Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

5 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

O popularności programatycznych private marketplace’ów w Polsce

0 135

Programmatic buying na trwałe zadomowił się w mediaplanach polskich kupujących. W 2018 r. odpowiadał za 31% sumy wydatków na reklamę online w Polsce, z prognozowanym wzrostem do 46% w 2020 r.1 Trudno się dziwić, gdyż oferuje kupującym niespotykaną dotąd elastyczność, możliwości targetowania, kontrolę nad kampaniami, a wydawcom szansę na optymalizację procesów oraz zwiększony popyt na powierzchnie oraz dane.

O programmatic buying i jego akronimach

Model oparty jest na Real-Time Biddingu (poprzednio OpenRTB Consortium) – inicjatywie branżowej założonej w listopadzie 2010 r. przez firmy technologiczne oferujące narzędzia dla agencji (Demand-Side Platforms – DSP) i wydawców (Supply-Side Platforms – SSP). Wówczas to stworzono nową specyfikację API – OpenRTB 1.0, która dzięki wypracowaniu otwartego standardu, znacząco przyspieszyła rozwój technologii i całego rynku. 

Protokół od początku umożliwiał transakcje w dwóch podstawowych modelach: open market (OM) i private marketplace (PMP). Obecnie model PMP dopuszcza dwie opcje: transakcje ze stałą stawką (tzw. fixed price deal, preferred deal – PD) lub transakcje ze stawką aukcyjną (private auction – PA) dla zawężonej listy kupujących. Każdy z wymienionych modeli zakłada brak gwarancji dla zaoferowanej oraz zakupionej liczby odsłon. 

Rola i popularność Private Marketplace

Rosnąca popularność PMP w Polsce jest faktem, a świadczy o niej zmieniający się procentowy udział budżetów realizowanych w tym modelu jako część całości rosnących wydatków programatycznych. W platformie Adform przełomowy okazał się 2018 r., kiedy to w każdym kolejnym kwartale wydatki na „PMP” były większe od tych notowanych w otwartych aukcjach. Prognozy eMarketera dla USA pokazują, że przełom na największym reklamowym rynku świata nastąpi w 2020 r.2 
 

Ciekawostka

W listopadzie 2018 r. IAB TechLab opublikował najnowszą wersję protokołu OpenRTB – wersję 3.0. Wprowadza ona szereg usprawnień w licytacji związanych z lepszym zabezpieczeniem łańcucha podażowego przed fraudami (np. poprzez wsparcie ads.cert), ułatwione transakcje oparte o nowe formaty (jak np. reklamy natywne) oraz dodatkowe narzędzia kontroli (np. dające wydawcom ulepszone narzędzia do filtrowania niepożądanych reklam). 


Warto zauważyć korelację między wybieranym modelem zakupu a rodzajem reklamy. Dane z platformy Adform pokazują, że kampanie wideo są kluczowym wskaźnikiem wpływających na dynamiczny rozwój private marketplace’ów. W przypadku reklam typu display kupujący decydują się na ten model w określonych scenariuszach kampanii – jak w przypadku kampanii brandingowych nastawionych na wysoki poziom viewability lub wykorzystujących Programmatic Rich Media.
 

Coekawostka

Narzędziami działającymi relatywnie podobnie dla Private Marketplace’ów są rozwiązania typu Automated lub Programmatic Guaranteed (PG). Dają one kupującym możliwość zakupu kampanii z gwarantowaną liczbą odsłon rozliczanych na CPM lub Flat Fee. Transakcje odbywają się poprzez integrację platform i API ad serwerów wydawniczych, z pominięciem protokołu OpenRTB. Warto zauważyć, że mimo obecności na rynku od kilku lat nie wzbudzają zainteresowania polskich kupujących i tym samym stanowią znikomą części digitalowych budżetów. 


Stale rosnący udział Private Marketplace’ów to wynik zmian dziejących się na rynku AdTech. Jedną z nich jest konsolidacja rynku. Możliwość korzystania z tej samej technologii przez kupujących i sprzedających łączy się z wymiernym usprawnieniem procesów. W platformach stawiających na wysokie doświadczenia użytkowników (UX), ustawienie oraz kontrola private deal w ramach ekosystemu jest (a przynajmniej powinna być) intuicyjna. Dodatkowo dostawcy technologii oferują unikalne funkcjonalności partnerom, którzy korzystają jednocześnie z DSP i SSP. Najciekawszymi są wsparcie dla formatów rich media, reklamy natywne oraz narzędzia do dokładnego audytu tagów reklamowych.

Popularyzacja deali jest zbieżna z narastającą walką z fraudami. Trustworthy and Accoutability Group ocenia, że 9% ruchu w europejskim internecie stanowi niepożądany ruch roboryczny.3 Zaawansowane platformy DSP oferują narzędzia wykluczające podejrzanych graczy z procesu zakupowego w każdym modelu 
(np. Adform BearSkin). Niemniej wykorzystanie deali, czyli kupowanie zweryfikowanych powierzchni bezpośrednio od konkretnych wydawców, działa jak dodatkowy zawór bezpieczeństwa.

Patrząc nieco w przyszłość, blokady dla trackerów 3rd party wdrażane w przeglądarkach Safari, Mozilla Firefox oraz planowane w Google Chrome są jednym z kluczowych obszarów związanych z rozwojem branży AdTech. Ocenia się, że wpływ RODO oraz narastające zainteresowanie użytkowników oraz prawodawców prywatnością w sieci, przywróci wydawcom część odpowiedzialności związanej z targetowaniem kampanii. W praktyce oznacza to możliwość dołączania danych 1st party lub danych opartych o kontekst strony bezpośrednio w deal. Z jednej strony jest to szansa na podwyższoną efektywność kampanii, z drugiej na większe bezpieczeństwo i precyzyjne wykluczanie stron artykułowych mogących negatywnie wpłynąć na postrzeganie marek.
 

Wykres 1. Udział wydatków na Private Marketplace

 

Wykres 2. Wydatki na wideo

 

Wykres 3....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy