Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content w e-commerce – jak wykorzystać marketing treści w sprzedaży online

Artykuł | 20 października 2018 | NR 38
95

Na zadane w tytule pytanie mogłabym właściwie odpowiedzieć jednym słowem – mądrze. Oczywistość! Trudniejsza jednak, niż można przypuszczać, szczególnie kiedy wydaje się, że w kontekście content marketingu powiedziano już wszystko. A do tego już wszystko zrobiono. Jeśli stoi przed Tobą zadanie stworzenia strategii contentmarketingowej dla sklepu internetowego, musisz wiedzieć, że będzie ciężko, nawet bardzo, bo…

…marketingowa kraina w e-commerce ma tylko jednego władcę – klienta. Nie jest on ani miłościwy, ani sprawiedliwy, ani tym bardziej wyrozumiały. Wręcz przeciwnie. Wybrzydza, wymaga, dąsa się i odwraca, szukając ciekawszych uciech. Nie bawią go już sztampowe, spisane naprędce historie, potrzebuje wyjątkowych, dostosowanych do jego indywidualnych potrzeb treści.
Zanim więc zaczniesz planować strategię treści, pamiętaj że tworzysz je, aby zadowolić króla. To potrzeba klienta, a właściwie jego cel powinien być dla Ciebie najważniejszy, warto właśnie tam szukać inspiracji dla swoich działań, a nie odwrotnie. Nawet najbardziej dopasowane do Twoich potrzeb sprzedażowych treści nie będą sprzedawać, jeśli nie będą również zgodne z tym, czego szuka ich potencjalny odbiorca. 

A czego właściwie szuka? 

Niestety, prawdopodobnie wbrew Twoim oczekiwaniom, nie odpowiem Ci na to pytanie, bo… nie mam pojęcia kim są i czego szukają Twoi klienci. 
To pierwsza lekcja do odrobienia dla Ciebie. Zbadaj swoich odbiorców. Pomogą Ci tu dane analityczne, takie jak np. wiek, płeć, rodzaj wykorzystywanych urządzeń, aktywność po otrzymaniu newslettera itd., ale też dane, które uzyskasz, przeprowadzając ankietę lub obserwując (preferencje zakupowe, zachowania w mediach społecznościowych, zainteresowania). Wszystkie uzyskane informacje pozwolą Ci podzielić Twoich klientów na segmenty, te z kolei pomogą określić persony i dostosować odpowiedni rodzaj treści do każdej z nich. 

Opisz personę, będzie Ci łatwiej do niej mówić:

  • Jak ma na imię?
  • Ile ma lat?
  • Czym się zajmuje na co dzień?
  • Jakimi wartościami kieruje się w życiu?
  • Jakie są jej potrzeby i cele?
  • Jakie ma problemy?
  • W jaki sposób produkty, które oferujesz, mogą jej pomóc?
  • Z jakich mediów korzysta?
  • Jakimi kanałami i rodzajem przekazu do niej dotrzeć?

Dostosuj rodzaj treści do potrzeb klienta i… własnych

Kiedy określisz już kto i w jakim celu może potrzebować treści od Ciebie, zastanów się, jaką formę nadać tworzonym przez siebie materiałom. Podejrzyj, jak działa na tym polu Twoja konkurencja, wykorzystaj niszę lub zrób to lepiej. Istnieje wiele formatów z powodzeniem wykorzystywanych w marketingu treści, nie wszystkie jednak będą skuteczne w e-commerce. Przyjrzyjmy się tym najbardziej popularnym. 

  • Informacje o produktach – od tego właściwie wszystko się zaczyna. Sposób, w jaki prezentujesz swój asortyment może skutecznie pomagać Ci w sprzedaży. Zadbaj o szczegółowy opis, dobrej jakości zdjęcia lub nawet filmy. Sprzedajesz buty? Włóż je i pokaż, jak wyglądają, kiedy w nich chodzisz. Masz sklep z wnętrzarskim designem? Pokaż przedmioty w niestandardowych aranżacjach. 
  • Blog – inspiruj, doradzaj, podpowiadaj, unikając natarczywej sprzedaży. W zależności od branży i specyfiki sklepu blog można prowadzić w różny sposób. W sklepach DIY czy oferujących specjalistyczny sprzęt lub półprodukty lepiej sprawdzą się treści eksperckie – poradniki, instrukcje, life hacki prezentujące niestandardowe wykorzystanie towarów czy DIY. Częstą praktyką jest tworzenie rozbudowanej sekcji contentowej, podzielonej ze względu na rodzaj treści. Doskonałymi przykładami takiego działania jest portal Dom z Pomysłem należący do sieci Leroy Merlin (rys. 1) czy sekcja Allegro Inspiracje (rys. 2). W branży fashion warto przyjrzeć się strukturze treści portali popularnych wśród klientów. Twój blog może przyjąć podobną formę, a materiały poradnikowe możesz zamieszczać na przemian z treściami lifestylowymi, popularnymi listami czy newsami. W taki sposób prowadzi swoje działania np. marketplace ShowRoom (rys. 3). We wszystkich tych przykładach dużo uwagi poświęca się inspiracjom. Niezależnie, czy są to aranżacje wnętrz, poradniki DIY, czy modowe lookbooki na różne okazje. Taki content obok klasycznych poradników zawsze będzie zyskiwał dużą popularność. 
  • Content wideo – wykorzystaj czas ogromnej popularności wideo, bądź tam, gdzie naprawdę szukają. YouTube to druga – po Google – najpopularniejsza wyszukiwarka, od lat z powodzeniem wykorzystywana przez marki jako kanał kontaktu z klientami. Doskonale nadaje się do promowania dłuższych treści o charakterze poradnikowym (rys. 4), instrukcji czy recenzji produktów. Na Facebooku lepiej sprawdzą się treści krótsze, opatrzone opisami, bardziej dynamiczne. Instagram, który w ostatnim czasie intensywnie rozwija funkcjonalności Instastory, da Ci z kolei możliwość wejścia do świata Twojego odbiorcy. Doskonale zadziała tu real-time marketing, ale też wykorzystanie treści, które pobudzą emocje.
  • Infografiki – chwytliwa infografika, która prezentuje w przystępny sposób modny i ważny temat, a w dodatku jest bezpośrednio powiązania z Twoimi produktami lub marką, skupi na sobie uwagę szybciej niż tekst. Jeśli dodatkowo treści, które przedstawisz będą uniwersalne, masz okazję zostać „na językach” na dłużej. 
  • Działania offline – tak wbrew pozorom doskonale sprawdzą się w przypadku e-commerce również działania contentowe prowadzone poza siecią. Zorganizuj warsztaty, szkolenia lub spotkania z ekspertami. Wartościowa wiedza, którą podzielisz się z gośćmi, zaprocentuje! Nie zapomnij udokumentować eventu. Publikacje relacji wideo, zdjęć czy wywiadu zwiększą zasięg i pomogą Ci promować kolejne niestandardowe akcje. 
  • Współpraca z influencerami – wejście we współpracę z osobą szanowaną i słuchaną przez grupę docelową zawsze się opłaca. Warto jednak ostrożnie dobierać partnerów do takich projektów. Ktoś, kto będzie opowiadał o produktach, które sprzedajesz musi to robić naturalnie i z pasją. Wierz mi, utrata wiarygodności to najlepsze, co może Cię spotkać w sytuacji nietrafnego wyboru influencera…

 

…marketingowa kraina w e-commerce ma tylko jednego władcę – klienta. Nie jest on ani miłościwy, ani sprawiedliwy, ani tym bardziej wyrozumiały. Wręcz przeciwnie. Wybrzydza, wymaga, dąsa się i odwraca, szukając ciekawszych uciech. Nie bawią go już sztampowe, spisane naprędce historie, potrzebuje wyjątkowych, dostosowanych do jego indywidualnych potrzeb treści.

Zadbaj o strukturę treści

Masz już określone segmenty Twojej grupy docelowej, wybrałeś rodzaj treści oraz jej format. Czas przyjrzeć się strukturze. To właśnie od niej zależy, czy Twój odbiorca zatrzyma się tu na dłużej i czy będzie do Ciebie wracał również na zakupy. O czym na pewno musisz pamiętać?

Twórz angażujące tytuły i nagłówki

W morzu treści to właśnie nagłówki w pierwszej kolejności przeczyta odbiorca. Jest to więc Twoja pierwsza i czasem jedyna szansa, aby przyciągnąć jego uwagę na tyle, aby zechciał przejść do artykułu. Buzzsumo przeanalizował w ubiegłym roku 100 mln różnorodnych nagłówków. Najbardziej angażującymi były te, które zawierająły wyraźną obietnicę. 

Zadbaj o efekty wizualne 

Pamiętaj o grafikach i zdjęciach. Według innego badania przeprowadzonego przez Buzzsumo posty, które miały grafiki co 75-100 słów, znacznie bardziej angażowały czytelników i były częściej udostępniane w mediach społecznościowych. Tworząc listy, zadbaj o ilustracje do wszystkich punktów, opracowując poradniki – zilustruj grafikami kolejne kroki. 

Wskazówka

Treści, które tworzysz, możesz wykorzystywać w różnych formach wielokrotnie, co też pomoże Ci w ich promocji. 

  1. Blog – posty z bloga przedstaw jako inf...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy