Dołącz do czytelników
Brak wyników

Projektowanie sprzedażowych kreacji banerowych – o czym pamiętać, a czego unikać?

Artykuł | 20 kwietnia 2019 | NR 36
144

W

dobie sztucznej inteligencji oraz uczenia maszynowego optymalizacja mediowa oraz dotarcie do grupy docelowej przestaje być największym wyzwaniem. Mamy coraz skuteczniejsze dane, skuteczniejsze algorytmy optymalizujące, ale kreacja jest czymś, co jeszcze długo pozostanie ludzką domeną. Nawet jeżeli optymalizacja kreacji już teraz realizowana jest przez algorytmy, to podstawową bazę projektuje nadal człowiek. W przyszłości to kreacja i komunikacja będą największym wyróżnikiem kampanii i będą najbardziej wpływać na konwersję.

Co jest w takim razie najważniejsze przy projektowaniu kreacji sprzedażowych? Przede wszystkim trzeba się zastanowić, jaki jest ich cel:

  1. sprzedaż,
  2. pozostawienie leada, w sytuacji gdy proces sprzedaży zamykany jest na dalszym etapie – np. offline – przez telefon.

W zależności od tego, jakie mamy cele, kreacje wymagają osobnego podejścia.

Kreacje dla e-commerce

Najczęstszy problem – zwłaszcza w przypadku początkujących sklepów internetowych – to projektowanie kreacji po prostu promujących sklep, czyli brandingowych.

Rys. 1. Baner 750 × 200 dla marki fashion: atrakcyjne zdjęcie, atrakcyjny produkt, cena i CTA

 

Rys. 2. Baner 1200 × 628 dla sklepu z obuwiem: konkretny przekaz dla grupy docelowej + benefity + produkt + CTA

 

Komunikowanie benefitów

Prezentując na banerze benefity (Unique Selling Proposition) staraj się ograniczyć do 1. Pamiętaj, że istnieje coś takiego jak „banner blindeness” (ślepota banerowa), do tego percepcja usera jest na tyle ograniczona, że nie przetworzy on zbyt wielu komunikatów jednocześnie na banerze. Dlatego warto testować, który z benefitów i komunikatów jest najważniejszy, tzn. ściąga najlepszą grupę docelową, która najlepiej konwertuje na sprzedaż.

Landing page to co innego – tu możemy przedstawić naturalnie więcej benefitów sprzedażowych i dużo więcej informacji. Gdy kogoś sprowadzimy na nasz LP, to dopiero ¼ sukcesu, reszta sprzedaży zależy właśnie od tej strony. Zadaniem kreacji leadowych jest ściągnięcie jak najwięcej ludzi mających potrzebę, którą możemy zaspokoić, lub zainteresowanych danym produktem, a landing page musi ostatecznie przekonać do konwersji.

Na stronie moat.com możesz podejrzeć za darmo banery znanych marek z różnych krajów. Zwróć uwagę, jak czysty i klarowny jest przekaz chociażby na poniższych banerach Spotify, Ubera i Million Dollar Shave Club.

 

Rys. 3. Spotify, baner 300 × 250

 

Rys. 4. Uber Eats, baner 300 × 250

 

Rys. 5. Dollar Shave Club, baner 300 × 250

 

E-commerce najlepiej promować na 2 sposoby:

  1. komunikacja konkretnego produktu + cena,
  2. komunikacja konkretnej kategorii poprzez produkt skupiający największą uwagę.

Wyjątek? Sklepy o rozpoznawalnej marce, np. SMYK, które mogą promować się jeszcze przez promocje sprzedażowe, np. obniżki, rabaty itp. Jeżeli jednak Twoja marka nie jest jeszcze liderem rynkowym w swojej kategorii, to prawdopodobnie internauty nie obchodzi to, że robisz obniżkę o 30%, jeśli w ogóle nie zna Twojego asortymentu. To też jeden z częstych błędów e-commerce managerów, którzy zakładają, że klienci z pewnością nie oprą się żadnym promocjom. Owszem, niektóre obniżki mogą podziałać, np. typu „Kup 2 produkty, a 3 dostajesz gratis”, ale na tym nie można opierać całej swojej komunikacji. To może być jedna z linii kreatywnych, obok regularnej linii sprzedażowej, ale unikaj łączenia promocji na jednym banerze, żeby go nie przesycić.

Najtrudniejsze wyzwanie w przypadku kreacji sprzedażowych to wybór produktów, które mają być na kreacji. Czym się kierować? Sentymentem? Ceną na tle konkurencji? Liczbą wyszukań danego produktu w Google? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wszystko zależy od kategorii, którą sprzedajemy.

1. Jeżeli nie sprzedajesz własnych unikalnych produktów, ale takie, które ktoś może kupić gdzie indziej, a ich cenę porównać w kilka minut (np. kategoria: sprzęt RTV/AGD), to postaw na bestsellery. Przeczesz internet, zobacz, co jest hitem sprzedażowym, na to postaw. Taka decyzja wiąże się jednak ogólnie z Twoją strategią biznesową – warto dać najniższe ceny na te produkty (co nie znaczy, że muszą być to produkty z zasady tanie – przykład: telewizor-bestseller), aby złowić użytkowników do swojego sklepu. Czasami możesz też tanim produktem ściągnąć klienta, który zostawi u Ciebie dużo pieniędzy, bo będzie to tylko produkt komplementarny. Wybierz z każdej kategorii po 5 hitów sprzedażowych i zrób kreacje dla każdego z nich.

Pamiętaj też, że kreacja to jedno, a sposoby targetowania to drugie. Założenie „chcę trafić do kobiet, to dobrze będzie pokazać na kreacji sprzęt AGD i lokówki” jest intuicyjne i niepoparte testem, od takiego dopasowywania są zaawansowane sposoby targetowania kreacji po behawioryzmie.

2. Jeżeli sprzedajesz produkt bardziej unikalny, typu biżuteria, odzież, meble albo coś innego, co się „kupuje oczami”, to też najważniejsze jest, aby wybrać z każdej kategorii maksymalnie dużo produktów, by w pierwszej kolejności uzyskać wysoki CTR.

Korzystając z bardziej zaawansowanej analityki, wiesz, że np. w kategorii „bluzki” pewne produkty na podstawie miniaturek mają wyższy współczynnik klikalności od innych. Jeżeli na 1000 osób, które wejdą na tę kategorię, w jedną bluzkę klika 200 osób, a w pozostałe 35, to właśnie tę bluzkę umieść na kreacji. Co ważne – wcale nie musi mieć ona najlepszej sprzedaży. Dlaczego? Nie musisz kierować ruchu właśnie na nią – mogą być dziesiątki powodów, dlaczego aż tak dobrze się nie sprzedaje. Ta właśnie bluzka jednak ściągnie Ci w największym stopniu grupę docelową zainteresowaną daną kategorią. Wtedy nie linkujesz ruchu do konkretnego produktu, ale do kategorii.

Ile produktów testować? Ile kategorii?

Jestem zwolennikiem testowania jak największej liczby produktów i kategorii po to, by znaleźć „idealną parę” wśród 3 nastepujących czynników: CTR + czas na stronie + konwersja.

Jeżeli nie sprzedajesz własnych unikalnych produktów, ale takie, które ktoś może kupić gdzie indziej, a ich cenę porównać w kilka minut (np. kategoria: sprzęt RTV/AGD), to postaw na bestsellery.

 

  • D...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy