Dołącz do czytelników
Brak wyników

Storytelling – tak to się mówi?

Artykuł | 17 grudnia 2018 | NR 26
100

Czy wiesz, skąd tak naprawdę wziął się układ klawiatury w stylu QWERTY? To ustawienie przycisków jest przecież mocno niewygodne. Żeby napisać słowo „storytelling”, trzeba wędrować palcami w lewo i w prawo przez dobrą chwilę. Powód takiego rozwiązania ma swoje źródło w historii, która wydarzyła się w 1873 r. Wtedy to firma E.Remington & Sons zastosowała nowe ułożenie klawiatury w swoich maszynach do pisania.

Dlaczego? Na poprzednich klawiaturach z wygodniejszym układem liter maszynistki pisały tak sprawnie i szybko, że sprzęt nie wytrzymywał tempa i regularnie się psuł. Układ QWERTY, w którym palce muszą krążyć po całej klawiaturze, spowolnił pisanie, dzięki czemu rozety z czcionkami przestały się tak często zacinać. Choć dziś klawiatury smartfonów czy laptopów kompletnie nie przypominają maszyn do pisania, układ QWERTY nadal króluje.

Ciekawa historia, prawda? 

Pewnie, że tak. Co ważniejsze, teraz już z pewnością o niej nie zapomnisz. Bo prócz samego faktu poznania układu liter na klawiaturze, znasz już całą opowieść, która do niego doprowadziła. Tak działa właśnie storytelling.

Kochamy opowieści. To one aktywują naszą wyobraźnię. Już jako dzieci uwielbialiśmy czytać i słuchać historii o królach, rycerzach, duchach, dobrych kowbojach i superbohaterach. Historie napędzają nasz mózg, pozwalają nam doświadczać, utożsamiać się, odczuwać, czuć. Suche fakty tego nie potrafią. Badania nad metodami edukacji i przyswajania sobie wiedzy dowiodły, że o wiele szybciej i chętniej od notatek i szkolnej wiedzy zapamiętujemy obrazy i dźwięki, które wiążą się z naszymi przeżyciami. (Więcej o badaniach do przeczytania tutaj: //blog.bufferapp.com/science-of-storytelling-why-telling-a-story-is-the-most-powerful-way-to-activate-our-brains)

Szybko zrozumiały to marki 

I zaczęły wplatać opowieści w swoją komunikację. Bo dziś wszyscy jesteśmy po trochu storytellerami. Sieci społecznościowe zastąpiły nam ogniska, przy których zbierała się cała wioska i słuchała opowieści starszych. My siadamy wokół wirtualnego płomienia Facebooka czy YouTube’a, słuchamy i opowiadamy historie. 

„Storytelling jest w modzie i dlatego jest wielu ludzi mówiących. Oznacza to, że musimy opowiadać historie i być na wszystkich platformach” – tłumaczy John Sadowsky, autor Email, Social Marketing and the Art of Storytelling. I dodaje, że tylko niektóre marki robią to dobrze. 

Bo jesteśmy świadkami tysięcy historii o markach. Problem stanowi znalezienie tych właściwych, które nie są zwykłą opowiastką o pieniącym się płynie do mycia naczyń, o 20% lepszym od konkurencji, tylko skupiają się na prawdziwych wartościach. To one są dla nas najważniejsze. Dobre storytellingowe historie potrzebują emocjonalnego zaangażowania, które potem samoistnie przekształci się w konkretny zysk, np. w postaci sprzedanego produktu. 

Skąd ta siła storytellingu?

David Brennan, założyciel Media Native, odpowiada: „Potęga storytellingu może być bezpośrednio wyciągnięta z mapowania mózgu. Wielu ekspertów wierzy, że architektura mózgu tak działa, że doświadczamy nasze życie poprzez medium storytellerskie i podświadomie my oglądamy w ten sposób nasze życia i doświadczamy to jako wielkie story”. 

Dobre historie mają tę przewagę, że ludzie się z nimi wiążą, szukają części wspólnych. Dzięki temu pamiętają je dłużej, a one mają dzięki temu większy na nich wpływ. To jest właśnie to, co napędza nasz mózg.

I sprawia, że wyłączają się w nim mechanizmy obronne.

W Vodafone Red – Kiss, oglądając 90-sekundowy spot, widzimy młodą dziewczynkę i chłopca, którzy dzielą między sobą pierwszy pocałunek. Po chwili para ta zmienia się w nieco starszą, następnie jeszcze starszą, aż wreszcie zupełnie w jesieni życia, wciąż dzielącą się pocałunkiem – który, wraz z latami, stał się bardziej emocjonalny, głęboki. „Good things should last forever” – czytamy na końcu i… dowiadujemy się, że w istocie oglądaliśmy reklamę telefonii komórkowej. //www.youtube.com/watch?v=SkYkp34yw5E

W Heineken – The Date młoda para spotyka się na niezwykłej randce, wchodząc do tajemniczego klubu, tańcząc i bawiąc się w rytmie muzyki funky. Wszystko w oparach absurdu i intrygującej dekadencji. Do zobaczenia tutaj: //www.youtube.com/watch?v=57zo8O5pDXc

Peter Guber w książce Tell To Win utrzymuje wręcz, że tego typu historie w narracji marki i komunikacji jej z ludźmi sprawiają, że zmieniają się one w rodzaj marketingowego konia trojańskiego. Konsument ma małe szanse na obronienie się przed ich wpływem. Jesteśmy bowiem bardziej emocjonalni niż racjonalni. 

Czego nie możemy… 

Zawsze chodzi o nich, nie o nas. Chodzi o to, żeby dać ludziom to, czego chcą. Ale warto pamiętać, że storytelling nie jest magiczną opowieścią, która sprawi, że klient natychmiast pokocha naszą markę. 

Z kilku prostych powodów 

Po pierwsze:

Ludzie nie mają specjalnie ochoty spędzać czasu z marką. Oni wolą robić rzeczy, które ich poruszają, bawią albo zachęcają do zrobienia czegoś. Sama marka jest im naprawdę obojętna. Chyba, że przyniesie konkretne, namacalne korzyści. 

Po drugie:

Interakcje z marką wcale nie muszą budować większego zaangażowania. Opowiadanie o wartościach marki i filozofii firmy są efektywne tylko w momencie, gdy odbiorca sam zdecyduje, czy są one warte jego uwagi. 

Po trzecie:

Wielu marketerów bombarduje konsumentów informacjami, danymi, przekazami emocjonalnymi, które mają skłonić go do podjęcia decyzji o zakupie. Wywołuje to często odwrotny efekt. Konsument jest już zmęczony nadmiarem interakcji. Jeżeli więc zdobyliśmy jego uwagę, traktować należy ją jak wielki skarb. (Więcej o tym: //hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng )

… a co musimy robić

Historie muszą być opowiedziane kreatywnie i zarazem nie zapominać o tym, po co zostały stworzone – dla komercji. Idealnie pokazuje to kampania Google Dear Hollie, pokazująca ojca wykorzystującego wszystkie ich produkty do dzielenia się chwilami z córką, która na jego, i naszych oczywiście, oczach dorasta. //www.youtube.com/watch?v=O5NKYKE...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy