Dołącz do czytelników
Brak wyników

Planowanie idealnego mediamiksu, czyli dekalog e-commerce managera

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
151

Często myślenie o kampaniach w e-commerce sprowadzamy do prostego rozważania – ile sprzedam wydając daną kwotę na media. I słusznie! Zapominamy jednak o drobnych elementach, o których trzeba pamiętać, kiedy staramy się zaplanować i kupić media tak, żeby faktycznie zwrot z inwestycji był jak najwyższy. Artykuł dotyczy planowania mediów digitalowych – ponad 65% wydatków na reklamę w e-commerce jest przeznaczanych na media cyfrowe.

Pierwszą, najważniejszą rzeczą jest określenie minimalnego ROI1/ /maksymalnego ERS2, przy którym sama inwestycja krótkoterminowa będzie się zwracała oraz minimalnej skali sprzedaży, jaka Cię interesuje.

Drugą natomiast – zaplanowanie kolejno budżetu na media: od najtańszego jednostkowo, przeznaczając odpowiednio maksymalny budżet, jaki jest możliwy do wydania w danym medium, do określonego ERS. Jeśli marża na produktach to 20%, zaczniemy od inwestycji w kanały, które średni ERS utrzymają poniżej tych 20%.

W przypadku określonych podstawowych wskaźników możemy rozpocząć planowanie mediów aż dojdziemy do tych generujących najwyższy ERS. Wskazane jest patrzenie na miks kanałów holistycznie. Należy rozważyć ich wspólny koszt wygenerowania sprzedaży zamiast analizy kanał po kanale.  W taki sposób możemy powiększać skalę sprzedaży, nie zamykając się na nowe kanały, które mogą dostarczyć ruch.

Dlaczego o tym wspominam? Bardzo często zdarza się, że marketerzy rezygnują z mediów, których koszty jednostkowe nieznacznie przewyższają te maksymalne, a przez to rezygnują z reguły z mediów o większym zasięgu, które dostarczają nowych użytkowników. Dlaczego jest to ważne? Może to oznaczać utratę potencjału domknięcia ścieżki zakupowej, np. w remarketingu.

Search zawsze na podium

Aby osiągnąć najniższe koszty zamówienia należy rozpocząć planowanie kampanii od działań płatnych w wyszukiwarce. Szczególnie wśród mniejszych e-sklepów udział wydatków na search stanowi często ponad 50% . W tym przypadku dysponujemy trzema podstawowymi kategoriami kampanii – search brandowy (związany z nazwą Twojego sklepu), search generyczny (związany z produktami oferowanymi w sklepie, np. dla IKEA będą to „sofy”) oraz PLA (inaczej shopping, czyli zdjęcie produktu wraz z ceną i nazwą pokazujące się na stronie wyszukiwania Google).

Search brandowy jest obszarem, który z reguły wywołuje najwięcej kontrowersji. Moim zdaniem, jeśli nazwa brandowa jest unikalna, marka w SEO występuje na pierwszej pozycji organicznej, a nasz biznes charakteryzuje się częstymi powrotami klientów, nie warto inwestować w search brandowy, ale włączać go tylko w przypadku dodatkowych promocji i komunikacji, które nie zdążą się zaindeksować w SEO. Jednak w innych przypadkach powinien to być kanał pierwszego wyboru dla każdej kampanii efektywnościowej.

Kampania shopping (PLA) stanowi również kluczowy element działań. Wdrożenie jest stosunkowo proste, bazujące na feedzie produktowym wgranym do Google Merchant Center. Jeśli przygotujecie feed z odpowiednią kategoryzacją produktów wraz z dodatkowymi oznaczeniami, tzw. custom label, określającymi produkty przecenione, outletowe czy też bestsellery – to już połowa sukcesu. To, co trzeba zrobić na początku, to zadbanie o granularną strukturę w kampaniach tak, aby produkty z określonych kategorii czy przedziałów cenowych były pogrupowane, co znacznie ułatwia panowanie nad stawkami i optymalizację pod kątem wysokości koszyka i ROI.

TABELA 1. – Porównanie trzech kategorii kampanii reklamowych

Typ kampanii brand generic PLA
reklama reklama tekstowa reklama tekstowa reklama bazująca na feedzie; zdjęcie wraz z ceną
słowo kluczowe zapytania o markę. Dla kampanii sklepu – zapytanie o nazwę sklepu. zapytanie o kategorię artykułów sprzedawanych w sklepie (bez marki) – np. kosiarka. głównie zapytania generyczne lub brand+produkt. Bardzo rzadko sam brand.
ocena pod kątem sprzedaży last click (1-10) 10 6 9

 

Z searchem generycznym natomiast bywa różnie. Bardzo często, jeśli nie możemy konkurować ceną z innymi podmiotami, nie rekomendowałabym  tych działań na początku. Generyczne zapytania często są wpisywane na początku ścieżki zakupowej, a w niektórych kategoriach, takich jak RTV i AGD czy fashion, charakteryzują się one bardzo wysoką stawką CPC i konkurencją. Jeśli mamy wystarczające zasoby ludzkie, warto przetestować tutaj rozbudowane frazy z tzw. długiego ogona, które pozwolą na zwiększenie współczynników konwersji oraz obniżenie kosztów i zbliżą się do oczekiwanych wartości kosztów zamówienia.

Co poza Google?

Trzy kolejne obszary, o których musi pamiętać każdy e-commerce manager planujący kampanię to porównywarki cenowe, remarketing oraz Facebook. 

Warto rozważyć także stosunkowo nowe w portfolio Facebooka rozwiązania takie jak collections czy odświeżone formaty kuponowe.

Co zrobić, kiedy jednak cena nie jest najlepsza? Wtedy zadbajcie o odpowiednią wartość dodaną rekompensującą wyższą cenę, przykładowo poprzez darmową dostawę.

W planie e-commerce nie może też zabraknąć remarketingu. Kluczowe strategie, od których zaczęłabym działania, to remarketing dynamiczny wyświetlający na reklamie produkty oglądane i umieszczone w koszyku oraz statyczny remarketing do użytkowników porzucających koszyk z dodatkowym benefitem oferowanym w przypadku powrotu i dokończenia transakcji. 

Dobrze jednak znaleźć balans pomiędzy sięgnięciem po łatwe domknięcie w tzw. last-clicku a częstotliwością komunikacji. Nie chcemy sytuacji, gdy wyświetlamy reklamy z ograniczeniem dziesięciu emisji na użytkownika dziennie, kiedy ostatni raz odwiedziny strony miały miejsce trzy tygodnie temu. Z ogromną dozą prawdopodobieństwa dokonał już zakupu w innym miejscu, a kolejne emisje albo nie są przez niego zauważane, albo wręcz go irytują. Warto określić indywidualnie „punkt przegięcia” – jako średni czas trwania procesu decyzyjnego dla danej branży.

Po dłuższej analizie sami, bardzo często metodą prób i błędów, dojdziemy do tego, na jakim modelu bazować powinno nasze podejście do planowania i ewaluacji mediów w kampaniach e-commerce.

W mediamiksie e-commerce pojawia się coraz częściej Facebook, jest to jednak medium specyficzne. Aby faktycznie odgrywało rolę sprzedażową, musimy przede wszystkim bardzo dokładnie zdefiniować grupę, do której chcemy trafić, tak aby skorzystać z ogromu możliwości targetowania, jakie to medium daje. Myśląc o formatach, jako pierwsze powinniśmy przetestować działania wykorzystujące feed produktowy, zarówno remarketing, jak i dotarcie do nowych użytkowników, np. na bazie segmentów lookalike. Warto rozważyć także stosunkowo nowe w portfolio Facebooka rozwiązania, takie jak collections czy odświeżone formaty kuponowe.

Top 10

Dekalog e-commerce managera

  1. Określ minimalne ROI i  maksymalny ERS, przy którym sama inwestycja krótkoterminowa będzie się zwracała oraz ustal minimalną skalę sprzedaży, która Cię interesuje.
  2. Zaplanuj budżet na media rozpoczynając od najtańszego.
  3. Rozpocznij planowanie kampanii od działań płatnych w wyszukiwarce.
  4. Nie zapominaj o porównywarkach cenowych, pamiętaj że nie zawsze musisz oferować produkt najtaniej, żeby go sprzedać.
  5. W planie e-commerce nie może zabraknąć remarketingu.
  6. Dokładnie zdefiniuj swoją grube docelową by skorzystać z jej targ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy