Dołącz do czytelników
Brak wyników

Przepis na performance dla e-sklepu

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
99

Rosnąca wartość rynku e-commerce świadczy o tym, że kochamy zakupy online. Całodobowa dostępność, wygoda, rabaty i szybkość procesu przekonały dotychczas ok. 15 mln Polaków do zakupów przez internet [1]. Już teraz nasz rodzimy rynek e-commerce wart jest 40 mld zł, a jego perspektywy są bardzo optymistyczne. Szacuje się, że w 2020 r. jego wartość sięgnie 70 mld zł [2].

Dynamika wzrostu daje szansę zupełnie nowym podmiotom na szybkie osiągnięcie sukcesu, a tym, które istniały dotychczas, umożliwia znaczące zwiększenie przychodów. Jednak wraz ze wzrostem wartości rynku rosną potrzeby polskiego klienta kupującego online. Digital customer, którego ścieżka zakupowa coraz częściej rozpoczyna się i kończy online, stał się bardziej wymagający i niecierpliwy niż kiedykolwiek wcześniej [3]. 

A narzędzia digital marketingu, zarówno te emisyjne, jak i analityczne, jak nigdy dotąd pozwalają odpowiedzieć na jego oczekiwania. Umiejętne połączenie trzech elementów: strategii marketingowej skoncentrowanej na potrzebach klienta, performance podporządkowanego wcześniej nakreślonej strategii oraz zaawansowanej analityki może doprowadzić Cię do sukcesu. Jak zatem powinieneś wykorzystać digital marketing, żeby osiągnąć cele i zwiększać przychody swojego e-sklepu?

Zacznijmy od lejka

Kluczem do sukcesu jest rozpoznanie etapu ścieżki zakupowej, na której w danej chwili znajduje się Twój digital customer. Wykorzystując dane o swoich klientach (zarówno te 1st party zebrane w CRM, jak i 3rd party, dostarczane przez firmy zewnętrzne czy dostępne w narzędziach emisyjnych), możesz przyporządkować ich do jednego z czterech poziomów lejka marketingowego.

Pierwszym z nich jest świadomość istnienia marki, produktu lub usługi. Do tego poziomu lejka przypisz klientów będących w Twojej grupie docelowej, takich, którzy w przyszłości mogą być zainteresowani zakupem w Twoim sklepie. Drugi poziom to rozważenie zakupu. Tutaj przyporządkuj osoby świadome swojej potrzeby zakupowej, poszukujące ofert, które na tę potrzebę odpowiedzą w możliwie najlepszy sposób. Trzeci poziom to akcja – w tym miejscu powinni znaleźć się ci, którzy są bliscy dokonania zakupu. Ostatni poziom – czwarty – to lojalizacja, a więc osoby, które dokonały już zakupu i są dobrym punktem wyjścia do zwiększania retencji.

Rys. 1. Lejek marketingowy w działaniach digital

 

Rys. 2. Efekty sprzedażowe kampanii wizerunkowej dla sklepu morele.net

 

Od tego, na którym poziomie lejka znajduje się Twój klient, uzależnij przekaz reklamowy, wykorzystywane narzędzia digital marketingu, typy kampanii w narzędziach emisyjnych, modele rozliczeń oraz formaty reklam. Pamiętaj jednak, że nie każdy e-commerce musi jednocześnie inwestować w działania na wszystkich poziomach lejka. Najlepiej zacząć od pracy u podstaw, a więc optymalnego zagospodarowania tzw. wąskiego gardła – dwóch ostatnich poziomów lejka, które gwarantują najwyższą konwersję i zwrot z inwestycji. Jednak działając tylko na tych dwóch ostatnich poziomach, szybko przekonasz się, że bez inwestycji w wyższe warstwy skala pozyskiwania sprzedaży jest bardzo ograniczona, a ich potencjał szybko się wyczerpuje.

TABELA 1. Absolutne must have efektywnościowych kampanii dla e-commerce

AdWords

Dane InMarket Uruchom w kampaniach display dane Google o osobach, które są na ścieżce zakupowej w kategorii Twojego produktu
Similar Audiences Wykorzystaj sztuczną inteligencję algorytmu, by dotrzeć do bliźniaków behawioralnych osób, które skonwertowały
Smart Display Campaigns, 
Dynamic Prospecting
Włącz typy kampanii zorientowane na efekt – pozyskasz nowych klientów w niskim koszcie CPA
Facebook Targetowanie na słowa kluczowe Zrezygnuj z wąskich zainteresowań. Wykorzystaj słowa kluczowe z dużymi zasięgami
Look-alike Grupy bliźniaków behawioralnych osób, które skonwertowały, to darmowe i natychmiastowe poszerzenie wartościowego zasięgu
Retargeting dynamiczny Pamiętaj o precyzyjnej segmentacji ruchu na stronie. Im więcej wiedzy na temat zachowania użytkownika dostarczysz algorytmowi, tym lepszy będzie efekt działań

Budowanie świadomości – komu to potrzebne?

Może się wydawać, że budowanie zasięgu w grupie docelowej z efektywnością ma niewiele wspólnego. Inwestowanie w świadomość marki jest jednak długoterminowe, a jego efektów nie powinieneś oceniać w najpopularniejszym modelu atrybucji, czyli last-click. Najczęściej rezultaty kampanii związanych z budowaniem świadomości można dostrzec dopiero po ok. pół roku.

Jakie formaty wykorzystać? Zainwestuj w wideo, ale zrób to z głową. Dobrze sprawdzą się kampanie emitowane na YouTube. Na początku kwietnia bieżącego roku Google poinformował o tym, że reklamodawcy będą mogli płacić za emisję kampanii TrueView w dotychczas niedostępnym modelu rozliczeń CPM. Dzięki temu będziesz mógł optymalizować swoją kampanię wideo pod efektywny zasięg. Oprócz kampanii TrueView możesz wykorzystać krótkie filmy reklamowe BumperAds – niepomijalne, trwające sześć sekund spoty, które utrwalą Twój brand w świadomości grupy docelowej.

Czy to działa? Sprawdź na przykładzie. W ubiegłym roku Novem zrealizowało dużą kampanię wizerunkową dla sklepu morele.net, lidera sprzedaży online podzespołów komputerowych. Celem klienta było dotarcie z ofertą laptopów do nowych użytkowników poza dotychczasową grupą odbiorców, którą stanowili pasjonaci i gracze, a w konsekwencji zwiększenie przychodów o 16 mln zł. Analiza grupy docelowej wykazała, że YouTube ma konkurencyjne dla niej zasięgi w porównaniu do TV. We współpracy z agencją kreatywną stworzyliśmy filmy reklamowe wykorzystujące powszechne skojarzenia z geekami komputerowymi i wyszukiwarką, jako symbolem rekomendacji. Następnie wyemitowaliśmy m.in. kampanie TrueView i BumperAds z uwzględnieniem cappingu i odpowiednich sekwencji. Efekty? Spontaniczna świadomość marki wzrosła o 144%, co w konsekwencji dało wzrost sprzedaży o 34 mln zł – dwukrotnie wyższy od zamierzonego [4].

Komunikat kierowany do digital customera rozważającego zakup powinien wykorzystać maksymalnie dużo wiedzy – jakiego produktu szuka, czy kupował już podobny produkt przez internet.

Jeśli jednak nie masz wystarczającego budżetu, aby zainwestować w kampanię wideo, możesz wykorzystać odpowiednio targetowane kampanie display prospecting, których celem jest sprowadzenie jakościowego ruchu na stronę e-sklepu. Przykładem takiej kampanii są działania reklamowe w social mediach, wykorzystujące algorytmy Facebooka, które mają ogromną wiedzę o użytkownikach portalu. W targetowaniu wykorzystaj słowa kluczowe lub zachowania użytkowników, zamiast wskazywać wąskie zainteresowania, które zawężają grupę docelową i nie pozwalają algorytmowi na prawidłową optymalizację. Implementując w kodzie strony piksel Facebooka, możesz zebrać informacje o osobach, które dokonały wybranej akcji w Twoim sklepie – w przypadku budowania świadomości marki taką mikrokonwersją może być wejście na stronę konkretnego produktu. Następnie posłuż się narzędziem look-alike – Facebook na podstawie zebranych za pomocą piksela danych dotrze do podobnych użytkowników. Dzięki temu będziesz mia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy