PMax: „Zaufaj mi, jestem Google”. Co może pójść nie tak?

Performance Max to zautomatyzowane kampanie Google Ads, obejmujące wszystkie kanały reklamowe Google w ramach jednej kampanii – od wyników wyszukiwania, przez sieć reklamową i YouTube, po Gmail czy Mapy Google. Jedna z obietnic PMax to uproszczenie zarządzania reklamami: to reklamodawca definiuje główne założenia (budżet, cele, materiały reklamowe), a system ma automatycznie decydować, gdzie i kiedy wyświetlać reklamy i optymalizować alokację budżetu.

Dół lejka

Nazwa Performance Max wskazuje jednoznacznie – jej celem jest maksymalizacja skuteczności. PMax nie udostępnia takich celów, jak ruch na stronie, udział w wyświetleniach czy koszt tysiąca wyświetleń. Celem kampanii może być wyłącznie wolumen lub wartość konwersji, czyli w praktyce – jak najwięcej zapytań potencjalnych klientów (lead generation) lub przychodów ze sprzedaży w e-commerce.
Wynika to założenia, o którym czasem marketerzy zapominają: PMax to przede wszystkim dół lejka sprzedażowego i docieranie do osób o potencjalnie największej intencji zakupowej. Performance Max skupia się wokół najtrafniejszych zapytań w wyszukiwarce, a jeśli wykorzystywane są inne kanały, jak sieć reklamowa display i wideo (na czele z YouTubem) – to reklamy wyświetlane są przede wszystkim odbiorcom o wysokim prawdopodobieństwie konwersji, w tym osobom, które wcześniej odwiedziły naszą stronę lub inne podobne strony i aplikacje na rynku.
Jak się wydaje, jednym z celów biznesowych Google przyświecających wprowadzeniu PMax było właśnie włączenie na szerszą skalę tych kanałów do arsenału wykorzystywanego w performance marketingu. To produkt stworzony z myślą o reklamodawcach zorientowanych na wynik „tu i teraz” – zwłaszcza tych mniejszych i średnich, dla których tworzenie dodatkowych kampanii poza wyszukiwarką mogło wydawać się niewarte wysiłku i którzy mogli postrzegać je jako nieopłacalne.
Wprowadzając PMax jako kampanie obiecujące ponadprzeciętne wyniki dzięki działaniom w „wielu sieciach” (cross-network), firma Google niejako zmusiła reklamodawców do inwestycji poza wyszukiwarką. A to, że w tym zakresie PMax nie pozostawia wyboru – wydaje się z góry zamierzone.

Brak przejrzystości i kontroli

Kampanie PMax od samego początku były w znacznej mierze „czarną skrzynką”. Trochę tak, jakby chciano nam powiedzieć: „dostarczam wynik, nie interesuj się jak”. Mimo stopniowego udostępniania nowych raportów w tych kampaniach, wciąż relatywnie niewiele wiemy, co faktycznie ta kampania robi – zwłaszcza w zestawieniu z przejrzystością, do której przez lata przyzwyczailiśmy się w klasycznych kampaniach w Google Ads w wyszukiwarce, sieci reklamowej, w YouTubie i innych usługach Google. Co więcej – tam, gdzie Google uchyla rąbka tajemnicy, najczęściej niewiele możemy z tą wiedzą zrobić, ponieważ nie mamy możliwości ograniczenia lub wykluczenia wyświetlania reklam tam, gdzie tego nie chcemy.
Niemniej, transparentność i możliwości kontroli nad PMax są stopniowo zwiększane – po części w wyniku presji reklamodawców i agencji. Przypomnijmy, co udało się nam wywalczyć, zwłaszcza że wielu reklamodawców wciąż sądzi, że pewnych rzeczy w PMax „nie da się” i może warto te przekonania zrewidować.

Wyszukiwane hasła i wykluczające słow