Sztuka wyborów – jak wybrać agencję interaktywną i współpracować z partnerami przy projektach online?

Dylematy e-marketera

Ponad 25% wydatków reklamowych alokuje się w narzędzia marketingu internetowego. Z jednej strony przybywa specjalistów i ekspertów po stronie marketingowej. Z drugiej – coraz więcej podmiotów zajmujących się usługami digitalowymi. Często bardzo wąsko specjalizowanych. Jednak wciąż kluczowe pytania i dylematy e-marketera są aktualne. Na podstawie mojej praktyki doradczo-szkoleniowej mogę powiedzieć, że zdecydowanie najczęściej pada pytanie o rekomendację dobrej agencji lub dostawcy usług internetowych.

Casting, konkurs, przegląd, przetarg…

Kryteriów wyboru podmiotów interaktywnych jest całkiem sporo. Już w pierwszym kroku pojawia się problem nazewnictwa. Nazw może być wiele – konkurs ofert czy przetarg z całą procedurą korporacyjną? A może wystarczy przegląd portfolio lub tylko „casting” i minizadanie skierowane do wybranych podmiotów?

Jak już ustalimy nazwę, to kolejnym dylematem są kryteria wyboru agencji. Przychody i zatrudnienie kontra rankingi, nagrody i statuetki?  Jest jeszcze inny sposób, który nazywam „wyborem najlepszych”. Czyli wybieram agencję SEO najlepiej spozycjonowaną, a agencję social mediową z największą liczbą fanów. Taką formułę odradzam w myśl zasady „szewc często sam bez butów chodzi”.

Warto jednak też przywołać badania brytyjskiego eConsultancy, które wykazały, że umiejętność udokumentowania sukcesu i ROI to kluczowe elementy wyboru digitalowego partnera.

Proces wyboru kontrahenta od A do Z

Przepisów na przeprowadzenie konkursu jest wiele. Jedną z dobrych rekomendacji stanowi proces wyłaniania agencji opracowany przez branżową organizację IAB Polska. Zakłada on podjęcie następujących kroków:

1. Zaproszenie dowolnej liczby agencji do prezentacji – sam decydujesz, ile agencji (i które z nich) powinno wziąć udział w 1. etapie konkursu.
2. Prezentacje na żywo lub wysłanie e-mailem credentials – e-marketer i agencja decydują o formule pierwszego kontaktu.
3. Wybór krótkiej list agencji do zbriefowania – w 2. etapie warto skierować swój brief do wybranej grupy 5 agencji.
4. Briefing i debriefing zaproszonych agencji – na tym etapie agencje mogą zgłaszać swoje pytania, wątpliwości lub chcieć doprecyzować ustalenia istotne pod kątem przygotowania oferty.
5. Prezentacja przygotowanych propozycji – zaproś na spotkanie te agencje, które przygotowały najlepsze oferty odpowiadające na Twój brief.
6. Wybór zwycięzcy – poinformuj i zwycięzcę, i przegranych o swoim wyborze.

Szablon wyboru agencji:

Jednym z częstych dylematów podnoszonych w branży jest kwestia wynagrodzenia agencji – uczestników przetargu. I chociaż to dobra praktyka, znajdująca uznanie w branży, to fakty mówią o tym, iż bardzo rzadko staje się to faktem.

Jak oceniać agencje podczas przetargu? Sam korzystam (i rekomenduję to) z opracowania zakresu ocen, punktów i wag dla każdego aspektu. Każdy z uczestników przetargu czy konkursu po stronie klienta może indywidualnie przyznać swoje punkty i oceniać podmiot. Pozwala to zachować obiektywizm i zapewnia profesjonalne podejście do kontrahenta, jak i ewentualnych audytów wewnętrznych.

Co powinien zawierać brief?

W swojej praktyce doradczej spotykałem się z różnej jakości briefami. Jednostronicowe, ogólnikowe dokumenty, jak i opasłe briefy z załącznikami zawierającymi badania, raporty, analizy.

Wybór agencji, choć ma istotne znaczenie, to dopiero początek digitalowej podróży. Gdy kurz po przetargu opadnie, zaczyna się prawdziwy test jakości współpracy – cele, propozycje, harmonogram.

Ale nie o ilość chodzi, a o jakość. Trudno jest wskazać jeden, optymalny wzór na brief, gdyż struktura i zawartość różni się od projektu – inny do st...