Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

6 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

Pięć rzeczy, które GA4 zmieni w Twojej codziennej pracy

0 209

Google Analytics 4 to gorący temat dla branży marketingu internetowego, a zwłaszcza świata analityki, już od ponad 2 lat. Za pomocą tego narzędzia Google po raz kolejny udowadnia nam, jak jest nieprzewidywalne. Problem ten nie dotyczy już tylko SEO-wców, którzy czekają w napięciu na kolejny niezapowiedziany update algorytmów indeksujących. Teraz dotyczy, tak naprawdę, każdego marketera.

Czy korzystasz tylko z GA4? Czy czujesz się w tym narzędziu naprawdę dobrze? Jeśli na oba pytania odpowiedziałaś/odpowiedziałeś twierdząco, to czy wiesz, gdzie w GA4 znajdziesz współczynnik odrzuceń? Tak, to podchwytliwe pytanie – Bounce Rate w GA4 nie istnieje. Mamy w nim za to współczynnik zaangażowania – ER – Engagement Rate. Zresztą całe narzędzie pełne jest „pozytywnych” miar (sesje z zaangażowaniem czy samo zdarzenie engagement) – wcześniej mieliśmy „negatywny” współczynnik odrzuceń, który został zastąpiony „pozytywnym” współczynnikiem zaangażowania, w GA4 skupiamy się na pozytywach zamiast negatywów.

POLECAMY

Przejdźmy jednak do konkretów. Nasze usługi Universal Analytics przestaną rejestrować dane 1 lipca 2023 r. Co zrobić, żeby w GA4 pracowało się nam jak najefektywniej? Musimy zacząć od poprawnej migracji. Jest to bardzo ważne, bo jeśli ona pójdzie nie tak, to potem jest tylko gorzej. O samej migracji opowiem poniżej. Przyjrzyjmy się temu, jak działa GA4.

W środowisku analityków digitalowych migracja z Universal Analytics do GA4 jest porównywana ze zmianą klasycznego auta na model z automatyczną skrzynią biegów. Według mnie to przesiadka z garbusa (rocznik 1938) do najnowszej Tesli. Pytanie brzmi: gdzie ta Tesla nas zawiezie? ;) Czy wszystko skończy się dobrze? Czy może tak, jak ten odcinek „Silicon Valley”, w którym autonomiczny samochód odtransportował Jareda do zautomatyzowanej wyspy i chłopak wrócił do domu po tygodniu (odwodniony, wygłodzony i zmaltretowany psychicznie)? Jestem dobrej myśli – nasze serwisy i aplikacje ciągle się rozwijają, rozwija się technologia, którą posługują się nasi użytkownicy. Zmienia się prawodawstwo związane z trackingiem akcji użytkowników w internecie. W siłę rośnie także marketing. Połączenie różnych sygnałów od użytkowników i przedstawienie ich na osi czasu staje się coraz trudniejsze, a w zasadzie – niemożliwe. Universal Analytics to narzędzie, które ujrzało światło dzienne w 2005 r. System zbierania danych od tego czasu został w zasadzie bez zmian. Nie jest więc w stanie pomieścić ilości danych, które mamy pod swoją opieką. Konieczna jest automatyzacja, która w GA4 ulokowana jest w centrum narzędzia. 

1. Precyzyjnie analizuj źródła ruchu

Universal Analytics działa w modelu last non-direct click. Oznacza to, że jeśli wizyta w serwisie była wejściem bezpośrednim, Google Analytics przypisywał konwersję do źródła, które je poprzedzało. To znaczy, że jeśli użytkownik wszedł do nas na stronę z organicznych wyników wyszukiwania, dodał produkt do koszyka, ale go nie zakupił, a następnie ponownie wszedł do serwisu (tym razem wpisując adres URL), to Google Analytics przypisywało tę transakcję do źródła Google/organic. Piętnaście lat temu był to całkiem uczciwy model. Źródeł ruchu było tylko kilka, a ścieżka użytkownika była dużo krótsza.

Dzisiejszy użytkownik jest znacznie bardziej wyedukowany. Sprawnie analizuje konkurencję w internecie. Zanim dokona konwersji, porównuje oferty, szuka okazji, sprawdza opinie…

O tego użytkownika musimy postarać się dużo bardziej niż kiedyś. Dlatego właśnie GA4 działa na podstawie modelu data-driven, co oznacza, że uwzględnia „wagę” każdej sesji. Zanim przypisze konwersję do któregokolwiek źródła, sprawdza, co user robił w serwisie podczas każdej ze swoich wizyt. Wracając, więc do naszego przykładu z użytkownikiem, który trafił do nas najpierw z SERP, a potem wszedł bezpośrednio na stronę – w tym przypadku część konwersji przypisana zostanie do organicznych wyników wyszukiwania. Dodanie produktu do koszyka podczas wizyty jest jej punktem zwrotnym. Mówiąc krótko: GA4 przy atrybucji bierze pod uwagę nie tylko kolejność źródeł ruchu, z których użytkownik wszedł do serwisu, lecz także jakość tych wizyt, dzięki czemu jesteśmy w stanie lepiej zrozumieć, które z tych źródeł są dla nas wartościowe. 

 

Rys. 1. Modele atrybucji dostępne w GA4. Źródło: support.google.com

 

2. Dokonaj poprawnej migracji danych

Jeśli chcemy, aby narzędzie dobrze działało, to musimy zacząć od poprawnej migracji danych z Universal Analytics do GA4, czyli dobrze „nakarmić naszą bestię”. Google trochę nam w tej kwestii pomaga – od niedawna pozwala na automatyczne zaciąganie wszystkich zdarzeń, które trafiają do zaimplementowanej na stronie usługi UA. Warto jednak podkreślić, że jest to ułatwienie tylko dla tych, którzy korzystają z wersji kodu śledzącego analytics.js. Opcja ta dostępna jest pod ścieżką: Ustawienia > Skonfiguruj asystenta > Konfiguracja zaawansowana (rys. 2).

 

Rys. 2. Uruchomienie zbierania zdarzeń UA w GA4. Źródło: usługa GA4 


Niestety, to rozwiązanie dobre tylko na chwilę. W związku z tym, że zmienia się cały model zbierania danych, to nie unikniemy konfigurowania całej analityki od nowa. W UA mieliśmy tzw. model Hit Driven. W dużym skrócie oznacza to, że informacje o różnych akcjach użytkowników wysyłaliśmy do GA na wiele sposobów. Mieliśmy więc siedem różnych typów hitów (akcji): Events, Pageviews, E-commerce, User Timings, Social Interactions, Exceptations oraz Screens. Ze względu na to, że pewne dane ze sobą kolidowały, nie mogliśmy połączyć ich w raportach. W GA4 obowiązuje model event-driven, co oznacza, że wszystkie akcje użytkowników w serwisie wysyłamy jako zdarzenie, dzięki czemu łatwiej będziemy mogli nałożyć je na siebie podczas raportowania. Dodatkowo w GA4 same eventy (zdarzenia czy też wydarzenia) mają zupełnie inną budowę. W UA mieliśmy zdarzenie, które miało cztery parametry: kategorię, akcję, etykietę oraz wartość. W przypadku GA4 zdarzenie może mieć do 26 parametrów, których nazwy konfigurujemy sami, więc łatwiej nam zrozumieć dane, które zbieramy. 

Wiemy już, czym różnią się modele danych w GA4 i UA, wróćmy więc do samej migracji. Poza zrozumieniem aspektów technicznych najistotniejszym jej elementem będzie przygotowanie tzw. tracking conceptu, czyli dokumentu, który gromadzi w jednym miejscu wszystkie akcje użytkowników, jakie chcemy wysyłać do GA. Przygotowanie takiego dokumentu zaczynamy od zmapowania wszystkich danych z usługi UA, które do tej pory zbieraliśmy i chcemy widzieć je również w GA4. To także dobry moment na porządki. Jeśli w UA pojawiały się informacje, z których nigdy nikt nie korzystał, a co gorsza, nikt nie wiedział, co one oznaczają – nie należy przenosić ich do GA4. Na rysunku 3 przedstawiono Tracking Concept dla UA i GA4.

 

 Rys. 3. Tracking Concept dla UA i GA4. Źródło: materiały własne 


Kolejny krok to ponowne zerknięcie na nasz serwis – możliwie świeżym okiem. Co jeszcze może być istotne dla użytkownika w drodze do konwersji? Jeśli na Twojej stronie występują takie mikrokonwersje, a jeszcze ich nie śledzisz – dodaj je do swojego tracking conceptu. 

3. Skorzystaj z nowych metod identyfikacji użytkownika 

Nowy model atrybucji czy model zbierania danych to nie jedyne duże zmiany w Analyticsie. GA4 trochę inaczej patrzy również na użytkowników. W Universal Analytics był on po prostu równy ciasteczku. Dopóki nie zaczęliśmy działać w świecie cross device, była to miarodajna opcja identyfikacji. Obecnie każda osoba ma przynajmniej trzy urządzenia, z których odwiedza nasz serwis, więc GA będzie widziało ją jako przynajmniej trzech użytkowników. Słowa „przynajmniej” używam tu z premedytacją, bo można korzystać z kilku przeglądarek albo po prostu wyczyścić ciasteczka, wówczas narzędzie zidentyfikuje nas jako nowego odwiedzającego. W UA mieliśmy jeszcze możliwość wdrożenia User ID – funkcjonalności, która pozwalała na zastąpienie ciasteczka ID użytkownika, ale tylko pod warunkiem, że zalogował się w serwisie. 

W GA4 Google do tej mieszanki...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy