potrzeb i celów biznesowych firmy,
  3. dotychczasowa współpraca,
  4. wsparcie posprzedażowe,
  5. jakość propozycji (insigtów, koncepcji, kreacji),
  6. czas i terminy realizacji projektu,
  7. kompetencje,
  8. rekomendacje i referencje,
  9. metodologia prowadzenia projektów,
  10. preferowana technologia.

 

Szablon wyboru agencji:

 

Jednym z częstych dylematów podnoszonych w branży jest kwestia wynagrodzenia agencji – uczestników przetargu. I chociaż to dobra praktyka, znajdująca uznanie w branży, to fakty mówią o tym, iż bardzo rzadko staje się to faktem.

Jak oceniać agencje podczas przetargu? Sam korzystam (i rekomenduję to) z opracowania zakresu ocen, punktów i wag dla każdego aspektu. Każdy z uczestników przetargu czy konkursu po stronie klienta może indywidualnie przyznać swoje punkty i oceniać podmiot. Pozwala to zachować obiektywizm i zapewnia profesjonalne podejście do kontrahenta, jak i ewentualnych audytów wewnętrznych.

Brief na kampanię reklamową w internecie – kluczowe elementy:

  1. motywacje i potrzeby klienta – np. launch nowego produktu, zbieranie leadów, działania brandingowe,
  2. adresaci kampanii – szczegółowy opis grupy docelowej,
  3. cele kampanii – np. skłonienie do zakupu, wypełnienie formularza,
  4. oczekiwane efekty – kluczowe mierniki sukcesu, zakładane wartości,
  5. kluczowa korzyść – (z jęz. ang. USP) reklamowanego produktu lub usługi,
  6. dodatkowe cechy i zalety produktu/usługi,
  7. wytyczne i uwarunkowania w zakresie kreacji – w tym key visuale, corporate guidelines itp.,
  8. planowany budżet,
  9. harmonogram kampanii,
  10. sugestie dotyczące mediaplanu – na podstawie wcześniejszych doświadczeń i akcji,
  11. koordynator i jego kompetencje – w tym decyzyjność przy ocenie i wyborze kreacji oraz mediów.

 

Co pow

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy