Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

Messenger marketing – przyszły następca e-mail marketingu

0 168

E-mail, pomimo tego, że stanowi podstawowy kanał komunikacji marki z odbiorcą, jest bardzo podatny na spam. Nawet po wejściu w życie RODO użytkownicy mają ograniczoną możliwość kontrolowania, kto może wysyłać im wiadomości. Prowadzi to do przeładowania skrzynek odbiorczych i zwyczajnego zmęczenia tą formą kontaktu. Inaczej działają komunikatory, w których użytkownicy przejmują kontrolę i włączają lub wyłączają się na kontakt z markami, prowadząc z nimi rozmowę dokładnie tak, jak rozmawiają ze swoimi przyjaciółmi – naturalnie, autentycznie i co najważniejsze – w dowolnym momencie.

Czym jest Messenger marketing i dlaczego powinieneś zwrócić na niego uwagę

Messenger marketing to marketing w aplikacjach do komunikacji, który pomaga budować segmenty odbiorców, zdobywać nowe leady, ocieplać je, przesyłając spersonalizowaną treść użytkownikom lub odpowiadając na ich pytania, i konwertować je na kupujących użytkowników.

W Polsce najpopularniejszym komunikatorem jest Facebook Messenger (10 mln użytkowników według Gemius/PBI – //bit.ly/2QIeYKx 

Koncepcyjnie Messenger marketing jest bardzo podobny do e-mail marketingu, ale w praktyce działa zupełnie inaczej. To znacznie bardziej konwersacyjny kanał komunikacji. Komunikatory i chatboty są w stanie bez problemu dostarczać spersonalizowaną konwersację 1 : 1, podczas gdy e-maile kojarzą się raczej z masową komunikacją od jednego do wielu biznesów. Co więcej, wskaźniki otwarć (OR – open rate) i przeklików (CTR – click through rate) w e-mailach z roku na rok spadają, a w komunikatorach rosną bardzo dynamicznie.

Wyższe wskaźniki zaangażowania

W raporcie serwisu Statista.com z 2016 r. porównano średni open rate i CTR-y w różnych typach e-maili. Badanie pokazało, że OR waha się najczęściej w okolicach 5,9–18,8%, a CTR to ok. 0,4–2,1%. Porównując wyniki, które dziś uzyskujemy np. na Messengerze, to odpowiednio 80% dla OR i ok. 30% dla przeklików. Myślę, że zaczynasz czuć różnicę między tymi kanałami komunikacji.

E-mail trudniejszy niż wiadomości na Messengerze

Wystarczy jedno spojrzenie na skrzynkę e-mail, żeby poczuć lekki dreszczyk niepokoju. Pomimo aktywnego filtrowania wiadomości widzisz dziesiątki e-maili reklamowych, które zaśmiecają skrzynkę, a do usuwania których jeszcze się nie zabrałeś. Użytkownicy regularnie stają się przedmiotem intensywnych kampanii mailingowych, których autorzy bezrefleksyjnie, po raz 50., wysyłają ofertę do subskrybenta, który od trzech miesięcy nie otworzył ani jednego e-maila od tej firmy.Obsługa skrzynki rodzi również pewne problemy z sortowaniem. Z uwagi na powszechną dostępność naszych e-maili nie zawsze jesteśmy w stanie w 100% obronić się przed spamem. To, co użytkowników często mocno zraża, to powszechne próby phishingu (wyłudzenia informacji) czy wirusy ukryte w załącznikach.
Facebook dba o jakość komunikacji na Messengerze. Każda skrzynka lub chatbot tam zainstalowany są podpięte do zweryfikowanego konta biznesowego. Każdy niezadowolony użytkownik natychmiast kasuje konwersację na Messengerze, która go męczy lub deaktywuje subskrypcję. To bardzo prosta akcja w aplikacji Messenger. A Facebook dodatkowo monitoruje te statystyki i natychmiast wysyła do Ciebie upomnienie, jeśli zauważy, że ślesz wiadomości zbyt często, bo użytkownicy się wypisują lub usuwają rozmowy. Natychmiast dostaniesz e-mail systemowy o zawieszeniu Twojego konta. To mocno dyscyplinuje nadawców, a klientom Messengera zapewnia higienę komunikacji.

 

Rys. 1. Skrzynka e-mailowa

 

Komunikatory są bardziej osobiste niż SMS czy e-mail

Jesteśmy przyzwyczajeni do przesyłania sobie osobistych treści na komunikatorach. Żartów, obrazków, życzeń. Z drugiej strony platformy komunikatorów, takie jak Messenger, WhatsApp czy Viber, dostarczają sporo informacji na początku o każdym użytkowniku w bazie. Pierwszy kontakt z Messengerem skutkuje uzyskaniem informacji o ID użytkownika na Messengerze, imieniu i nazwisku, które podał, oraz jego płci i strefie czasowej. To legalne podejście, bo użytkownicy akceptują regulamin Messengera, zaczynając z niego korzystać, i dają przyzwolenie na wykorzystanie danych. A na tym etapie dane pozwalają już na wstępną segmentację użytkowników. Po uzyskaniu stosownych zgód możemy zacząć zbierać więcej danych i dzięki temu szybko doprowadzimy do budowy lejków sprzedaży z aktualnymi segmentami.

Wskazówka

Korzystając z chatbota, poprowadzisz ciągłą rozmowę o każdej porze dnia i nocy z Twoim klientem, na każdy temat, który zdecydujesz się dostarczać przez narzędzie. To mogą być Twoje produkty, kupony rabatowe, najczęściej zadawane pytania, konkursy lub quizy czy materiały czysto wizerunkowe.


Komunikatory są szybsze

Sekwencje kontaktu z użytkownikami przez Messengera są dużo bardziej dynamiczne niż e-maile. Jeden chatbot pozwala na pełny marketing automation, regularne przypominanie o porzuconym koszyku, powiadomienie o przesyłce, up-sell lub zaproszenie do konkursu, po wykonaniu przez użytkownika wcześniej zdefiniowanych kroków. Statystyki e-maili raportujemy sobie zazwyczaj dzień po wysyłce lub później. Czas reakcji w komunikatorze, z którego czynnie korzystają użytkownicy, rozmawiając z rodzinami czy kolegami z pracy, pozwala na raporty w czasie rzeczywistym i dynamiczne korygowanie reguł marketing automation. Możesz wysyłać wiadomości w odstępach 10-sekundowych, 10-minutowych lub 10-dniowych – cokolwiek pasuje do Twojej komunikacji i uzasadnia to zachowanie użytkownika.

Kto korzysta z komunikatorów?

W przeciwieństwie do Facebooka z Messengera korzysta nie tylko grupa do 35. roku życia. Owszem, komunikator najszybciej przejęli młodsi odbiorcy. Ale w kontakcie chcemy być ze wszystkimi i tym sposobem matki i babcie łączą się online z najmłodszym pokoleniem, które przykładowo właśnie wyjechało za granicę na kilka miesięcy. Chcemy uczestniczyć w swoich życiach, a darmowe połączenia wideo i głosowe w komunikatorach temu sprzyjają. Łatwo nam przesyłać media (zdjęcia rodzinne, filmiki z podróży itd.).

Komunikatory rosną jak grzyby po deszczu  

W kontraście do platform social mediów, którymi zainteresowanie delikatnie spada, korzystanie z komunikatorów zyskuje popularność. 

Czy wiesz, że...

Już w trzecim kwartale 2015 r. liczba użytkowników czterech największych komunikatorów na świecie (Messenger, WhatsApp, Skype i WeChat) wyprzedziła sumę aktywnych użytkowników na czterech największych platformach social mediów.


Dynamika wzrostu użytkowników na Messengerze według serwisu Statista.com jest jeszcze bardziej imponująca. W gronie pięciu największych aplikacji społecznościowych znajdują się aż trzy komunikatory:

  • WhatsApp liczy 1,5 mld użytkowników,
  • Messenger liczy 1,3 mld użytkowników,
  • WeChat liczy ponad 1 mld użytkowników.

Oznacza to, że podczas gdy inni marketerzy nadal skupiają się jedynie na platformach społecznościowych typu Facebook, dziś masz szansę wyprzedzić ich i zagospodarować swoich klientów np. w Messengerze.

Jak przygotować komunikację przez Messengera?

W automatycznym zarządzaniu konwersa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy