144
Cena? Chemia? Portfolio? Kryteriów wyboru digitalowego partnera jest dużo. Sztukę stanowi dobry wybór, zwłaszcza gdy coraz więcej prac jest outsourcowanych – powierzanych agencjom interaktywnym, domom mediowym czy firmom programistyczno-technologicznym.
Dylematy e-marketera
Ponad 25% wydatków reklamowych alokuje się w narzędzia marketingu internetowego. Z jednej strony przybywa specjalistów i ekspertów po stronie marketingowej. Z drugiej – coraz więcej podmiotów zajmujących się usługami digitalowymi. Często bardzo wąsko specjalizowanych. Jednak wciąż kluczowe pytania i dylematy e-marketera są aktualne. Na podstawie mojej praktyki doradczo-szkoleniowej mogę powiedzieć, że zdecydowanie najczęściej pada pytanie o rekomendację dobrej agencji lub dostawcy usług internetowych.
Casting, konkurs, przegląd, przetarg…
Kryteriów wyboru podmiotów interaktywnych jest całkiem sporo. Już w pierwszym kroku pojawia się problem nazewnictwa. Nazw może być wiele – konkurs ofert czy przetarg z całą procedurą korporacyjną? A może wystarczy przegląd portfolio lub tylko „casting” i minizadanie skierowane do wybranych podmiotów?
Jak już ustalimy nazwę, to kolejnym dylematem są kryteria wyboru agencji. Przychody i zatrudnienie kontra rankingi, nagrody i statuetki? Jest jeszcze inny sposób, który nazywam „wyborem najlepszych”. Czyli wybieram agencję SEO najlepiej spozycjonowaną, a agencję social mediową z największą liczbą fanów. Taką formułę odradzam w myśl zasady „szewc często sam bez butów chodzi”.
Warto jednak też przywołać badania brytyjskiego eConsultancy, które wykazały, że umiejętność udokumentowania sukcesu i ROI to kluczowe elementy wyboru digitalowego partnera.
Proces wyboru kontrahenta od A do Z
Przepisów na przeprowadzenie konkursu jest wiele. Jedną z dobrych rekomendacji stanowi proces wyłaniania agencji opracowany przez branżową organizację IAB Polska. Zakłada on podjęcie następujących kroków:
- Zaproszenie dowolnej liczby agencji do prezentacji – sam decydujesz, ile agencji (i które z nich) powinno wziąć udział w 1. etapie konkursu.
- Prezentacje na żywo lub wysłanie e-mailem credentials – e-marketer i agencja decydują o formule pierwszego kontaktu.
- Wybór krótkiej list agencji do zbriefowania – w 2. etapie warto skierować swój brief do wybranej grupy 5 agencji.
- Briefing i debriefing zaproszonych agencji – na tym etapie agencje mogą zgłaszać swoje pytania, wątpliwości lub chcieć doprecyzować ustalenia istotne pod kątem przygotowania oferty.
- Prezentacja przygotowanych propozycji – zaproś na spotkanie te agencje, które przygotowały najlepsze oferty odpowiadające na Twój brief.
- Wybór zwycięzcy – poinformuj i zwycięzcę, i przegranych o swoim wyborze.
7 dylematów e-marketera – subiektywna lista „nieśmiertelnych” pytań w branży interaktywnej:
- Jak wybrać „dobrą i tanią” agencję interaktywną, dom mediowy, firmę e-commerce…?
- Dlaczego nigdy nie wiem, ile zapłacę za swój projekt?
- Co oni do mnie mówią, używając podczas prezentacji i spotkań słów i skrótów, których znaczenia nie znam?
- Dlaczego często tego, co opracowaliśmy wewnętrznie do realizacji, ponoć „nie da się zrobić”?
- Czy i w jaki sposób mogę ograniczyć ryzyko wzrostu kosztów, opóźnień w harmonogramie czy spadku jakości komponentów projektu?
- Jak „oni” to zrobili, czyli dlaczego nasza konkurencja często ma „lepiej i skuteczniej”?
- Jak „przepchnąć” projekt „wyżej”? (sztuka sprzedawania koncepcji i kreacji wewnątrz firmy)
Praktyka (badania przeprowadzone przez IAB Polska czy eMarketera) wskazuje, iż najczęściej dokonujemy wyboru digitalowego partnera w oparciu o następujące kryteria:
- cena,
- zrozumienie potrzeb i celów biznesowych firmy,
- dotychczasowa współpraca,
- wsparcie posprzedażowe,
- jakość propozycji (insigtów, koncepcji, kreacji),
- czas i terminy realizacji projektu,
- kompetencje,
- rekomendacje i referencje,
- metodologia prowadzenia projektów,
- preferowana technologia.
Szablon wyboru agencji:
Jednym z częstych dylematów podnoszonych w branży jest kwestia wynagrodzenia agencji – uczestników przetargu. I chociaż to dobra praktyka, znajdująca uznanie w branży, to fakty mówią o tym, iż bardzo rzadko staje się to faktem.
Jak oceniać agencje podczas przetargu? Sam korzystam (i rekomenduję to) z opracowania zakresu ocen, punktów i wag dla każdego aspektu. Każdy z uczestników przetargu czy konkursu po stronie klienta może indywidualnie przyznać swoje punkty i oceniać podmiot. Pozwala to zachować obiektywizm i zapewnia profesjonalne podejście do kontrahenta, jak i ewentualnych audytów wewnętrznych.
Brief na kampanię reklamową w internecie – kluczowe elementy:
- motywacje i potrzeby klienta – np. launch nowego produktu, zbieranie leadów, działania brandingowe,
- adresaci kampanii – szczegółowy opis grupy docelowej,
- cele kampanii – np. skłonienie do zakupu, wypełnienie formularza,
- oczekiwane efekty – kluczowe mierniki sukcesu, zakładane wartości,
- kluczowa korzyść – (z jęz. ang. USP) reklamowanego produktu lub usługi,
- dodatkowe cechy i zalety produktu/usługi,
- wytyczne i uwarunkowania w zakresie kreacji – w tym key visuale, corporate guidelines itp.,
- planowany budżet,
- harmonogram kampanii,
- sugestie dotyczące mediaplanu – na podstawie wcześniejszych doświadczeń i akcji,
- koordynator i jego kompetencje – w tym decyzyjność przy ocenie i wyborze kreacji oraz mediów.
Co pow
...Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
- 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!
