Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

16 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Model programmatic – kilka dobrych praktyk i jedna złota zasada prowadzenia skutecznej kampanii

153

Programatyczny model zakupu kampanii internetowych jest obecny w strategiach digitalowych u większości marketerów w Polsce. Jednak zanim przystąpimy do realizacji jakiejkolwiek kampanii, kluczowe jest jej odpowiednie zaplanowanie. Chodzi o zdefiniowanie grupy docelowej, powierzchni reklamowej oraz opracowanie kreacji. Planując kampanię, warto również zastanowić się  mierzalnymi celami naszej komunikacji – tzw. KPI (key performance indicator).  Pozwoli nam to w pełni wykorzystać zalety programmaticu, czyli  min. możliwość optymalizacji kampanii w trakcie jej trwania, wykorzystanie danych własnych (1st paty), jak i danych partnerów zewnetrznych (3rd party), a także pozwoli wybrać spośród bogatych narzędzi targetowania reklamy.

1. Dokąd zmierza programmatic buying w roku 2020? 

Programatyczny model zakupu kampanii internetowych jest obecny w strategiach digitalowych większości marketerów w Polsce. Obecnie już ponad 50% reklamy display jest kupowane właśnie w ten sposób. Ostatni rok przyniósł nam kilka ciekawych trendów i nowości, które mogą w znaczący sposób polepszyć parametry kampanii. Należą do nich m.in.:

POLECAMY

  • Dynamiczny rozwój formatów rich media i wideo. Nie ma chyba obecnie kreacji richmediowych, których nie dałoby się zakupić programatycznie. Są one coraz częściej wykorzystywane również do kampanii sprzedażowych. 
  • Druga połowa roku 2019 to także wykorzystanie na szerszą skalę kreacji typu DCO (Dynamic Creative Optimization), czyli możliwość stworzenia reklamy, która w czasie rzeczywistym dostosowuje treść konkretnych bannerów do adresata. Narzędzia DCO to klasyczne kreacje dynamiczne, które pozwalają promować markę tak, by mieć większą kontrolę nad przekazem reklamowym, działać z większą dokładnością i trafnością przekazu, obniżając przy tym koszty produkcji reklamy, a także product retargeting, czyli możliwość wykorzystywania informacji o konkretnych produktach, ich cenach i stanach magazynowych, czerpanych z prostego product feedu zaciąganego do kreacji. 
  • Z kolei coraz większy udział użytkowników korzystających z internetu za pomocą urządzeń mobilnych (w roku 2019 w ekosystemie Adform już ponad 45% ruchu pochodziło z urządzeń mobilnych) zmusza marketerów do zastanowienia się na rozwiązaniami cross-device, które pomagają przebić się przez gąszcz ekranów. Już dziś internauci używają średnio 3,2 ekrana, a wraz z wprowadzaniem kolejnych urządzeń komplikuje się zarówno sposób emisji kampanii, jak i jej analiza. Model cross-device łączy poszczególne sprzęty ze sobą, tworząc graf pojedynczego użytkownika, który z nich korzysta. Dzięki temu możemy generować znacznie wyższy zasięg unikalnych userów przy danym budżecie oraz poszerzać naszą grupę retargetingową. 

Jednocześnie programatyczny model zakupu, głównie dzięki łatwości wykorzystywania danych zewnętrznych i własnych oraz szerokich możliwości retargetingu, daje interesujące narzędzia analityczne. 
Jak więc podejść obecnie do kwestii programmatic buying, na co zwrócić uwagę, planując kampanie programatyczne? Poniżej znajdziesz kilka dobrych praktyk, które z pewnością pomogą ci zaplanować efektywną kampanię RTB.

2. Dotrzeć do celu – jak zdefiniować cel kampanii programatycznej?

Zanim przystąpimy do realizacji jakiejkolwiek kampanii, kluczowe jest jej odpowiednie zaplanowanie. Chodzi tu o określenie grupy docelowej, zdefiniowanie powierzchni reklamowej (np. kontekstowo) czy opracowanie kreacji. Jednak przede wszystkim warto na tym etapie ustalić mierzalny cel naszej komunikacji – tzw. KPI (key performance indicator). Pozwoli nam on nie tylko ocenić wyniki, ale także określić, jakie kroki musimy wykonać przed rozpoczęciem emisji i w jaki sposób optymalizować działania w trakcie ich trwania.
Kampanie online, niezależnie od modelu zakupu, mają założony najczęściej jeden z dwóch celów – branding lub performance. 
 

Kampania brandingowa skupia swoje działania na zwiększeniu świadomości marki i wzmocnieniu jej wizerunku. W kampanii programatycznej warto w tym kontekście zacząć od doboru odpowiedniej grupy docelowej, która może być zainteresowana naszym komunikatem. Dobrze jest nie ograniczać puli potencjalnych odbiorców i zadziałać na tyle szeroko, aby pozwolić sobie na swobodną realizację budżetu, a przede wszystkim zwiększyć możliwości optymalizacji kampanii. 
Sukces w tego typu działaniach to często sam zasięg (unikalne odsłony reklamowe). Mierzymy go także wskaźnikami związanymi z widocznością baneru (np. viewability rate czy brand exposure) lub z zaangażowaniem użytkowników w komunikację (engagement rate czy video completion rate). 
Aby wyróżnić się na tle innych akcji reklamowych, cel wizerunkowy możemy realizować przy pomocy kreacji typu rich media, a kiedy nasz komunikat jest zróżnicowany – kreacji dynamicznych.

 

Kampania performance ma za zadanie pozyskać konkretne akcje – najczęściej sprzedaż, ale także pozostawienie danych w formularzu lub udział w konkursie.
Zanim rozpoczniemy tego typu komunikację, należy upewnić się, że zarówno finalna akcja (konwersja), jak i wszystkie kroki, które użytkownik musi wykonać w drodze do niej (mikrokonwersje), są przez nas trackowane (mierzone). 
To niezbędne, aby uruchomić główny element w tego rodzaju kampanii – retargeting. Dodatkowo zebraną w ten sposób grupę obecnych klientów można wzbogacić o potencjalnych za pomocą modelowania lookalike (algorytmu szukającego użytkowników podobnych do grupy bazowej). 
Efekt kampanii performance najczęściej mierzony jest metryką CPA (cost per action). W przypadku działań e-commerce warto porównać koszty reklamowe do wartości koszyka metryką ROAS (return on ad spend). W technologii DSP te dwa wskaźniki możemy łatwo optymalizować przy użyciu dedykowanych algorytmów zakupowych.


3. Gdzie się wyświetlić – jak wybrać powierzchnię reklamową w kampaniach RTB?

Mając zdefiniowane cele kampanii, a także określone sposoby mierzenia konwersji czy wykorzystania retargetingu, możemy wybrać powierzchnię portali i serwisów internetowych, na których kampania będzie emitowana.
Powierzchnię w kampaniach programatycznych można kupić w modelu otwartej aukcji (open market), gdzie ustalamy maksymalną cenę CPM, jaką jesteśmy w stanie zapłacić, a następnie licytujemy nią poszczególne przestrzenie. Nie oznacza to, że zawsze kupimy wybrane formaty reklamowe, możemy zostać przelicytowani przez innych kupujących lub nasza oferta będzie poniżej floor price, czyli minimalnej ceny, jakiej za swoją przestrzeń reklamową oczekuje wydawca. 
 

Model otwartej aukcji sprawdza się głównie w przypadku kampanii zasięgowych, które kierujemy do szerokich grup odbiorców, a które są oparte na standardowych, nieskomplikowanych kreacjach. Często jest stosowany również przy kampaniach retargetingowych, gdzie skupiamy się na wyemitowaniu reklamy do wybranych, znanych nam użytkowników. Model otwartej aukcji warto wybrać także wtedy, gdy zdecydowaliśmy się na wykorzystanie w kampanii RTB algorytmów optymalizacyjnych.


W programmaticu możemy zdecydować się na zakup powierzchni w modelu PMP (private marketplace) po stałej cenie. Wówczas na drodze negocjacji ustalamy z wydawcą koszty zakupu (fixed price), konkretne formaty reklamowe, jakie będziemy emitować, a także czas trwania współpracy. Tak przygotowany produkt (deal) jest dostępny tylko dla wybranego marketera. Dodatkowo, wydawca korzystający z rozwiązań DMP może w ramach współpracy udostępnić nam konkretny segment odbiorców. Wówczas przedmiotem dealu będzie audience, czyli zdefiniowana grupa docelowa, a nie tylko placementy (miejsca reklamowe w serwisie). Wydawca może również opisać swoje placementy reklamowe za pomocą słów kluczowych i wystawić taką paczkę w dealu PMP, co powoduje, że reklama jest emitowana kontekstowo. 
 

Modele zakupu PMP stosuje się głównie w kampaniach wizerunkowych, przy bardziej zaawansowanych formatach reklamowych (np. screeningach), reklamach typu push, gdzie koniecznie jest dopasowanie kreacji pod konkretny serwis, a także w przypadku wideo. 


4. Trafić w punkt – sposoby targetowania kampanii RTB 

Kampanie kierowane do określonej grupy odbiorców realizowane są często w modelu programatycznym, bo to właśnie dzięki tej technologii najłatwiej o zaawansowane kryteria targetowania. Ideą real-time bidding, w przeciwieństwie do modeli zakupu bezpośredniego, jest przecież kupowanie tylko tych odsłon, które pasują do założeń określanych w czasie rzeczywistym przez kupującego.
Możemy skorzystać z wielu opcji targetowania, na przykład na podstawie danych technicznych o lokalizacji, języku przeglądarki czy rodzaju urządzenia, a nawet o jego dokładnym modelu. 
 

Rys. 1. Wybór przykładowego targetowania hyperlocal

 

Rys. 2. Przykładowe targetowanie z użyciem danych 3rd party

 

Rys. 3. Wybór przykładowego targetowania kontekstowego


Jednym z ciekawszych rozwiązań jest tzw. hyperlocal, czyli targetowanie użytkowników przebywających w określonym miejscu (adres lub współrzędne geograficzne) na podstawie sygnału GPS. Taką metodę można wykorzystać, aby np. zachęcić przechodniów do odwiedzenia sklepu stacjonarnego, który znajduje się w ich pobliżu (rys. 1). 
W ekosystemie programmatic ważną rolę odgrywają technologie DMP (data management platform). Korzystają z nich dostawcy danych, czyli firmy zajmujące się profilowaniem informacji o użytkownikach i sprzedawaniem ich w formie segmentów do DSP. Dzięki temu możliwe jest kierowanie reklamy do konkretnych grup docelowych na podstawie ich cech demograficznych, behawioralnych czy intencji zakupowych. Pomaga to nie tylko w osiągnięciu lepszego efektu kampanii, ale także w odpowiedniej alokacji zaplanowanego budżetu. Przykładowo – określone produkty z branży kosmetycznej mogą okazać się bardziej interesujące dla grupy kobiece...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy