Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mikromomenty w praktyce – jak planować media w 2017 r.?

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
134

Prognozy wskazują, że ok. 75% ruchu w internecie generowane będzie przez mobile (dla porównania – 65% w 2016 r.).

Jak zatem powinniśmy przygotować grunt od strony marketingowej i jakie mamy do tego narzędzia? Google, wskazując cztery główne mikromomenty (I want to: know, go, do, buy), jasno określa drogę, którą należy podążać. Przede wszystkim powinniśmy być jak najbliżej użytkownika w naturalnym dla niego otoczeniu, a co najważniejsze – dokładnie w sytuacji, gdy możemy jako marka nawiązać z nim kontakt w mikromomencie.

Nie da się ukryć, że przygotowanie planu marketingowego w tym przypadku zależy głównie od tego, jak precyzyjnie będziesz w stanie znaleźć odpowiednie insighty konsumenckie. Jest to oczywiście ogólne wyzwanie ery user-centric, ale w przypadku mikromomentów ma kluczowe znaczenie.

Zrozumienie konsumenta da Ci przede wszystkim możliwość zidentyfikowania nie tylko jego potrzeb, ale przede wszystkim punktów styku pomiędzy marką a daną chwilą użytkownika, którą możesz zagospodarować marketingowo. Czy będzie to znalezienie odpowiedzi na pytanie „jak?”, której szukało Nestle1, czy pomoc w szukaniu owego „gdzie?” przez Airbnb2, staraj się być autentycznym i przede wszystkim wartościowy dla konsumenta.

Google i search

Nie ulega wątpliwości że termin mikromomenty został stworzony przez Google dla celów wsparcia jego własnych rozwiązań. Nie umniejsza to jednak faktu, że insighty za nim stojące są jak najbardziej prawdziwe.

Zrozumienie konsumenta da Ci przede wszystkim możliwość zidentyfikowania nie tylko jego potrzeb, ale w szczególności punktów styku pomiędzy marką a daną chwilą użytkownika, którą możesz zagospodarować marketingowo.

 

Marketingowo więc najlepszym działaniem, jakie będziesz mógł podjąć, jest oczywiście wykorzystanie narzędzi Google w komunikacji z konsumentem. Niezależnie od tego, czy użytkownik aktualnie skupia się na I want to know, na I want to go, czy na którymkolwiek innym wariancie, podstawą jego aktywności będzie wyszukiwarka. Stąd naturalną konsekwencją dla Ciebie powinno być zaplanowanie działań w pierwszej kolejności właśnie w tym kanale.

Jak wskazują badania, dużo lepszym i efektywniejszym rozwiązaniem jest obecność SEO3. Wymaga ona jednak od Ciebie dobrego zaplecza zarówno jeśli chodzi o stronę i jej pozycjonowanie, jak i oczywiście dostosowania contentu do ewentualnych zapytań konsumenta. Długofalowo jednak taka strategia może się opłacić, zważywszy szczególnie na sytuację, gdy zdecydujesz się stale wspierać i rozwijać tego typu działania.

Szczególnie istotne jest to w przypadku wykorzystania tego typu działań dla wsparcia lokalnej sprzedaży (fizyczne POS, usługi lokalne). Google intensywnie stara się promować kompleksowe rozwiązania, dlatego jeśli jesteś w stanie zadbać o integrację dostarczanych przez niego usług, okaże się, że synergia tego typu działań przynosi lepsze efekty. Przykładem może być na pewno wykorzystywanie przy pozycjonowaniu informacji, jakie zawrzemy w panelu Google Moja Firma. To rozwiązanie sprawdzi się zarówno przy standardowej wyszukiwarce, jak i wynikach wyświetlanych chociażby w Google Maps4 i usługach powiązanych, gwarantując Ci wyższe miejsce.

Rys. 1. Określone mikromomenty, w których użytkownicy zachowują się w charakterystyczny sposób, poszukując informacji

 

Jeśli jednak brak Ci czasu na odpowiednie działania optymalizacyjne i wypozycjonowanie strony, możesz się wesprzeć działaniami płatnymi AdWords.

Musisz pamiętać, że finalnie będą one prowadzić do Twoich mediów własnych. Zatem ich odpowiednie przygotowanie będzie kluczowe do powodzenia Twoich działań. Pomijając kwestie spójności reklamy z landing page (która również podlega ocenie), użytkownik powinien znaleźć w miejscu, do którego go kierujesz, informacje rzeczywiście przydatne w jego zapytaniu. Tym sposobem dochodzimy do kolejnego elementu –  contentu.

Rys. 2. Przykłady jak dzień tygodnia i pora dnia determinują zachowania i życie konsumenta

 

Content marketing

Dobrze przygotowany content jest w stanie dać marce zabezpieczenie jej potrzeb i obecności w ramach consumer journey na każdym z etapów ścieżki decyzyjnej. Już to warte jest rozważenia. Jednak w przypadku odniesienia do mikromomentów daje Ci przede wszystkim możliwość odpowiedzi zgodnie z narracją marki. Oczywiście w zależności od tego, na który z momentów będziesz odpowiadać, będziesz musiał użyć innego rodzaju contentu.

Czy będzie to film instruktażowy DYI, poradnik z testem konsumenckim, czy np. ciekawostki dotyczące Tw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy