Dołącz do czytelników
Brak wyników

Potęga dosprzedaży, czyli co zrobić, żeby sprzedawać jak Amazon

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
100

„I może frytki do tego?”, „Czy chciałaby Pani spróbować naszego nowego burgera?” – prawdopodobnie każdy z nas wielokrotnie słyszał te słowa. Mimo iż często są tematem żartów, to powinniśmy czerpać z nich wiedzę i inspirację. Dlaczego? Ponieważ McDonald’s to organizacja, która w 2017 r. wygenerowała ponad 22 mld dolarów obrotu i ciągle się rozwija.

Cross-selling i up-selling to klasyczne narzędzia, które pozwalają firmom zarabiać więcej. W przypadku tradycyjnej sprzedaży pozwalają również uczynić ją bardziej spersonalizowaną, ponieważ zmuszają sprzedawcę i kupującego do dialogu. W przypadku działań marketingowych, wspomagających sprzedaż online, a według mnie będących integralną częścią tradycyjnej, dużo trudniej jest o dialog. Dzieje się tak, ponieważ brakuje tam fizycznie osoby sprzedawcy, który mógłby pokazać korzyści wynikające z zakupu lepszego produktu lub dokupienia komplementarnej usługi. Kluczowa w tym zakresie jest bliska współpraca działów sprzedaży i marketingu, które, wymieniając się wiedzą, mogą przygotować spersonalizowane komunikaty i zwiększyć swoje szanse na wzrost wartości koszyka ich klientów.

Jak sprawić, by klienci kupowali więcej?

Często słyszę takie pytanie od swoich zespołów sprzedażowych. Jaka jest odpowiedź? „Poproście ich o to”. Wielu handlowcom wydaje się, że fakt, iż klient zdecydował się coś u nich kupić, jest już sukcesem i nie powinni robić nic więcej, aby nie zepsuć tej pozytywnej transakcji. Nic bardziej mylnego! Drugie pieniądze są łatwiejsze do zdobycia niż pierwsze. Ile razy zdarzyło Ci się wejść do sklepu po jedną rzecz, a wyjść z całym koszykiem? Ile razy podczas remontu mieszkania, jadąc po tanie AGD, wyszedłeś ze sklepu z dużo droższym sprzętem? 

Dzieje się tak, ponieważ gdy zaczniemy już kupować, stajemy się bardziej otwarci na kolejne zakupy. Co więcej, każdy kolejny zakup utwierdza nas w przekonaniu, że ten poprzedni był słuszny. Jak mówi porzekadło: „Ludzie nie lubią, jak im się sprzedaje, ale kochają kupować”. Ile znasz osób, które zmieściły się w budżecie, budując dom, kupując samochód czy wyjeżdżając na wakacje

Czym różni się cross-selling od up-sellingu?

  • Cross-selling to technika oferowania klientowi zakupu dóbr komplementarnych do zakupionego już produktu. Bardzo ważne, aby oferta ta pojawiała się możliwie najpóźniej w całym procesie zakupowym klienta. Najczęściej z cross-sellingiem spotykasz się, kiedy stoisz już z zakupami przy kasie, a sprzedawca oferuje Ci dodatkowy produkt, który jest teraz w promocji.
  • Up-selling polega na zaoferowaniu klientowi towaru wyższej jakości lub mającego dodatkowe cechy, których nie uwzględniał wcześniejszy wybór klienta. Bardzo częstymi słowami, jakie usłyszysz podczas up-sellingu, są „za jedyne xx zł więcej możesz otrzymać jeszcze…”.

 

Zawsze pragniemy więcej, nawet jeżeli początkowy budżet wydaje nam się już ostateczny. Chcemy jednak kupować od osób, którym ufamy. Jak można zaufać komuś, kto jest zainteresowany rozmową z Tobą, tylko jeżeli masz budżet i dodatkowo często nie rozumie Twoich problemów? Odpowiedzią na to jest połączenie siły działów marketingu i sprzedaży, tak aby można było zbierać pełne dane na temat klienta i jego potrzeb, a następnie przekazywać spersonalizowane komunikaty zarówno drogą marketingową, jak i handlową.

Dosprzedaż krok po kroku

 

  1. Mierz wielkość zakupów swoich klientów. Zacznij od mierzenia zakupów klientów oraz stworzenia raportu, w którym będzie można sprawdzić, jakie są najczęstsze połączenia produktów w koszykach klientów. Na tej podstawie będziesz mógł budować model, który pozwoli Ci sprzedać więcej lub drożej. 
  2. Wprowadź systemy rekomendacji w e-commerce. Najczęstszą, a zarazem skuteczną metodą cross-sellingu jest wprowadzenie na stronie WWW modułów informujących klientów, z czym mogą połączyć wybrany produkt czy usługę, dzięki czemu tworzysz całe pakiety produktów. W tym przypadku najbardziej przydadzą Ci się dane historyczne koszyka zakupów, dzięki którym będziesz mógł założyć, że wielu Twoich klientów będzie potrzebowało produktów komplementarnych, ponieważ inni tak właśnie zrobili. Przykład: Amazon stosuje tę technikę od lat i stale ją udoskonala.
  3. Dopasuj ofertę do klienta. Pamiętaj, że w zależności od branży, w jakiej pracujesz, Twoi klienci mogą oczekiwać indywidualnego traktowania i dopasowania oferty do ich indywidualnych potrzeb. Przykład: po ostatnim zakupie książek na Amazonie otrzymałem e-mail z potwierdzeniem zamówienia, a pod nim ofertę dodatkowych książek, opartą na moich indywidualnych zainteresowaniach. Takie zaprezentowanie oferty sprawiło, że poczułem, iż dodatkowe produkty są dobrane specjalnie dla mnie, uwzględniając to, czego potrzebuję ja, a nie bazując na zakupach i zachowaniach innych klientów.
  4. Pokaż korzyści z wyboru droższego produktu. Bardzo dobrym przykładem na up-selling jest sprzedaż przez wykorzystanie efektu kontrastu. W momencie, kiedy klient już wybrał interesujący go produkt i chce go dodać do koszyka, można mu pokazać dodatkowe korzyści ze zmiany produktu na lepszy lub – w przypadku zakupu usług – zachęcić go do zakupu usługi na dłuższy okres. Istotne jest, aby sugerowanych produktów było więcej niż dwa, ponieważ wtedy można nakłonić klient na zwrócenie uwagi na wiele aspektów produktów, których nie brał wcześniej pod uwagę i zachęcić do wybrania droższego. Trzeba jednak uważać, aby nie dać zbyt wielu opcji. Jeżeli klient ma zbyt wiele możliwości albo są zbyt niejasne, może całkowicie zrezygnować z zakupu i powrócić do etapu głębszej analizy produktów. 

Przykład: w sklepie oferującym rozwiązania antywirusowe ESET, aby nakłonić klienta do wyboru droższego produktu, zmodyfikowane zostały wielkości oraz kolory przycisków zachęcających do zakupu. 

Jak mierzyć kluczowe cele?

  • Średnia wartość koszyka to wskaźnik istotny przy mierzeniu rentowności biznesu. Może się zdarzyć, że firma generuje bardzo wiele transakcji, sprawiając wrażenie dobrze prosperującej, jednak ich wartość może być bardzo niska, a koszt obsługi bardzo wysoki. Sprawi to, że całe przedsięwzięcie będzie nieopłacalne. Doskonale nadaje się do mierzenia działań up-sellingowych. 

    \(Średnia wartość koszyka = \frac{wartość wszystkich zamówień}{liczba wszystkich transakcji}\)

 

  • Liczba produktów na koszyk pozwoli zmierzyć, czy klienci dokonują zakupów pojedynczych produktów – czy potrafisz im zaoferować pełny portfel produktów. Doskonale nadaje się do mierzenia działań cross-sellingowych.

    \(Liczba produktów na koszyk = \frac{liczba wszystkich sprzedanych produktów}{liczba wszystkich transakcji}\)

Marketing jako wsparcie sprzedaży

Niestety, w bardzo wielu firmach pomimo współpracy działów marketingu i sprzedaży przepływ informacji między nimi jest mocno ograniczony. Dział marketingu tworzy strony produktowe czy wysyła newslettery do klientów, a handlowcy nie mają świadomości ich istnienia. Z drugiej strony sprzedawcy nie dzielą się tym, o co pytają ich klienci i jakich argumentów używają, aby finalizować transakcje, przez co działy marketingu nie wiedzą, jakie treści tworzyć, aby wesprzeć sprzedaż. 

Wskazówka

Jeżeli dopiero wprowadzasz narzędzia dosprzedaży, pamiętaj, że możesz wykorzystać je również w stosunku do klientów, którzy dokonali zakupu jakiś czas temu. Możesz wysłać do nich e-mail z przypomnieniem o Twojej firmie oraz nowe...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy