Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia omnichannel – największe wyzwania A to dopiero początek…

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
111

Z marketingowego punktu widzenia model omnichannel retail to obietnica dla klienta. Obietnica sprostania trudnym wymaganiom klientów najszybciej adaptujących się do nowych technologii oraz tych, którzy bardzo szybko za nimi nadążają. Czasy, w których organizacje miały dekadę na wprowadzenie zmiany, albo co najmniej pięć lat, minęły bezpowrotnie.

Dopasuj model obsługi lub trać rynek

Tak brzmi nowe wyzwanie, które rzuca nowoczesny konsument sieciom detalicznym. W teorii sprawa jest prosta i właściwie zamyka się w dwóch paradygmatach – budowanie zaufania i zaangażowania. W praktyce jednak chodzi o dostępność produktów w wybranym kanale i spójność oferty na poziomie ceny, obsługi i gwarancji i tu już nie jest tak łatwo!

Idąc do sklepu lub galerii handlowej, oczekujemy aby oferta, która ma zamiar nas, jako klientów zainteresować, była łatwo dostępna – sklep powinien być schludnie urządzony, półki i wieszaki z produktami mądrze zaprojektowane, personel świadomy oferty i kompetentny, towar dobrze opisany i zachęcający swoim opakowaniem do wzięcia do ręki, ceny adekwatne, a program dla stałych klientów prosty, ale i angażujący.

W ostatnich 10 latach wszystkie te perspektywy i oczekiwania przenieśliśmy na strony internetowe e-sklepów i wymogliśmy ich responsywne zmiany, aby nadążyć za nowoczesnymi urządzeniami, takimi jak tablety czy smartfony. Nauczyliśmy się też specyficznych form prezentacji, w zależności od typu produktów – piękne zdjęcia ubrań na modelach z wielu perspektyw, bardzo szczegółowe informacje techniczne, opinie o produktach czy recenzje.

Skuteczna komunikacja marketingowa także przestaje mieć dla nas jakiekolwiek tajemnice. Nadal wyzwaniami pozostają natomiast spójność pomiędzy głównymi filarami biznesu (tradycyjnym i wirtualnym) oraz kultura organizacyjna je wspierająca.

Poniżej opiszę, z jakimi problemami i wyzwaniami wdrażania strategii omnichannel, związanej z infrastrukturą technologiczną lub kulturą organizacyjną, zmagają się moi klienci. Artykuł traktuję jako wstęp do szerszego cyklu poświęconego poszczególnym wyzwaniom omnichannel.

Rys. 1. Omnichannel – spójność w organizacji

 

Wyzwanie 1 – sztywne struktury działają niezależnie

W praktyce zmiana na omnichannel z technologicznego punktu widzenia oznacza usuwanie barier, które funkcjonują w organizacyjnych strukturach (pionach) i tworzą ośrodki decyzyjne i budżety. Stare metody działania dobrze poukładanej, tradycyjnie działającej organizacji nie sprawdzają się, gdy potrzeba zwinności i elastyczności procesów biznesowych oraz łączenia nowego ze starym.

Przykładem popularnego silosa organizacyjnego (niezależnie prowadzonego działu w przedsiębiorstwie, posiadającego budżety i cele biznesowe oraz plany działania niezsynchronizowane z pozostałymi działami) są tworzone niezależnie przez działy sklepów i e-commerce bazy danych klientów, historii ich zakupów oraz historii komunikacji z klientem (np. kategoryzacja na aktywnych kupujących, subskrybentów newslettera itp.). U wielu detalistów do dziś funkcjonuje taki podział, przez co często naprawdę ogromny potencjał nie jest w ogóle wykorzystywany. Przykładowo z 1 mln klientów z ostatnich 10 lat tylko 10% jest w bazie newsletterowej i wyraziło zgodę na komunikację, a dodatkowo nie wiadomo którzy klienci kupujący offline korzystają z e-commerce, ponieważ dane, które mogłyby posłużyć analizie, są gromadzone w osobnych miejscach, a integracja do wspólnego CRM jest dopiero planowana.

Jednym z kluczowych aspektów omnichannel są kompletne i dostępne dane klientów. Kompletne, czyli zawierające tak dużo uporządkowanych informacji, jak tylko jesteśmy w stanie na bieżąco gromadzić; niezbędne minimum to zestaw danych administracyjnych, kontaktowych, dotyczących historii zakupów i preferencji klientów. Posiadanie i skuteczne administrowanie takimi danymi daje podstawę do budowania segmentów demograficznych oraz behawioralnych i integrację danych z dowolnym systemem marketingu spersonalizowanego (automatycznego).

Wyzwanie 2 – brak dobrych praktyk w procesach

Popularnym wyzwaniem, z którym mierzy się większość sieci handlowych głęboko integrując się z procesami sprzedaży e-commerce, to dylemat jak najlepiej i najwygodniej dla klientów zorganizować zwroty towarów. Zakupy, które zostały zrobione w internecie, według prawa mogą być zwrócone do 14 dni od ich wykonania, bez podania przyczyny i już sama ta regulacja prawna jest dla sprzedającego problemem, gdyż narzuca mu obowiązek przyjęcia towaru. Nie to jest jednak największym problemem. Gdy przyjrzymy się bliżej szczegółom całej operacji zwrotu towaru zakupionego w sklepie internetowym do sklepu tradycyjnego, zauważymy wiele innych trudności. Pierwsze wyzwanie pojawia się już na samym początku i dotyczy „wspólnego interesu” obu kanałów sprzedaży. Napisałem w cudzysłowie wspólnego, ponieważ powszechnie rozumie się wspólny interes jako wzajemną konkurencję.

Co myśli w takiej sytuacji sprzedawca? „Ktoś zamiast u mnie w salonie kupił online i teraz jeszcze zawraca głowę, oczekując przyjęcia towaru. Nie będę pomagał”. Tymczasem na tę samą sytuację można spojrzeć z drugiej strony… Klient zwraca towar, co oznacza, że na pewno mu takiego brakuje – chciał kupić, ale się nie udało, może w takim razie kupi ode mnie coś podobnego? Bardzo przydatne w takiej sytuacji jest procesowe uprawomocnienie sprzedawcy do skorzystania z dodatkowych rabatów i promocji. Najważniejsze, żeby klient nie wyszedł z pustymi rękoma!

W warstwie technicznej organizacji takiego procesu występuje szereg wyzwań związanych z przesyłaniem danych i fiskalizacją. Trzeba podjąć decyzję, w jakiej formie zwracamy klientowi pieniądze i tu zaczynają się schody, bo wariantów jest kilka. Klient, kupując online mógł zapłacić gotówką kurierowi, przelewem na konto sprzedającego lub kartą kredytową. Do tego mógł wybrać zestaw produktów, który podlega darmowej przesyłce przy określonej wartości zamówienia, a teraz może zwrócić tylko część zakupów. Decyzja o tym, w jaki sposób obsłużyć zwrot, następuje w ułamku sekundy i w całości należy do sprzedawcy, który go przyjmuje.

W praktyce zmiana na omnichannel z technologicznego punktu widzenia oznacza usuwanie barier, które funkcjonują w organizacyjnych strukturach (pionach) i tworzą ośrodki decyzyjne i budżety.

 

Czy może wydać gotówkę, jeśli klient płacił przy odbiorze? Czy powinien zwrócić pieniądze na konto klienta, a jeśli tak, to w jakim terminie? Gdzie zgłosić lub wpisać zwrot towaru, a konkretniej: którego systemu użyć? Czy zaproponować klientowi wymianę albo rabat na inny model? Czy nasz system zwrotów wspiera odwrócenie transakcji, jeśli klient płacił kartą kredytową?

Istnieje wiele bardzo od siebie różnych i drobnych decyzji, które przyniosą zamierzony skutek tylko w dwóch przypadkach: ktoś, kto przeprowadzi proces zwrotu ręcznie nie pomyli się bądź organizacja posiada dobrze zintegrowane systemy sprzedaży POS i e-commerce z centralną jednostką ERP, która fiskalizuje całość procesu. Informatyzacja to jedno, ale przeszkolenie personelu, wprowadzenie procedur, zmiany w zakresie karty obsługi klienta i przewidzenie wszystki...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy