Dołącz do czytelników
Brak wyników

Offline i online, czyli content marketing w wielu kanałach

Artykuł | 24 grudnia 2018 | NR 30
145

Kiedy offline i online działają razem? Kiedy warto to łączyć i po co? Aby odpowiedzieć sobie na te pytania, warto szukać inspiracji. Na przykład w historii siedmiu firm, które osiągnęły spektakularny sukces. Ich wielokanałowy content marketing zadziałał bezbłędnie. Dlaczego?

Offline i online to dwie strony tej samej monety. Content marketing, który efektywnie działa w kilku kanałach, to najczęściej efekt wieloletniej pracy, zaangażowania i pozwolenia sobie na błędy. Błędy, które uczą. Przygodę z content marketingiem najlepiej rozpocząć od jednego medium i w miarę osiągania sukcesów, nauczenia się formatu iść dalej. Oczywiście jeśli jest taka potrzeba. Ale jeśli marketing i komunikacja są już rozpędzone, warto się zatrzymać i pomyśleć, jak zintegrować działania, aby się wspierały, żeby pieniądze nie przeciekały przez palce, żeby efekt był najlepszy. Bo kluczem do dobrej strategii i wdrożenia – bez względu na to, czy poprzez online, offline, czy działania zintegrowane – jest zawsze zrozumienie, czego nasz klient potrzebuje. I dostarczenie mu tego w taki sposób, w takim czasie i takim miejscu, które są dla niego najwygodniejsze. 

W rękach klientów

LEGO jest jedną z najpotężniejszych marek na świecie. Co do tego nie ma także wątpliwości Joe Pulizzi, autor pojęcia content marketing oraz założyciel Content Marketing Insitute: – Dostawałem pismo „Brick Kicks”, kiedy byłem dzieckiem, a teraz, 35 lat później, moi synowie śledzą kolejne wydania magazynu „Lego Club” z takim samym zainteresowaniem jak ja. 

Sama fanką tych plastikowych klocków nie jestem, chociaż obserwuję tę pasję u moich dzieci. Kiedy dwa lata temu szłam z nimi do kina na film LEGO przygoda, pocieszałam się, że jakoś to przetrwam. Po seansie byłam naprawdę zaskoczona, jak doskonale się bawiłam przebojem kinowym LEGO, urzeczona historią i sposobem jej opowiedzenia. Co powoduje, że LEGO jest takie wyjątkowe? –

Mamy 20 razy więcej treści tworzonych przez naszych użytkowników niż przez nas samych – mówił podczas tegorocznego Content Marketing World Lars Silberbauer, global senior director of social media and video w LEGO. – I to nas właśnie wyróżnia – podkreślał. 

Dlatego spośród wielu aktywności LEGO chciałam opisać historię z 2011 r., która małym kosztem uaktywniła użytkowników na długie lata. Jedną z pierwszych kampanii, którą Lars Silberbauer przeprowadził ze swoim zespołem, było powołanie do życia postaci o imieniu George. Koszt kampanii – 100 dolarów. LEGO przedstawiło George’a na oficjalnym profilu Facebooka i zaprosiło fanów, aby zbudowali taką postać, a potem pokazywali jej świat. Żeby przesyłali zdjęcia George’a z różnych miejsc. Już po 20 minutach pojawiły się jego zdjęcia w Rzymie, w Hiszpanii, przed napisem Hollywood w Los Angeles, na Golden Gate Bridge w San Francisco i na Hawajach. Ktoś wziął George’a na swój ślub, co skłoniło inną osobę do stworzenia dla niego narzeczonej. George zaczął żył swoim życiem. Na fanpage’u LEGOGeorgeTravels pojawiają się zdjęcia z wypraw George’a do dzisiaj (//www.facebook.com/LEGOGeorgeTravels/). – To niesamowite, jak wiele można zrobić, jeśli rzeczywiście słucha się w mediach społecznościowych swoich konsumentów, interesuje tym, co robią – wspominał Lars.

Patchworkowe księstwo

Jenny Dosen miała mały sklep na odludziu w miasteczku Hamilton w stanie Missouri. Sprzedawała materiały na patchworki. Kiedy jej mąż stracił pracę, okazało się, że to jedyne i niewystarczające źródło utrzymania. Alan, syn Jenny, namówił ją, żeby zaczęła prowadzić na YouTube (//www.youtube.com/channel/UCWnhR7raxVFDHmDXqCIzuAw) lekcje robienia patchworków. Co tydzień. Konsekwentnie. Prostym językiem.

Na kanale Missouri Star Quilt Company na YouTube można zobaczyć najstarsze odcinki i oczywiście dzisiejsze. Warto to zrobić (a nawet koniecznie trzeba), aby zobaczyć, jak Jenny fantastycznie się zmieniła, jak dorastała razem ze swoim pierwszym wybranym formatem. Dzisiaj MSQC to nie tylko sklep w Hamilton, lecz także duży biznes online. Oprócz sprzedaży przez internet Jenny organizuje warsztaty dla kobiet i prowadzi restaurację, gdzie mężczyźni, którzy przywożą swoje żony, mogą odpocząć. Wierne fanki przyjeżdżają do Hamilton z całego świata.

Jenny zaczęła wydawać też książki i kwartalnik. Papier stał się doskonałym i trwałym nośnikiem, by w inną formę opakować wiedzę

Jenny – to, co już żyło w wersji filmowej. Tutaj porady zostały wyczerpująco opisane i włożone w atrakcyjną grafikę. Z myślą o tych, którzy lubią statyczny obraz i treść. W papierowych wydaniach nie ma reklam, można je kupić poprzez stronę internetową. Jenny podkreśla, że jeśli publikacja się nie spodoba, można ją odesłać – pieniądze zostaną zwrócone. Niezwykłe jest to, w jak transparenty sposób przyznają się do błędów. Nie ukrywają tego.

Strategia content marketingowa Jenny rosła razem z nią. To fantastyczny przykład na to, jak po sukcesie w jednym kanale wprowadzany był kolejny. Mądrze, ucząc się na błędach, poznając swojego odbiorcę.

Apetyt wzmocniony papierem

1 września w Berlinie odbyła się światowa premiera samochodu marki Škoda Kodiaq. Nowy SUV nawiązuje do brunatnego niedźwiedzia zwanego kodiak, który żyje na Alasce w miejscowości Kodiak, na wyspie Kodiak. Wokół tego faktu producent zbudował historię o imponującej sile samego samochodu, ale też o mocy rodzinnych i lokalnych wartości. Dzisiaj na stronie Škody przy opisie nowego samochodu można zobaczyć wideo relację z premiery (//www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=YDiAg1LGJU4). Podczas uroczystości można było poznać miasteczko i ludzi na wyspie Kodiak, zobaczyć nowy samochód. Uczestnicy wyszli z imprezy ze specjalnym wydaniem gazety, stylizowanej na komercyjny dziennik (co sugerowała winieta), ukazujący się na Alasce „Kodiak Daily Mirrow” (//www.kodiakdailymirror.com/). Ten bardzo dobrze zaprojektowany graficznie i treściowo papierowy teaser nowego samochodu to doskonały pomysł – z pełnego wrażeń wydarzenia goście wracali do domu, trzymając w ręku publikację z atrakcyjnie podanymi konkretami, które rozbudzają i utrzymują apetyt na nowy samochód. 

Przepisy zawsze pod ręką

Firma Kraft Foods jest pionierem i benchmarkiem najlepszych praktyk w działaniach online oraz content publishing. Magazyn „Food&Family” wydawany jest od 20 lat. Na początku tradycyjny magazyn drukowany trafiał za darmo do co dziesiątego gospodarstwa domowego w USA. W 2001 r. pojawiła się wersja online. Strona istniała od 1992 r., kanał na YouTube od 2005 r.

Z sukcesem działają również w innych social mediach oraz mobilnie – aplikacja iFood Assistant (//itunes.apple.com/us/app/ifood-assi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy