Dołącz do czytelników
Brak wyników

Od wysyłki do analityki – co mierzyć, w jaki sposób i jak się rozliczać, by osiągać ponadprzeciętne OR, CTR i CTOR?

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
155

Mailing to łatwy w realizacji, a przede wszystkim bardzo skuteczny kanał e-marketingowy. Analiza wyników nie jest przesadnie skomplikowana, o ile pamięta się o jego charakterystycznej etapowości i jest się wyczulonym na wynikające z niej niuanse. Wiedza na temat poszczególnych etapów kampanii mailingowej i umiejętność opisania ich poprawnymi współczynnikami jest tu kluczowa. Bez niej nie ma optymalizacji działań i uzyskania jak największego ROI, a bez tego – rzecz jasna – nie ma performance’u i realizacji celów biznesowych.

Każdy z etapów kampanii ma współczynnik, który go opisuje i może być podstawą do rozliczenia kampanii. Świadomość odpowiednich współczynników na poszczególnych fragmentach ścieżki konwersji oraz właściwy dobór modelu rozliczenia do charakterystyki kampanii gwarantują powodzenie. Zaskakująco często jednak zdarza się, że osoby niezajmujące się e-mail marketingiem na co dzień wyciągają wnioski na podstawie niewłaściwych wartości. 

Przyjrzyjmy się zatem bliżej poszczególnym etapom kampanii mailingowej i zdefiniujmy, na które współczynniki powinniśmy zwracać uwagę przy ich analizie, jakie modele rozliczenia im odpowiadają i który z nich będzie optymalny dla danej kampanii.

ETAP 1: WYSYŁKA WIADOMOŚCI WSPÓŁCZYNNIK OPISUJĄCY: 

Liczba wysłanych wiadomości – ta wartość nie wymaga komentarza – jest to liczba adresów, na które została zrealizowana wysyłka.
Bounce Rate – współczynnik określający, ile procent wiadomości nie trafiło do skrzynek odbiorczych adresatów. Można tutaj wyróżnić dwa rodzaje „odbić” – twarde i miękkie. Odbicia twarde (Hard Bounces) występują, gdy podany adres jest niepoprawny, nie istnieje lub został skasowany. Te wiadomości nigdy nie dotrą na wskazany adres. Odbicia miękkie (Soft Bounces) zaś to chwilowa niemożność dostarczenia wiadomości na poprawny, istniejący adres. Zazwyczaj przyczyną jest przepełniona skrzynka odbiorcy lub awaria serwera poczty przychodzącej. Istnieje spora szansa, że przy następnych wysyłkach wiadomość zostanie poprawnie dostarczona.

Dostarczalność – współczynnik określający, jaki procent wiadomości został dostarczony do skrzynek odbiorczych. Jest to więc wyrażony procentowo stosunek skutecznie dostarczonych wiadomości do wszystkich wysłanych. Im większy, tym lepiej. Po dobrej bazie można spodziewać się dostarczalności na poziomie powyżej 99,5%. 

DECYDUJĄCY ELEMENT: Wielkość oraz reputacja bazy mailingowej.

MODEL ROZLICZENIA: CPM (ang. Cost Per Mille) – wartość CPM to koszt wysłania 1000 wiadomości. 

Realizacja każdej kampanii mailingowej zaczyna się od wysyłki wiadomości na określoną liczbę kont. Jeśli kampania jest rozliczana w modelu CPM, wówczas liczba ta jest przedmiotem zlecenia. W ogromnej większości przypadków dostarczalność jest na tyle wysoka, że nie stanowi istotnego czynnika, ale warto przy podpisywaniu zlecenia na realizację kampanii mailingowej zabezpieczyć się, wybierając rozliczenie wyłącznie za dostarczone wiadomości. Przyczyn wysokich Bounce Rate’ów należy szukać w błędnie zakodowanej wiadomości, blokadzie spowodowanej przez zbyt dużą liczbę maili oznaczonych przez odbiorców jako spam lub – co najgorsze – w trafieniu serwera wysyłkowego na czarną listę. Jeśli jednak komunikacja mailingowa jest prowadzona poprawnie i baza nie wysyła zbyt dużej liczby niechcianych wiadomości, takie sytuacje nie powinny mieć miejsca.

Tabela 1. Analiza wyników i optymalizacja kampanii mailingowej

ETAP WYSYŁKA WIADOMOŚCI  OTWARCIE WIADOMOŚCI KLIKNIĘCIE 
W WIADOMOŚĆ  
KONWERSJA
WSPÓŁCZYNNIK OPISUJĄCY Liczba wysłanych wiadomości, Bounce Rate, dostarczalność OR CTR, CTOR CR
DECYDUJĄCY ELEMENT Wielkość oraz reputacja bazy mailingowej Nadawca i temat wiadomości Kreacja Landing page
MODEL ROZLICZENIA CPM CPC CPA

 

CPM to najlepszy model rozliczenia dla dwóch skrajnych przypadków. 

  • Pierwszym z nich jest bardzo szeroka kampania wizerunkowa, która ma za zadanie dotrzeć do jak największej możliwej liczby internautów i wysokie współczynniki efektywności nie są tu konieczne. Zwłaszcza dysponujący większym budżetem reklamodawca może w tym modelu liczyć na znaczące zniżki i dostęp do niemal wszystkich baz mailingowych na rynku. Wydawcy dają priorytet kampaniom rozliczanym w modelu CPM, dlatego reklamodawca ma pełną dostępność baz w najlepszych terminach łącznie z szybkimi niezaplanowanymi wcześniej wysyłkami (szybkie akcje promocyjne, przedłużenie obniżek itp.). 
  • Drugim przypadkiem jest z kolei bardzo zawężona kampania o nietypowej grupie docelowej lub z wieloma kryteriami targetowania. W związku z tym, że liczba adresów spełniających wymagania klienta będzie stosunkowo mała, wydawcy nie mogą założyć odpowiednio dużej liczby kliknięć lub konwersji, aby opłacało im się realizować działania w modelu CPC lub CPA. Reklamodawca, jeśli chce dotrzeć do dokładnie zdefiniowanego grona, będzie musiał zdecydować się właśnie na model CPM.

ETAP 2: OTWARCIE WIADOMOŚCI WSPÓŁCZYNNIK OPISUJĄCY: 

OR (ang. Open Rate) – wyrażony procentowo stosunek otwartych wiadomości do dostarczonych.

DECYDUJĄCY ELEMENT: Nadawca i temat wiadomości.

MODEL ROZLICZENIA: teoretycznie CPO (ang. Cost Per Opened), w praktyce 
nie istnieje.

To, czy wiadomość zostanie otwarta, w głównej mierze zależy od nadawcy i tematu, czyli jedynych elementów mailingu, z którymi odbiorca ma kontakt na tym etapie. 

Warto zaznaczyć, że Open Rate jest najmniej dokładnym ze wszystkich współczynników opisujących kampanie mailingową. Dzieje się tak, ponieważ systemy mierzące rozpoznają otwarcie maila w momencie wyświetlenia się zamieszczonych w nim obrazków.

Problem w tym, że część odbiorców ma zablokowane ich wyświetlanie, w związku z czym nie są oni uwzględniani w statystyce otwarć. Realny OR jest zatem zazwyczaj większy niż podany przez system mailingowy. O ile? To pozostaje niestety niewiadomą.

Skuteczność tematu i nadawcy najlepiej mierzyć więc poprzez porównanie różnych wysyłek realizowanych na ten sam segment bazy.

Głównie z przyczyny niedokładności współczynnika OR na rynku właściwie nie funkcjonuje rozliczenie za otwarte wiadomości. 

ETAP 3: KLIKNIĘCIE W WIADOMOŚĆWSPÓŁCZYNNIK OPISUJĄCY: 

CTR (ang. Click-through Rate) – wyrażony procentowo stosunek klikniętych kreacji mailingowych do wszystkich wysłanych wiadomości.

CTOR (ang. Click-to-open Rate) – wyrażony procentowo stosunek klikniętych kreacji mailingowych do wszystkich otwartych wiadomości.

DECYD...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy