Dołącz do czytelników
Brak wyników

„Prosimy nie przeszkadzać” – permission marketing w budowaniu baz

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
302

Niskie wskaźniki konwersji spędzają Ci sen z powiek? Chcesz stworzyć solidną bazę, ale nie wiesz, jak się do tego zabrać? Odpowiedzią na Twoje problemy jest permission marketing. Sprawdź, 
co zrobić, żeby klienci znów zaczęli cieszyć się z otrzymywanej komunikacji, a firma zyskała odbiorców, którzy chcą dostawać od niej jeszcze więcej wiadomości.

Kiedy klient przestaje widzieć reklamy

Działania z obszaru tzw. interruption marketing przestały działać także dlatego, że coraz powszechniejsze stały się możliwości blokowania przekazów. I tak – każda forma nagrania programu (kasety, płyty, dysk twardy) pozwoliła szybko przewinąć reklamy telewizyjne. Adresy e-mail ochronił filtr antyspamowy. Aplikacje zablokowały reklamy na ekranie komputera, a niechciane połączenia – w smartfonie. Mózg też sam nauczył się, kiedy nie zważać na wyskakujące pop-upy czy reklamy outdoorowe. Niezależnie od tego, czy to marketing B2C, czy B2B, niechciane komunikaty trafiły w pustkę. 

POLECAMY

Coraz większy szum informacyjny prowadzi do tzw. ślepoty banerowej. Odbiorcy nauczyli się wyłączać nadmiar bodźców, co zmniejsza skuteczność emitowanych reklam. Tak jak w efekcie bumerangu, gdy nasze działania w pewnym momencie przynoszą odwrotny efekt – zwiększanie intensywności promocji w pewnym momencie nie podnosi już sprzedaży. Nowoczesny marketing skierował więc swoją uwagę na pozyskanie zainteresowania odbiorcy dzięki przyzwoleniu – zgodzie na komunikację marketingową.

Daj mi zgodę, daj mi zgodę, daj mi zgodę

Odpowiedzią na nowe w tej sytuacji wyzwanie jest budowanie relacji i pytanie klienta o zgodę na podjęcie rozmowy, czyli permission marketing. Jego założeniem jest z jednej strony zainteresowanie klienta wartością przekazu, a z drugiej uzyskanie zgody na komunikację. Najczęściej zaspokojenia swoich potrzeb szukamy przez wyszukiwarkę oferowaną przez Google oraz pytając znajomych, z którymi utrzymujemy kontakt na Facebooku lub w innych serwisach społecznościowych. Dlatego najważniejszymi elementami nowego podejścia są content, social media i SEO. Marka buduje za ich pomocą bazę wiedzy dla klientów, ułatwia znalezienie w sieci potrzebnych informacji, a następnie skraca dystans w komunikacji. Filozofia permission marketingu pozwala uzyskać wyższe wskaźniki konwersji przy mniejszym koszcie kreacji i dystrybucji komunikatów w porównaniu do interruption marketingu.

Pytanie o zgodę sprawdza się zwłaszcza przy budowaniu baz z kontaktami do klientów. Pewność, że byli oni zainteresowani otrzymywaniem materiałów dotyczących marki powoduje, że wskaźniki open i click rate są zdecydowanie większe niż w przypadku zakupionych baz. Ich przełożenie na konkretne cele (np. sprzedaż nowej usługi) jest lepsze. Pozwala to marce budować wokół siebie społeczność zadowolonych klientów, którzy w pewnym momencie sami mogą zacząć ją promować wśród swoich znajomych.

Co na to RODO?

Niedawne zmiany prawne w zakresie ochrony danych osobowych (GDPR/RODO) zwiększą nacisk firmy na wykorzystywanie marketingu za przyzwoleniem. Klienci zyskają także kontrolę, bo będą mogli w dowolnym momencie zmienić lub usunąć informacje na swój temat. Dla nowoczesnych marek staje się więc koniecznością nadanie swoim treściom dużej wartości. Takiej, która zainteresuje klientów i utrzyma ich zainteresowanie dalszą relacją. Wbrew nieustającej litanii medialnych narzekań i wieszczenia końca marketingu trzeba przyznać jedno – 
zostaną tylko klienci, którzy naprawdę lubią markę, a jeśli dostarczysz im wartościowej wiedzy – z pewnością powiedzą o tym znajomym.

Czasami trzeba się pożegnać

Tak, klienci będą wypisywać się z newsletterowych baz, zarówno e-mailowych, jak i SMS-owych. To zjawisko naturalne i gdy spojrzy się na nie w perspektywie permission marketingu, może przynieść więcej korzyści niż potencjalnej szkody. I choć powinniśmy dbać o jakość wysyłanych komunikatów poprzez wartościowe i użyteczne treści oraz odpowiednią częstotliwość, to powinniśmy pozwolić odejść leadowi, który najprawdopodobniej nie jest zainteresowany produktem i nigdy go nie kupi. 

Wartościowa baza to taka, w której znajdują się osoby potencjalnie zainteresowane produktem lub powracający klienci. Gromadząc na listach przypadkowe osoby, w łatwy sposób można przekroczyć budżet, a nawet wzbudzić negatywne odczucia wobec nadawcy. Pokazanie klientowi prostej ścieżki do wypisania oznacza szacunek marki wobec odbiorcy i przekonanie o wartości swojego produktu. Każdy z nas doświadczył e-mailowego spamu, telefonów od telemarketerów czy wiadomości SMS, w których nie możemy zidentyfikować nadawcy, a co gorsze – od których trudno się uwolnić. Taki marketing nie działa. 

Świadomość tego mechanizmu jest coraz bardziej widoczna. Oczywiście, umożliwienie łatwej rezygnacji, np. z mailingu, jest wymagane przez prawo – natomiast to ze zrozumienia permission marketingu wynika sposób, w który nasi klienci mogą wypisać się z bazy. Zawieranie linków rezygnacyjnych w kampaniach mailingowych stało się słusznym standardem i dobrą praktyką.

Podobnie w SMS marketingu – każdy użytkownik panelu klienta SMSAPI może dołączyć w wiadomości skrócony link wyp.is, który prowadzi do automatycznego wypisania się z grupy odbiorców na danym koncie.

W efekcie w bazie pozostają jedynie wartościowe kontakty, oszczędza się punkty na swoim koncie klienta, a wiadomości SMS otrzymują osoby najbardziej zainteresowane produktem/usługą nadawcy.

Przykład

Każda wiadomość wychodząca z systemu FreshMail (do wysyłki np. newsletterów) musi zawierać tzw. link rezygnacji, który pozwoli na szybkie wypisanie się odbiorcy z listy mailingowej. To już nie tylko dobra sugestia, ale standard i wymóg.

Dawaj, a będzie Ci dane

Jednym ze sposobów na zbudowanie naturalnej bazy odbiorców są programy lojalnościowe. Można oczekiwać, że odbiorcy chętniej wyrażą zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych, jeśli w zamian będą otrzymywać wymierne korzyści przeznaczone tylko dla klubowiczów. Tworzenie tzw. VIP clubów, czyli społeczności zaangażowanej w życie marki, przynosi obopólne korzyści – zarówno firmie (wsparcie sprzedaży, budowanie wizerunku marki), jak i konsumentom (zniżki i rabaty).

TABELA 1. Porównanie pozyskiwania danych w bazach wewnętrznych i zewnętrznych

Baza wewnętrzna Baza zewnętrzna
Etap pozyskiwania danych
  • dłuższy czas pozyskania, konieczność podjęcia kreatywnych działań
  • niski koszt pozyskania
  • duży wpływ na grupę docelową
  • poszerzanie bazy sprawdzonymi metodami
  • dostępność od zarazwysoki koszt pozyskania (zakupienie lub wynajęcie bazy danych może kilkakrotnie przewyższać koszt wysyłki wiadomości SMS)
  • brak możliwości weryfikacji bazy danych
  • brak możliwości rozwijania bazy
Etap realizacji kampanii
  • wyższa efektywność (dotarcie do grupy docelowej)
  • targetowanie pod ofertę konkretnej marki
  • kształtowanie wizerunku firmy jako otwartej na dialog z konsumentami
  • długofalowy efekt i wielokrotność wysyłki na posiadaną bazę
  • niższa skuteczność (dotarcie do osób niezainteresowanych)
  • targetowanie na zasadach ogólnych
  • zagrożenie wizerunku firmy (ryzyko odebrania wiadomości jako spamu)
  • opłata za korzystanie z bazy pobierana jest przy każdej wysyłce

Tworzenie programów lojalnościowych wymaga jednak dużego zaangażowania i sporej inwestycji. Jest też zobowiązaniem marki wobec klientów. Samo przygotowanie długotrwałej kampanii może być wyzwaniem, dlatego na początek warto wprowadzić prostsze rozwiązanie oparte np. na wiadomościach SMS. 

Klient sklepu stacjonarnego może zapisać się do bazy klubu lojalnościowego, wypełniając krótki formularz. Na tym etapie istotne jest dostosowanie formularza zapisu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy