Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Personalizacja vs. prywatność – czy da się to pogodzić?

0 101

Zwykle moje artykuły mają charakter mocno narzędziowy i praktyczny lub zawierają wskazówki co do strategicznego podejścia do działań w digitalu. Tym artykułem jednak chciałbym zachęcić Cię do refleksji na temat granicy pomiędzy personalizacją a prywatnością. Zapraszam do poznania perspektywy marketera i klienta.

Big data i przetwarzanie danych 

Jak twierdzi Mikko Hypponen, „dane to dzisiejsza ropa naftowa”. Trudno się z tym nie zgodzić – giganci tacy jak Google czy Facebook większość swoich zysków zawdzięczają właśnie reklamom. Do kierowania reklam z kolei wykorzystywane są różnego rodzaju dane, które w bardziej lub mniej świadomy sposób zostawiają użytkownicy. 

Jako marketerzy mamy dość dużą świadomość na temat tego, jak serwisy społecznościowe przetwarzają nasze dane. Wiemy m.in. o tym, że algorytmy są odpowiedzialne za to, co pokaże nam się w aktualnościach. Analizują nie tylko dane deklaratywne, czyli np. miejsce pracy, które umieściliśmy w profilu, ale znacznie więcej elementów: treści, z którymi wchodzimy w aktywną interakcję, strony internetowe czy lokalizacje, które odwiedzamy, filmy, którym poświęcamy najwięcej czasu. Dzisiejsze algorytmy tak naprawdę często wiedzą o nas więcej niż my sami, a analiza zachowań użytkowników pozwala na stworzenie cyfrowego profilu każdego z nas. 

Co taki cyfrowy profil może zawierać oraz na ile dokładne są algorytmy? Warto przytoczyć tutaj przykład amerykańskiej sieci sprzedaży Target, która wykorzystała algorytmy do analizy koszyka zakupowego swoich klientów. Celem algorytmu było wytypowanie osób, które mogły być w ciąży. Wskazywać na to miały m.in. zakupy większej ilości środków higienicznych o neutralnym zapachu. Następnie Target przesyłał do wskazanych osób bony rabatowe na akcesoria i artykuły przeznaczone dla przyszłych matek. 

Na wysyłkę zareagował ojciec jednej z nastolatek (która taki bon otrzymała) i zarzucił amerykańskiemu gigantowi, że sieć chce sprowadzić jego córkę na złą drogę przez sugerowanie zakupu produktów z tej kategorii. Jak się później okazało, musiał jednak przeprosić – jego córka faktycznie była w ciąży, a algorytm przewidział to szybciej niż ktokolwiek inny. 

Przewaga marketera 

Pewna część danych, które są analizowane przez algorytmy, „wypluwane” są później jako opcje targetowania w panelach reklamowych, co stawia marketerów w bardzo uprzywilejowanej pozycji. 
 

Wskazówka

W końcu możliwe jest docieranie z przekazami reklamowymi do bardzo precyzyjnie wskazanych grup docelowych – bez problemu skierujesz reklamę np. do rodzica, który często podróżuje za granicę i korzysta z najnowszego modelu iPhone’a lub do osób mieszkających przy konkretnej ulicy. 

 

Wykres 1. Obawiamy się o swoją prywatność. Źródło: BlueMedia, //bit.ly/2WNNlWn


Trend personalizacji 

Powyższe zdaje się zatem idealnie pasować do jednego z trendów, który możemy zaobserwować w ostatnich latach, a który opisywany jest przez najważniejsze branżowe czasopisma, raporty czy publikacje jako jeden z najistotniejszych – do trendu personalizacji. Truizmem byłoby stwierdzenie, że personalizacja jest kluczową domeną szeroko rozumianego digital marketingu czy performance marketingu. Jednocześnie możliwość „masowej” personalizacji odróżnia kanały digital od tradycyjnych, np. od telewizji. Ale czy personalizacja zawsze jest wskazana i za każdym razem przyniesie pozytywne efekty? Gdzie leży granica personalizacji i jak ma się do poczucia prywatności odbiorców? 

Klątwa wiedzy 

Jak wspomniałem wcześniej, jako marketerzy mamy większą świadomość tego, jak algortymy przetwarzają nasze dane. Większość z nas zna mechanizmy i opcje targetowania, nie dziwi nas zatem i nie przeraża już reklama remarketingowa pokazująca wcześniej oglądany produkt, nawet jeśli jest kierowana wielokanałowo. 
Taka świadomość daje nam poczucie względnego bezpieczeństwa i kontroli, ale jednocześnie może prowadzić do pułapki zwanej klątwą wiedzy. Jako marketerzy możemy mylnie zakładać, że coś, co dla nas jest oczywiste i zrozumiałe, będzie takie samo dla odbiorców, do których kierujemy swoje przekazy. 

Boimy się o swoje dane i prywatność 

Jaka jest perspektywa użytkownika internetu i/lub social mediów? Według raportu Polacy wobec zmian technologicznych ponad połowa uczestników badania obawia się, że efektem zachodzących zmian technologicznych może być utrata prywatności. Zdecydowanie częściej takie obawy deklarują kobiety oraz osoby ze starszej grupy wiekowej. 

Nie ma się co dziwić – afery dotyczące wykorzystywania danych użytkowników Facebooka do manipulacji politycznych, wycieki danych czy wprowadzenie RODO to tylko kilka zdarzeń, które spowodowały zwiększoną świadomość u „przeciętnego Kowalskiego” na temat jego danych i ich bezpieczeństwa. Rzeczony Kowalski będzie coraz bardziej dociekliwie badał, jak różne firmy wykorzystują zebrane o nim informacje.

Jak ma się do tego personalizacja? Według badania 2018 CX Trends Report przeprowadzonego przez Inmoment, aż 75% konsumentów postrzega wszelkie formy personalizacji reklam za co najmniej „trochę przerażające” (somewhat creepy). 

Jesteśmy pełni sprzeczności 

Czy to wszystko oznacza, że sugerowałbym zrezygnować z personalizacji? Nie do końca. Jako użytkownicy jesteśmy pełni sprzeczności – z jednej strony chcemy mieć kontrolę nad danymi, które są przetwarzane (lub nie udostępniać ich wcale), a z drugiej oczekujemy ofert i/lub reklam dopasowanych do naszych preferencji. Przyzwyczaiły nas do tego chociażby takie serwisy, jak Netflix czy Spotify, które serwują spersonalizowane rekomendacje co do programów telewizyjnych, seriali czy playlist i utworów muzycznych. Mistrzem personalizacji jest też Amazon, który potrafi przedstawić dopasowaną rekomendację asortymentu już po obejrzeniu przez użytkownika kilku produktów. 
 

Rys. 1. Reakcje użytkowników na personalizowane reklamy.
Źródło: Twitter, @threespeedgirl


 Personalizacja to oczywiście bardzo szerokie pojęcie. W tym kontekście jako użytkownicy oczekujemy takiego dopasowania i doświadczenia personalizacji oferty głównie od sklepów internetowych i w obsłudze klienta. 

Jako argumenty za personalizacją warto przytoczyć kilka kluczowych statystyk opublikowanych przez Harvard Business Review w raporcie Relacje technologiczne. Personalizacja relacji z klientem. 

  • W 2016 r. amerykańskie firmy straciły 756 miliardów dolarów z powodu niedostatecznej personalizacji.
  • 41% klientów e-sklepów zmieniło dostawcę usług właśnie dlatego, że ich preferencje nie były właściwie rozpoznawane. 
  • 74% klientów sklepów internetowych przyznaje, że zdarza się im odczuwać frustrację, gdy skierowane do nich treści promocyjne nie mają nic wspólnego z ich zainteresowaniami.

Jak rozumieć personalizację?

Obserwując zjawiska zachodzące na rynku reklamy internetowej czasami odnoszę wrażenie, że marketerzy źle rozumieją personalizację. Zdaję sobie sprawę, że ilość dostępnych informacji, które można wykorzystać przy kierowaniu reklam czy innych działaniach marketingowych jest olbrzymia, a jednocześnie kusząca i motywująca do „ultra-personalizacji”. Czasami prześcigamy się w wykorzystaniu nowych opcji i narzędzi, a zapominamy o samym konsumencie, jego poczuciu bezpieczeństwa i komfortu – a to często prowadzi do złego doświadczenia odbiorcy i postrzegania działań marketingowych jako creepy. 
 

Rys. 2. Reakcje użytkowników na personalizowane reklamy.
Źródło: Twitter, @kiwdziu


Moim zdaniem dobrą personalizacją nie jest ta, która zawiera dane na temat odbiorcy (często odbierane jako wrażliwe) lub sugeruje, że reklamodawca wykorzystuje dane użytkownika „za jego plecami”. O ile spersonalizowane mailingi wykorzystujące imię odbiorcy nie robią na nikim wrażenia, bo odbiorca ma świadomość, że sam udostępnił te dane nadawcy wiadomości, tak sytuacja, kiedy wykorzystuje się informacje „wydedukowane” przez algorytmy (na podstawie np. zachowań), może być dla wspomnianego „Kowalskiego” problematyczna. 

Główn

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy