Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż , Otwarty dostęp , Leady

13 kwietnia 2021

Przewaga manualnego procesu Lead Generation nad procesami automatycznymi
w przebiegu pozyskania klienta z segmentu B2B

230

Czym jest Lead Generation? Choć Tobie – jako specjaliście – to pytanie może wydawać się banalne, to udowodnię Ci, że Lead Generation może znacznie różnić się od… Lead Generation. Jako praktyk pokażę Ci, że w tym procesie nawet najdrobniejsze szczegóły w oczach osób doświadczonych zrobią mega różnicę.

W dalszej części tego artykułu spotkasz się zarówno z faktami, jak i moimi przemyśleniami, które dotyczą procesu Lead Generation jako zbioru metod i kroków w pozyskaniu klienta z segmentu B2B. Weź kawę (lub coś mocniejszego) w dłoń i do dzieła!

A zatem… Czym jest Lead Generation?

Według wzorcowych definicji są to wszelkie aktywności, które finalnie doprowadzają do pozyskania danych kontaktowych – najczęściej adresu e-mail i/lub telefonu kontaktowego – od potencjalnych klientów i które finalnie trafią do osób zajmujących się procesem sprzedaży.

A czym jest Lead Generation dla mnie, jako praktyka?

Lead Generation to wieloetapowy, zaplanowany proces, łączący w sobie szereg kanałów komunikacji, służących do efektywnego pozyskania odpowiednio sprofilowanych kontaktów potencjalnych klientów. Ma za zadanie doprowadzić do bezpośredniej interakcji drogą (i tutaj kolejność ma znaczenie) – wideo meetingu, telefoniczną lub mailową.

To gdzie jest ta różnica?

Czysto książkowa, choć uproszczona definicja procesu Lead Generation, którą przedstawiłem powyżej jest oczywiście poprawna – przynajmniej merytorycznie. Rzeczywiście powinniśmy skupić się na wielu aktywnościach: finalnie mamy doprowadzić do pozyskania kontaktu, mającego trafić do osób, które ten kontakt wykorzystają w procesie sprzedaży. Poprawnie? Zgadza sięEfektywnie? Niekoniecznie. I na tym polegają znaczące różnice.

Aktywności w LG

Jeśli Lead Generation jest zbiorem różnych aktywności, które mają zapewnić nam osiągnięcie określonego celu (dojście od punktu A do punktu B), to możemy być pewni, że do punktu B nie uda nam się trafić zbyt szybko… Co jest nam zatem potrzebne? Musimy stworzyć wieloetapowy plan, który uwzględnia:

  • określenie grupy docelowej (idealny profil naszego potencjalnego klienta),
  • nazwanie jego aktualnych potrzeb oraz tego, w jaki sposób możemy je zaspokoić,
  • określenie kanałów komunikacji,
  • przygotowanie treści komunikatów adekwatnych do wykorzystanych kanałów,
  • wybranie narzędzi i metod, które posłużą nam do przekazywania przygotowanych komunikatów odpowiednimi kanałami.

Automatyzacja jest ok, ALE...

W wielu obserwowanych przeze mnie przypadkach proces Lead Generation traktowany jest jako coś koniecznego. Coś, co musi dziać się bez przerwy, w ogromnym tempie. Chcemy wysyłać setki wiadomości i czekać, aż któraś z nich trafi w gust drugiej strony i doprowadzi do kontaktu zwrotnego. Bardzo ciężkie jest uniknięcie pułapki, w której skupiamy się na budowaniu skali wysyłek. Chcemy za wszelką cenę docierać do jak największej liczby odbiorców. Nie ukrywam, że sam swego czasu popadałem w pewnego rodzaju euforię, kiedy docierało do mnie ile z pozoru zbędnych czynności może wykonać za mnie odpowiednie oprogramowanie. Przekonałem się jednak, że nie każdy element możliwy do zautomatyzowania warto automatyzować.

Ze względu na ogrom dostępnych na rynku narzędzi do automatyzacji procesów Lead Generation (do nich przejdziemy później), w wielu przypadkach działania związane z samym procesem sprowadzone są jedynie do budowania skali wysyłek, bez pochylenia się nad podstawami. Dlatego, gdy zdarza mi się słyszeć “nasz proces Lead Generation jest w pełni automatyczny…”, to mam co do tego mieszane uczucia. W takich wypadkach doświadczenie zwraca mnie ku (choćby częściowo) manualnym działaniom i wręcz odpycha od pięknej perspektywy, w której nie muszę robić nic, a zapytania ofertowe w magiczny sposób pojawiają się w mojej skrzynce mailowej. Zacznijmy więc od podstaw, które są często pomijane.

Co warto – a w zasadzie trzeba – wykonać manualnie?

Określenie grupy docelowej 
W przypadku procesu Lead Generation ten krok ma fundamentalne znaczenie i to on będzie determinował ewentualną efektywność i ilość sukcesów, wynikających z naszej pracy. Jak podejść do określenia grupy docelowej?

  • Grupa nie powinna być ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka. Wybrane przeze mnie kryteria mają dać mi swobodę w tworzeniu bazy kontaktów nie mniejszej niż 200 rekordów i nie większej niż 500 rekordów. Dlaczego tak? Ponieważ minimalna liczba 200 rekordów daje satysfakcjonujące pole do wyciągania wniosków, a maksymalna zmusza mnie do stosunkowo częstego wprowadzania usprawnień w kolejnych etapach procesu Lead Generation.
  • Kto obecnie jest moim idealnym klientem? W skrócie to szybki rachunek sumienia: jakie widzę zależności pomiędzy klientami, z którymi współpracuję obecnie i jakie ich cechy przekładają się na to, że ta współpraca jest dla mnie satysfakcjonująca i daje odpowiednie wyniki biznesowe. Do tego punktu warto również podejść od drugiej strony i odpowiedzieć sobie na pytanie – z którymi klientami pracuje mi się obecnie źle i dlaczego? Im dokładniej ujmiemy sobie te kryteria, tym większa szansa, że nasza praca przyniesie pożądane efekty. Ważne jest, aby nie ograniczać się sztampowymi kryteriami typu: kraj, branża, obrót roczny. Wielokrotnie przekonałem się, że zainteresowania osób zarządzających firmami, ich wiek, sposób bycia, ilość wspólnych tematów, które możecie poruszyć przy dalszych rozmowach, ma kluczowe znaczenie przy nawiązywaniu relacji biznesowych.

  • Co jest moją najmocniejszą stroną? Za co moi klienci mnie cenią? Bardzo ważny punkt. Jeśli odpowiesz sobie na pytanie: w czym mogę pomóc moim przyszłym klientom i partnerom – tym łatwiej będzie Ci określić jakie mogą mieć obecnie potrzeby i odpowiedzieć samemu sobie na pytanie “kim oni są?”.

Określenie aktualnych potrzeb

Nie jest odkryciem, że jeśli trafimy w czyjś gust i wykażemy, że mamy wiele wspólnego, przełoży się to na nawiązanie relacji. Możemy określić to sobie jako “chemia”. Niestety ta chemia nie wystarczy, żeby od razu nawiązać współpracę na gruncie biznesowym. Osobiście uważam, że najmocniejszym punktem w procesie Lead Generation w segmencie B2B jest trafienie w czyjeś potrzeby. To na tym skupimy się w tej części.

Wcześniej wspomniałem Ci, że jednym z moich kryteriów jest odpowiedzieć samemu sobie: w czym jestem dobry? Co jest moją najmocniejszą stroną? Jakie daje mi to korzyści? Znów posłużę się własnym przykładem:

Pytanie 1: W czym jestem dobry? W automatyzacji i optymalizacji procesów wewnątrz organizacji.

Pytanie 2: Co jest moją najmocniejszą stroną? Potrafię bardzo szybko zrozumieć specyfikę problemu i skupić się na jego rozwiązaniu. Szybko się uczę, przez co jestem w stanie zrozumieć wiele skomplikowanych zależności. Mój tryb i sposób pracy są bardzo poukładane. Jestem osobą z wysokim poziomem umiejętności komunikacyjnych.

Pytanie 3: Jakie daje mi to korzyści? Rozwiązując dany problem, potrafię zabezpieczyć się przed jego następstwami. Moje automatyzacje i optymalizacje wdrażane w procesach potrafią ograniczyć około 50 godzin “ręcznej” pracy w miesiącu.

Mamy odpowiedzi na pytania – teraz powinniśmy postarać się stworzyć listę potencjalnych potrzeb, na które jesteśmy w stanie odpowiedzieć swoimi umiejętnościami. Będą one naszymi “przewagami”.

Tab. 1. Potrzeby klientów a umiejętności specjalisty
 

Moje cechy / umiejętności

 

Na jaką potrzebę odpowiadają?

 

Automatyzacja procesów

 

Konieczność ograniczenia nakładu środków (czasu, pieniędzy) na konkretny rodzaj zadań.

 

Optymalizacja procesów

 

Zwiększenie efektywności konkretnych działań.

 

Umiejętność analizy i zrozumienia problemu

 

Potrzeba zrozumienia problemu i dobrania optymalnych rozwiązań popartych przemyślaną strategią.

 

Zorganizowany sposób pracy

 

Potrzeba związana ze sprawnym reagowaniem na dynamicznie pojawiające się we współpracy zmiany (np. dział marketingu wdraża promocję "z dnia na dzień" i trzeba go wesprzeć).

 

Długofalowe myślenie

 

Potrzeba posiadania długofalowej relacji, która zapewni stabilną współpracę; kreowanie długofalowej strategii.

 

Nasze przewagi i określenie grupy docelowej pozwolą nam stworzyć odpowiednią komunikację – a właściwie jej zarys, który później będziemy dostosowywać do konkretnych, wybranych przez nas kanałów.

Określenie kanałów komunikacji

Przyjmijmy, że dobra komunikacja w procesie Lead Generation powinna spełniać kilka warunków i być:

  • krótka, zwięzła i treściwa,
  • przyciągająca uwagę,
  • odnosząca się do potencjalnej lub aktualnej potrzeby naszej grupy docelowej czy jeszcze lepiej – bezpośredniego odbiorcy komunikatu,
  • skłaniająca do kontaktu zwrotnego (unikaj pytań zamkniętych),
  • zawierająca elementy personalizacji,
  • elastyczna.

Im więcej kanałów komunikacji wykorzystamy naraz, tym lepiej dla naszych wyników. 

Dlaczego cold calling nie jest moim ulubionym sposobem działań?

Jako wieloletni pracownik contact center, byłem w stanie zauważyć wiele błędów popełnianych przez osoby realizujące proces cold callingu.

Masz wykonać XYZ (bardzo dużo!) telefonów dziennie i przedstawić ofertę”. Ok. Budowanie skali. Szukanie okazji. Zupełny bezsens i palenie potencjału (!). Normy ilościowe nie sprzyjają zupełnie możliwości poznania grupy docelowej. 

A gdzie określenie jakie są moje przewagi – indywidualne, mojej organizacji lub gdy jedno pokrywa się z drugim. Gdzie odpowiedzi na pytania: jak mogę odpowiedzieć moimi przewagami na potrzeby? Jaki komunikat zastosować? Niestety, zwykle sprowadza się to do zdania “konsultancie, masz skrypt i masz się go trzymać!”. Mówiąc wprost - działasz jako ludzki automat w procesie, który wymaga bardzo dużo uwagi i manualizacji.

Innym przykładem, który ostatnio zwrócił moją uwagę jest wykorzystywanie automatów typu “speech-to-text input / text-to-speech output” w procesie cold callingu. Pewnego razu zadzwonił do mnie z ofertą jeden z banków. Przywitał mnie bardzo stonowany, przyjazny i pełen entuzjazmu głos młodej kobiety. Przedstawię to w formie linii dialogowej, która miała miejsce:

Automat: “Dzień dobry, z tej strony XYZ. Dzwonię z banku ABC. Czy mogę zająć chwilę?”

Ja: Dzień dobry. Przepraszam, teraz nie mam czasu na rozmowę.

Automat: “Świetnie! W takim razie czy słyszał Pan o naszej ofercie kredytu gotówkowego dla firm nawet do 200.000 zł bez zbędnych formalności?”

Dalej - mowa trawa. Zero odpowiedzi na kolejne i kolejne pytania z mojej strony. Zrozumiałem, że rozmawiam z programem. Czy bank odpowiedział sobie na pytania co jest moją mocną stroną, jakie są aktualne potrzeby mojego klienta? Czy komunikacja była odpowiednia? Odpowiedź jest jasna.

 

Czy i na jakim etapie mogę zautomatyzować proces Lead Generation w poszczególnych kanałach komunikacji?

Cold mailing

Jeśli odpowiednio stworzyłeś grupę docelową, a opracowana przez Ciebie komunikacja – od pierwszej wiadomości do kilku, kolejnych typu “follow-up” (rekomenduję 3-4 stopniowe) jest przemyślana i “otwarta” na ewentualne zmiany - śmiało, automatyzuj. Jest wiele narzędzi, które pomogą Ci usprawnić proces wysyłki i ustalić jej automatyczne reguły, np. Woodpecker, Prospect.io, Mailchimp, GetResponse. Jeśli dopiero zaczynasz z Lead Generation, proponuję działanie na mniejszych bazach do 50 rekordów. Pozwoli Ci to na bardziej swobodną naukę wszystkiego, co może pójść nie tak i zabezpieczenie się przed tymi błędami przy większych wysyłkach w przyszłości.

Kontakty bezpośrednie, np. przez LinkedIn

Komunikacja, zwłaszcza na etapie nawiązania pierwszego kontaktu, powinna być wyjątkowo zwięzła i treściwa. Kiedy próbujesz złapać “connecta”, nie masz zbyt dużej przestrzeni na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia, ponieważ LinkedIn bardzo ogranicza liczbę znaków w pierwszej wiadomości. Uważam, że automatyzacja wysyłek “connectowych” to nic złego. Z moich obserwacji wynika, że na tym etapie nie wpływa to negatywnie na efektywność działań.

Ważne! Stosowanie automatów, które wykonują taką pracę za nas, nie jest zgodne z polityką i zasadami funkcjonowania LinkedIn, więc trzeba liczyć się z pewnym ryzykiem, jeśli planujemy popchnąć nasze działania w tym kierunku. Oczywiście, w ramach zaspokojenia swojej ciekawości można zweryfikować co i jak mogą zrobić za nas odpowiednie narzędzia. Osobiście mogę polecić Ci to, z którym miałem okazję pracować – LeadConnect.io.

Czego nie warto automatyzować? Kolejnych kontaktów – warto odezwać się do nich manualnie i być do tego przygotowanym (przejrzeć profil LinkedIn tej osoby, znaleźć wspólny język). Pro tip: pod kątem efektywności bardzo dobrze radzą sobie spersonalizowane wiadomości wideo. Stwórz wideo, w którym strona klienta będzie Twoim tłem. Przywitaj się, przedstaw i zaprezentuj kilka korzyści, które mogą wyniknąć z nawiązania kontaktu.

Najlepsze treści komunikatów

Jako wielki zwolennik automatyzacji z bólem stwierdzam, że manualne procesy, pomimo swoich oczywistej wady, którą jest czasochłonność, przynoszą dużo lepsze efekty niż te, w których polegamy w głównej mierze na automatach. Najważniejsze to testowanie, zmienianie i kombinowanie, aby znaleźć złoty środek. 

Na koniec mam dla Ciebie tabelę,która pomoże Ci podczas przygotowania treści komunikatów w odniesieniu do konkretnych kanałów.

 

Kanał komunikacji

 

Wytyczne dotyczące komunikatu / treści / kanału

 

Cold Calling

 

Nie wykorzystuj tego kanału komunikacji. Energię na to przeznaczoną, możesz wykorzystać dużo lepiej (zaznaczam, że to moja opinia i doświadczenie).

 

Cold Mailing

- mocno personalizuj treść wiadomości,

- wiadomość powinna być angażująca,

- na początku pierwszej wiadomości opisz w bardzo krótki sposób powód swojego kontaktu,

- wiadomość powinna mieścić się “na jednym scrollu",

- stosuj punktory – to bardzo poprawia czytelność,

- podkreśl, jakie potencjalne problemy możesz pomóc rozwiązać,

- zakończ wiadomość pytaniem otwartym, dzięki czemu wiadomość będzie bardziej angażująca

- zaplanuj około 3 wiadomości typu "follow-up", w których dawkować będziesz informacje o swojej potencjalnej wartości dla drugiej strony.

 

Kontakty bezpośrednie, np. przez LinkedIn

- pamiętaj, że pierwsza wiadomość ma bardzo mały limit znaków. Skup się na przedstawieniu siebie jako "ciekawej" osoby. Wykaż, że macie wspólne zainteresowania,

- w kolejnych etapach staraj się prowadzić naturalną rozmowę. Długich i rozwlekłych wiadomości nie przeczyta prawie nikt (są nimi bombardowani kilka razy dziennie),

- jak najszybciej sprowadź rozmowę na tory rozmowy wideo / telefonicznej / mailowej – zwiększasz prawdopodobieństwo, że ten kontakt się utrzyma.

 

Przypisy