Dołącz do czytelników
Brak wyników

„Prosimy nie przeszkadzać” – permission marketing w budowaniu baz

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
115

Niskie wskaźniki konwersji spędzają Ci sen z powiek? Chcesz stworzyć solidną bazę, ale nie wiesz, jak się do tego zabrać? Odpowiedzią na Twoje problemy jest permission marketing. Sprawdź, 
co zrobić, żeby klienci znów zaczęli cieszyć się z otrzymywanej komunikacji, a firma zyskała odbiorców, którzy chcą dostawać od niej jeszcze więcej wiadomości.

Kiedy klient przestaje widzieć reklamy

Działania z obszaru tzw. interruption marketing przestały działać także dlatego, że coraz powszechniejsze stały się możliwości blokowania przekazów. I tak – każda forma nagrania programu (kasety, płyty, dysk twardy) pozwoliła szybko przewinąć reklamy telewizyjne. Adresy e-mail ochronił filtr antyspamowy. Aplikacje zablokowały reklamy na ekranie komputera, a niechciane połączenia – w smartfonie. Mózg też sam nauczył się, kiedy nie zważać na wyskakujące pop-upy czy reklamy outdoorowe. Niezależnie od tego, czy to marketing B2C, czy B2B, niechciane komunikaty trafiły w pustkę. 

Coraz większy szum informacyjny prowadzi do tzw. ślepoty banerowej. Odbiorcy nauczyli się wyłączać nadmiar bodźców, co zmniejsza skuteczność emitowanych reklam. Tak jak w efekcie bumerangu, gdy nasze działania w pewnym momencie przynoszą odwrotny efekt – zwiększanie intensywności promocji w pewnym momencie nie podnosi już sprzedaży. Nowoczesny marketing skierował więc swoją uwagę na pozyskanie zainteresowania odbiorcy dzięki przyzwoleniu – zgodzie na komunikację marketingową.

Daj mi zgodę, daj mi zgodę, daj mi zgodę

Odpowiedzią na nowe w tej sytuacji wyzwanie jest budowanie relacji i pytanie klienta o zgodę na podjęcie rozmowy, czyli permission marketing. Jego założeniem jest z jednej strony zainteresowanie klienta wartością przekazu, a z drugiej uzyskanie zgody na komunikację. Najczęściej zaspokojenia swoich potrzeb szukamy przez wyszukiwarkę oferowaną przez Google oraz pytając znajomych, z którymi utrzymujemy kontakt na Facebooku lub w innych serwisach społecznościowych. Dlatego najważniejszymi elementami nowego podejścia są content, social media i SEO. Marka buduje za ich pomocą bazę wiedzy dla klientów, ułatwia znalezienie w sieci potrzebnych informacji, a następnie skraca dystans w komunikacji. Filozofia permission marketingu pozwala uzyskać wyższe wskaźniki konwersji przy mniejszym koszcie kreacji i dystrybucji komunikatów w porównaniu do interruption marketingu.

Pytanie o zgodę sprawdza się zwłaszcza przy budowaniu baz z kontaktami do klientów. Pewność, że byli oni zainteresowani otrzymywaniem materiałów dotyczących marki powoduje, że wskaźniki open i click rate są zdecydowanie większe niż w przypadku zakupionych baz. Ich przełożenie na konkretne cele (np. sprzedaż nowej usługi) jest lepsze. Pozwala to marce budować wokół siebie społeczność zadowolonych klientów, którzy w pewnym momencie sami mogą zacząć ją promować wśród swoich znajomych.

Co na to RODO?

Niedawne zmiany prawne w zakresie ochrony danych osobowych (GDPR/RODO) zwiększą nacisk firmy na wykorzystywanie marketingu za przyzwoleniem. Klienci zyskają także kontrolę, bo będą mogli w dowolnym momencie zmienić lub usunąć informacje na swój temat. Dla nowoczesnych marek staje się więc koniecznością nadanie swoim treściom dużej wartości. Takiej, która zainteresuje klientów i utrzyma ich zainteresowanie dalszą relacją. Wbrew nieustającej litanii medialnych narzekań i wieszczenia końca marketingu trzeba przyznać jedno – 
zostaną tylko klienci, którzy naprawdę lubią markę, a jeśli dostarczysz im wartościowej wiedzy – z pewnością powiedzą o tym znajomym.

Czasami trzeba się pożegnać

Tak, klienci będą wypisywać się z newsletterowych baz, zarówno e-mailowych, jak i SMS-owych. To zjawisko naturalne i gdy spojrzy się na nie w perspektywie permission marketingu, może przynieść więcej korzyści niż potencjalnej szkody. I choć powinniśmy dbać o jakość wysyłanych komunikatów poprzez wartościowe i użyteczne treści oraz odpowiednią częstotliwość, to powinniśmy pozwolić odejść leadowi, który najprawdopodobniej nie jest zainteresowany produktem i nigdy go nie kupi. 

Wartościowa baza to taka, w której znajdują się osoby potencjalnie zainteresowane produktem lub powracający klienci. Gromadząc na listach przypadkowe osoby, w łatwy sposób można przekroczyć budżet, a nawet wzbudzić negatywne odczucia wobec nadawcy. Pokazanie klientowi prostej ścieżki do wypisania oznacza szacunek marki wobec odbiorcy i przekonanie o wartości swojego produktu. Każdy z nas doświadczył e-mailowego spamu, telefonów od telemarketerów czy wiadomości SMS, w których nie możemy zidentyfikować nadawcy, a co gorsze – od których trudno się uwolnić. Taki marketing nie działa. 

Świadomość tego mechanizmu jest coraz bardziej widoczna. Oczywiście, umożliwienie łatwej rezygnacji, np. z mailingu, jest wymagane przez prawo – natomiast to ze zrozumienia permission marketingu wynika sposób, w który nasi klienci mogą wypisać się z bazy. Zawieranie linków rezygnacyjnych w kampaniach mailingowych stało się słusznym standardem i dobrą praktyką.

Podobnie w SMS marketingu – każdy użytkownik panelu klienta SMSAPI może dołączyć w wiadomości skrócony link wyp.is, który prowadzi do automatycznego wypisania się z grupy odbiorców na danym koncie.

W efekcie w bazie pozostają jedynie wartościowe kontakty, oszczędza się punkty na swoim koncie klienta, a wiadomości SMS otrzymują osoby najbardziej zainteresowane produktem/usługą nadawcy.

Przykład

Każda wiadomość wychodząca z systemu FreshMail (do wysyłki np. newsletterów) musi zawierać tzw. link rezygnacji, który pozwoli na szybkie wypisanie się odbiorcy z listy mailingowej. To już nie tylko dobra sugestia, ale standard i wymóg.

Dawaj, a będzie Ci dane

Jednym ze sposobów na zbudowanie naturalnej bazy odbiorców są programy lojalnościowe. Można oczekiwać, że odbiorcy chętniej wyrażą zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych, jeśli w zamian będą otrzymywać wymierne korzyści przeznaczone tylko dla klubowiczów. Tworzenie tzw. VIP clubów, czyli społeczności zaangażowanej w życie marki, przynosi obopólne korzyści – zarówno firmie (wsparcie sprzedaży, budowanie wizerunku marki), jak i konsumentom (zniżki i rabaty).

TABELA 1. Porównanie pozyskiwania danych w bazach wewnętrznych i zewnętrznych

Baza wewnętrzna Baza zewnętrzna
Etap pozyskiwania danych
  • dłuższy czas pozyskania, konieczność podjęcia kreatywnych działań
  • niski koszt pozyskania
  • duży wpływ na grupę docelową
  • poszerzanie bazy sprawdzonymi metodami
  • dostępność od zarazwysoki koszt pozyskania (zakupienie lub wynajęcie bazy danych może kilkakrotnie przewyższać koszt wysyłki wiadomości SMS)
  • brak możliwości weryfikacji bazy danych
  • brak możliwości rozwijania bazy
Etap realizacji kampanii
  • wyższa efekty...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy