Dołącz do czytelników
Brak wyników

Przepis na performance dla e-sklepu

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
240

Rosnąca wartość rynku e-commerce świadczy o tym, że kochamy zakupy online. Całodobowa dostępność, wygoda, rabaty i szybkość procesu przekonały dotychczas ok. 15 mln Polaków do zakupów przez internet [1]. Już teraz nasz rodzimy rynek e-commerce wart jest 40 mld zł, a jego perspektywy są bardzo optymistyczne. Szacuje się, że w 2020 r. jego wartość sięgnie 70 mld zł [2].

Dynamika wzrostu daje szansę zupełnie nowym podmiotom na szybkie osiągnięcie sukcesu, a tym, które istniały dotychczas, umożliwia znaczące zwiększenie przychodów. Jednak wraz ze wzrostem wartości rynku rosną potrzeby polskiego klienta kupującego online. Digital customer, którego ścieżka zakupowa coraz częściej rozpoczyna się i kończy online, stał się bardziej wymagający i niecierpliwy niż kiedykolwiek wcześniej [3]. 

POLECAMY

A narzędzia digital marketingu, zarówno te emisyjne, jak i analityczne, jak nigdy dotąd pozwalają odpowiedzieć na jego oczekiwania. Umiejętne połączenie trzech elementów: strategii marketingowej skoncentrowanej na potrzebach klienta, performance podporządkowanego wcześniej nakreślonej strategii oraz zaawansowanej analityki może doprowadzić Cię do sukcesu. Jak zatem powinieneś wykorzystać digital marketing, żeby osiągnąć cele i zwiększać przychody swojego e-sklepu?

Zacznijmy od lejka

Kluczem do sukcesu jest rozpoznanie etapu ścieżki zakupowej, na której w danej chwili znajduje się Twój digital customer. Wykorzystując dane o swoich klientach (zarówno te 1st party zebrane w CRM, jak i 3rd party, dostarczane przez firmy zewnętrzne czy dostępne w narzędziach emisyjnych), możesz przyporządkować ich do jednego z czterech poziomów lejka marketingowego.

Pierwszym z nich jest świadomość istnienia marki, produktu lub usługi. Do tego poziomu lejka przypisz klientów będących w Twojej grupie docelowej, takich, którzy w przyszłości mogą być zainteresowani zakupem w Twoim sklepie. Drugi poziom to rozważenie zakupu. Tutaj przyporządkuj osoby świadome swojej potrzeby zakupowej, poszukujące ofert, które na tę potrzebę odpowiedzą w możliwie najlepszy sposób. Trzeci poziom to akcja – w tym miejscu powinni znaleźć się ci, którzy są bliscy dokonania zakupu. Ostatni poziom – czwarty – to lojalizacja, a więc osoby, które dokonały już zakupu i są dobrym punktem wyjścia do zwiększania retencji.

Rys. 1. Lejek marketingowy w działaniach digital

 

Rys. 2. Efekty sprzedażowe kampanii wizerunkowej dla sklepu morele.net

 

Od tego, na którym poziomie lejka znajduje się Twój klient, uzależnij przekaz reklamowy, wykorzystywane narzędzia digital marketingu, typy kampanii w narzędziach emisyjnych, modele rozliczeń oraz formaty reklam. Pamiętaj jednak, że nie każdy e-commerce musi jednocześnie inwestować w działania na wszystkich poziomach lejka. Najlepiej zacząć od pracy u podstaw, a więc optymalnego zagospodarowania tzw. wąskiego gardła – dwóch ostatnich poziomów lejka, które gwarantują najwyższą konwersję i zwrot z inwestycji. Jednak działając tylko na tych dwóch ostatnich poziomach, szybko przekonasz się, że bez inwestycji w wyższe warstwy skala pozyskiwania sprzedaży jest bardzo ograniczona, a ich potencjał szybko się wyczerpuje.

TABELA 1. Absolutne must have efektywnościowych kampanii dla e-commerce

AdWords

Dane InMarket Uruchom w kampaniach display dane Google o osobach, które są na ścieżce zakupowej w kategorii Twojego produktu
Similar Audiences Wykorzystaj sztuczną inteligencję algorytmu, by dotrzeć do bliźniaków behawioralnych osób, które skonwertowały
Smart Display Campaigns, 
Dynamic Prospecting
Włącz typy kampanii zorientowane na efekt – pozyskasz nowych klientów w niskim koszcie CPA
Facebook Targetowanie na słowa kluczowe Zrezygnuj z wąskich zainteresowań. Wykorzystaj słowa kluczowe z dużymi zasięgami
Look-alike Grupy bliźniaków behawioralnych osób, które skonwertowały, to darmowe i natychmiastowe poszerzenie wartościowego zasięgu
Retargeting dynamiczny Pamiętaj o precyzyjnej segmentacji ruchu na stronie. Im więcej wiedzy na temat zachowania użytkownika dostarczysz algorytmowi, tym lepszy będzie efekt działań

Budowanie świadomości – komu to potrzebne?

Może się wydawać, że budowanie zasięgu w grupie docelowej z efektywnością ma niewiele wspólnego. Inwestowanie w świadomość marki jest jednak długoterminowe, a jego efektów nie powinieneś oceniać w najpopularniejszym modelu atrybucji, czyli last-click. Najczęściej rezultaty kampanii związanych z budowaniem świadomości można dostrzec dopiero po ok. pół roku.

Jakie formaty wykorzystać? Zainwestuj w wideo, ale zrób to z głową. Dobrze sprawdzą się kampanie emitowane na YouTube. Na początku kwietnia bieżącego roku Google poinformował o tym, że reklamodawcy będą mogli płacić za emisję kampanii TrueView w dotychczas niedostępnym modelu rozliczeń CPM. Dzięki temu będziesz mógł optymalizować swoją kampanię wideo pod efektywny zasięg. Oprócz kampanii TrueView możesz wykorzystać krótkie filmy reklamowe BumperAds – niepomijalne, trwające sześć sekund spoty, które utrwalą Twój brand w świadomości grupy docelowej.

Czy to działa? Sprawdź na przykładzie. W ubiegłym roku Novem zrealizowało dużą kampanię wizerunkową dla sklepu morele.net, lidera sprzedaży online podzespołów komputerowych. Celem klienta było dotarcie z ofertą laptopów do nowych użytkowników poza dotychczasową grupą odbiorców, którą stanowili pasjonaci i gracze, a w konsekwencji zwiększenie przychodów o 16 mln zł. Analiza grupy docelowej wykazała, że YouTube ma konkurencyjne dla niej zasięgi w porównaniu do TV. We współpracy z agencją kreatywną stworzyliśmy filmy reklamowe wykorzystujące powszechne skojarzenia z geekami komputerowymi i wyszukiwarką, jako symbolem rekomendacji. Następnie wyemitowaliśmy m.in. kampanie TrueView i BumperAds z uwzględnieniem cappingu i odpowiednich sekwencji. Efekty? Spontaniczna świadomość marki wzrosła o 144%, co w konsekwencji dało wzrost sprzedaży o 34 mln zł – dwukrotnie wyższy od zamierzonego [4].

Komunikat kierowany do digital customera rozważającego zakup powinien wykorzystać maksymalnie dużo wiedzy – jakiego produktu szuka, czy kupował już podobny produkt przez internet.

Jeśli jednak nie masz wystarczającego budżetu, aby zainwestować w kampanię wideo, możesz wykorzystać odpowiednio targetowane kampanie display prospecting, których celem jest sprowadzenie jakościowego ruchu na stronę e-sklepu. Przykładem takiej kampanii są działania reklamowe w social mediach, wykorzystujące algorytmy Facebooka, które mają ogromną wiedzę o użytkownikach portalu. W targetowaniu wykorzystaj słowa kluczowe lub zachowania użytkowników, zamiast wskazywać wąskie zainteresowania, które zawężają grupę docelową i nie pozwalają algorytmowi na prawidłową optymalizację. Implementując w kodzie strony piksel Facebooka, możesz zebrać informacje o osobach, które dokonały wybranej akcji w Twoim sklepie – w przypadku budowania świadomości marki taką mikrokonwersją może być wejście na stronę konkretnego produktu. Następnie posłuż się narzędziem look-alike – Facebook na podstawie zebranych za pomocą piksela danych dotrze do podobnych użytkowników. Dzięki temu będziesz miał pewność, że nawet działania display, których celem jest budowanie świadomości marki, będą miały szansę przynieść efekt w krótkim terminie.

Szukasz? Znajdź mnie!

Na drugim poziomie lejka znajdują się osoby rozważające zakup w danej kategorii. Mają one konkretną potrzebę zakupową i szukają możliwie najlepszej oferty. Dotarcie do tych osób z komunikatem stanowiącym odpowiedź na potrzebę konsumencką może w szybki sposób zagwarantować sukces. Działania te są bardziej konwersyjne niż działania skoncentrowane na budowaniu świadomości, jednak w dłuższej perspektywie nie gwarantują wzrostów w ruchu organicznym. Komunikat kierowany do digital customera rozważającego zakup powinien wykorzystać maksymalnie dużo wiedzy – jakiego produktu szuka, czy kupował już podobny produkt przez internet, czy odwiedził stronę naszego sklepu i jakich akcji na niej dokonał.

Najlepsze narzędzia wykorzystywane na tym poziomie lejka to Google AdWords oraz reklama w social mediach. Dlaczego?...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy