Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie automatycznego ustalania stawek od A do Z – jak i kiedy warto je stosować?

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
120

Optymalizacja kampanii AdWords ma na celu poprawienie jej efektów i uzyskanie lepszych wyników z działań reklamowych. Jednak nie zawsze ręczna analiza danych pozwala na uzyskanie takiego efektu, jakiego oczekujemy. W tej sytuacji pomocne okazują się strategie automatycznego ustalania stawek. Jak z nich korzystać? Kiedy jest to zasadne?

Na początku warto zaznaczyć, że istnieją dwie grupy strategii ustalania stawek: samodzielne oraz automatyczne. Do pierwszej zalicza się CPC ustawiany samodzielnie (CPC, z ang. cost-per-click – metoda stosowana najczęściej) oraz maksymalny koszt obejrzenia (CPV, z ang. cost-per-view – stosowany w kampanii wideo w serwisie YouTube). O ile w przypadku stawek ustalanych samodzielnie masz nad nimi pełną kontrolę i sam decydujesz, ile jesteś w stanie najwięcej zapłacić za kliknięcie lub obejrzenie reklamy wideo, o tyle w strategiach automatycznych określasz warunki będące dla systemu AdWords podstawą do określania stawek. W tym przypadku wyróżniamy 7 typów.

1. Ulepszone CPC

Strategia ta pozwala na ręczne ustalanie stawek, ale daje systemowi przyzwolenie na automatyczne podwyższanie stawek, maksymalnie do 30%, jeśli uzna, że dana aukcja z większym prawdopodobieństwem spowoduje uzyskanie konwersji. Z kolei jeśli system uzna, że aukcja niesie ze sobą małe prawdopodobieństwo konwersji, to może obniżyć stawkę nawet o 100%. By dostosować stawki w czasie rzeczywistym, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo konwersji, system bierze pod uwagę takie czynniki, jak przeglądarka, lokalizacja, urządzenie, czas (godzina), Warunkiem zastosowania tej strategii jest ustawienie śledzenia konwersji na koncie AdWords.

Rys. 1. Docelowy udział w wygranych aukcjach. Źródło: Panel Google AdWords

 

Co ciekawe, system stosuje dostosowanie tylko do części ruchu (na początku jest to 50%, a następnie zmienia proporcje na podstawie osiąganych wyników), a pozostałą część pozostawia bez zmian (stosowane są ustawione wcześniej maksymalne stawki za kliknięcie), dzięki czemu może porównać oba wyniki, a następnie zweryfikować działania i je samodzielnie dostosować.

Należy pamiętać, że ustawiając wcześniej własne dostosowanie stawek (np. na poziomie urządzeń), system weźmie je pod uwagę, dostosowując stawki w ramach ulepszonego CPC. W niektórych typach kampanii ulepszone CPC ustawione jest automatycznie – warto zwrócić na to uwagę przy tworzeniu, by uniknąć zaskoczenia, że faktycznie koszty za kliknięcie są wyższe niż ustawione w panelu.

Rys. 2. Raport analizy aukcji. Źródło: Panel Google AdWords

 

2. Zmaksymalizuj liczbę kliknięć (dawniej: automatyczne określanie stawek)

W tej strategii system automatycznie określa stawki w taki sposób, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć w reklamę w ramach budżetu dziennego. Sprawdza się ona idealnie, gdy cel stanowi zwiększenie ruchu w witrynie. Z racji, że nadal jest to rodzaj automatyzacji, warto ustawić maksymalną stawkę, jaką jesteś w stanie zapłacić za kliknięcie, by system wiedział, w jakich granicach może się poruszać.

Jeżeli w kampanii ustawiłeś harmonogram wyświetlania reklam wraz z dostosowaniem stawek na poziomie dni i godzin, zostaną one zignorowane przez system przy zastosowaniu tej strategii.

3. Docelowy udział w wygranych aukcjach

Jeśli chcesz, aby Twoje reklamy pojawiały się nad konkretnym konkurentem, ta strategia jest dla Ciebie.

Polega ona na automatycznym ustawianiu stawek w taki sposób, aby możliwe było przelicytowanie reklamy konkurencyjnej, którą wskażemy w ustawieniach, dzięki czemu Twoja reklama pojawi się nad reklamą konkurenta. Strategię można stosować dla kampanii, grup reklam oraz słów kluczowych w sieci wyszukiwania.

W opcjach (rys. 1) należy ustawić domenę, którą chcesz przelicytować, oraz docelowy udział w wygranych aukcjach (wyrażony procentowo). Masz do wyboru również 2 opcje automatyzacji stawek. W pierwszej system sam dostosowuje stawki, aby zrealizować Twoje założenia, w drugiej Ty sam określasz stawki za kliknięcia, ale system podnosi je, aby osiągnąć przebicie reklamy konkurencyjnej. Co ważne, możesz ustawić maksymalną stawkę za kliknięcie, która będzie stanowić górną granicę dla działań systemu. Dodatkowo możesz ustawić blokadę podnoszenia stawek dla słów kluczowych o niskiej jakości.

Dzięki tym ograniczeniom w działaniu systemu możesz uniknąć gwałtownego wzrostu kosztu za kliknięcia.

Aby poznać listę domen, z którymi konkurują Twoje reklamy, należy przejść do raportu analizy aukcji (rys. 2), który znajduje się w sekcji Słowa kluczowe.

4. Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania

Są branże, w których pozycja reklamy ma bardzo duże znaczenie. Mowa tutaj m.in. o pomocy drogowej czy awaryjnym otwieraniu zamków. Potencjalny klient potrzebuje pomocy „na już”, więc Twoje reklamy muszą się wyświetlać jako pierwszy obraz, który widzi użytkownik, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Z pomocą przychodzi strategia ustalania stawek na podstawie wybranej lokalizacji na stronie wyszukiwania. System automatycznie dostosowuje stawki, aby reklama pojawiła się u góry strony lub na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Dzięki temu zmniejszysz ryzyko, że Twoje reklamy wyświetlą się na dole pod wynikami wyszukiwań, a potencjalny klient nawet ich nie zobaczy. Stawki aktualizowane są kilka razy w ciągu dnia, aby zapewnić wyświetlenie reklamy w wybranej lokalizacji.

Strategia ta nie gwarantuje jednak, że reklama zawsze pojawi się w określonym przez Ciebie miejscu. Finalnie pozycja reklam zależy od aukcji reklam, a system przez dostosowanie stawek dąży do uzyskania oczekiwanego przez Ciebie efektu w postaci pożądanej lokalizacji na stronie wyszukiwania.

W tej strategii również masz możliwość określenia maksymalnej stawki za kliknięcie, której system nie może przekroczyć. Możesz ponadto zablokować możliwość podnoszenia stawek w sytuacji, gdy kampania jest ograniczona ze względu na budżet lub gdy słowa kluczowe są niskiej jakości.

5. Docelowy CPA

W przypadku tej strategii system automatycznie dostosowuje stawki w taki sposób, aby uzyskać jak największą liczbę konwersji przy założonym koszcie pozyskania (CPA – z ang. cost per acquisition). Strategia wymaga wcześniejszego ustawienia śledzenia konwersji na koncie AdWords oraz uzyskania minimum 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni, aby system mógł poprawnie ustalać stawki. System analizuje dane historyczne i ustala optymalną stawkę, która powinna zapewnić uzyskanie konwersji przy określonym koszcie CPA. Trzeba jedn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy