Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

5 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Marketing i esport – jak łączyć marki z… przyjemnością?

0 126

Esport, czyli sport elektroniczny, co roku w okolicach marca trafia na łamy większości mediów w Polsce. To wtedy odbywa się największy esportowy turniej na świecie – Intel Extreme Masters w Katowicach. W 2018 r. odwiedziło go prawie 170 tys osób. Niektórzy do tej pory zastanawiają się, jak to możliwe, żeby ktokolwiek chciał oglądać ludzi grających na komputerach na scenie. Po lekturze tego artykułu przestaniesz się dziwić. Co więcej, dowiesz się, jak obrócić esport na swoją korzyść.

Sport elektroniczny to zawodowa rywalizacja w gry komputerowe. Powstała już kilkanaście lat temu (wraz z wypuszczeniem na rynek gier Counter Strike i Starcraft), ale dopiero teraz przeżywa swój prawdziwy rozkwit – tworzą się drużyny, ligi i specjalne areny, zawodnicy mają swoich fizjoterapeutów, psychologów i dietetyków. W grę wchodzą ogromne pieniądze oraz możliwość zostania legendą danej gry.
 

Rys. 1. Intel Extreme Masters w Katowicach – największy event esportowy na świecie


Obecnie rozgrywki „cyfrowych atletów” można oglądać na całym świecie nieodpłatnie. Esport rozwinął się dzięki platformom streamingowym (głównie Twitcha należącego do Amazona, ale też wielu jego azjatyckich odpowiedników), które są naturalną przestrzenią do konsumpcji treści esportowych. Przed ekrany monitorów i smartfonów młodych widzów przyciągają emocje wynikające ze sportowej rywalizacji. Niezależnie od dyscypliny chcemy podziwiać ludzi, którzy są najlepsi w swojej dziedzinie i na żywo mierzą się z innymi. Czy to w piłce nożnej, skokach narciarskich, skoku o tyczce, czy w esporcie możemy docenić kunszt zawodników, nie mając praktycznego doświadczenia w danym sporcie. Zwroty akcji, piękne historie i legendarne zagrania stają się wizytówką esportu, nic więc dziwnego, że ludzie chcą być jego częścią. 

 

Wykres 1. Wartość globalnego rynku esportu w latach 2017-2022.
Źródło: Newzoo

 

Wykres 2. Liczba globalnych fanów esportu w latach 2017-2022.
Źródło: Newzoo

 

Wykres 3. Wiek i płeć fanów esportu w Polsce. Źródło: ARC Rynek i Opinia


Esport rozwija się w tempie dwucyfrowym i wiele wskazuje na to, że taki stan potrwa jeszcze długo. Wiele firm inwestuje w esport słusznie zakładając, że szczyt rynku dopiero przed nami. Rozwój tej dziedziny jest bardzo dynamiczny, zwłaszcza pod kątem przychodów ze wzrostem powyżej 20% rok do roku. Pomimo tego, że wartościowo nie jest jeszcze znacząca w porównaniu do np. branży gamingowej (która jest warta już 120 mld dolarów), to wydaje się, że już teraz esport osiągnął masę krytyczną. Przykładowo w Overwatch League w 2018 r. trzeba było zapłacić 20 mln dolarów za slot w lidze, a w nowej lidze Call of Duty – 25 mln dolarów (czyli za kartę wstępu do ligi, a do tego dochodzą koszty utrzymania drużyny). Firmy inwestują w esport stawiając w ten sposób zakład na wzrost rynku. Liczą, że kiedyś ten rynek będzie wart jeszcze więcej i obecne sumy nie są w tym kontekście tak wysokie. 

Każdego roku esport przyciąga nowych kibiców, którzy emocjonują się sportem elektronicznym. Co ciekawe, już teraz ich liczebność przewyższa bazę fanów niektórych sportów tradycyjnych. Silnie rośnie także liczba fanów – odnotowano dwucyfrowy wzrost procentowy każdego roku. Są to nowi, młodzi fani, ale mamy też do czynienia z penetracją starszych segmentów. Najczęściej po treści esportowe sięgają miłośnicy sportu, którzy szukają podobnych elementów rozrywki.

Estymacje liczebności fanów esportu w Polsce wahają się od 1 do prawie 3 mln osób. Rozbieżności biorą się najczęściej z definicji fana esportu (deklaracja vs obserwacja). Wydaje się, że nie są to przesadzone statystyki – pojedynczy turniej w jedną grę potrafi oglądać prawie 0,5 mln osób (patrz ramka). Co ciekawe, nawet 70% z nich konsumuje treści esportowe minimum raz w tygodniu. 

Zgodnie z oczekiwaniami najwięcej fanów to osoby młode, ale esport zyskuje popularność wśród starszych grup. Kobiety stanowią ok 1/3 fanów, co jest bliskie proporcjom w sporcie tradycyjnym.

Oczywiście kluczowe znaczenie ma profil demograficzny fanów – są to głównie młodzi mężczyźni (13-24 lata). Taki charakter pokrywa się nie tylko z profilem fanów sportu tradycyjnego – jest to grupa o wysokim priorytecie dla wielu marek konsumenckich. Coraz więcej firm intensywnie poszukuje nowych obszarów do komunikacji, które pozwolą im stać się wiarygodną częścią świata konsumentów i w ten sposób przekonać ich do wyboru danej marki. Esport stał się kolejnym trendem, ale wiele marek ma z nim problem, ponieważ marketerzy najczęściej go nie rozumieją, a wciąż brakuje ogólnodostępnych „przewodników” dla niewtajemniczonych.

Esport działa podobnie do sportu tradycyjnego, ale zawiera dodatkowy element w postaci gier jako własności intelektualnych prywatnych firm. Mają one decydujące zdanie w zakresie systemu rozgrywek czy też partnerstwie z markami. 
 

Wykres 4. Ekosystem esportowy w Polsce. Źródło: Opracowanie własne na podstawie Catalyst Sport & Media


Warto podkreślić, że rynek esportowy jest stworzony przez firmy prywatne. Nie mamy tutaj niezależnych regulatorów ani dobra ogólnodostępnego, z którego każdy może swobodnie korzystać. Każda gra to własność intelektualna wydawcy. Organizatorzy rozgrywek zapraszają do udziału organizacje (drużyny) esportowe, które składają się z zawodników. Rozgrywki można oglądać na dedykowanych platformach streamingowych lub na żywo. Można powiedzieć, że fani uzyskują dostęp do treści za darmo, ale płacą swoją atencją. Dotarcie do widzów jest podstawową walutą na rynku esportowym, chociaż warto zwrócić uwagę na to, że rosną wydatki B2C (gadżety, bilety). 
 

Case study sponsoringu esportowego

ELEAGUE Boston 2018 był turniejem wagi major w grę 
Counter Strike, które można porównać rangą do mistrzostw świata. Polska transmisja była realizowana w TV i na platformie Twitch przez trzy tygodnie w styczniu 2018 r. Wyniki online:

  • 440 000 unikalnych widzów,
  • 680 000 godzin watchtime,
  • 2 300 000 wyświetleń,
  • 28 300 widzów live w szczycie.

Sponsorami transmisji zostali BGŻ BNP Paribas, Pyszne.pl, Logitech oraz OSHEE. Aktywacje wokół sponsoringu zostały nagrodzone na konkursach branżowych – akcja BGŻ BNP Paribas otrzymała srebrną nagrodę Innovation 2018, a Pyszne.pl zostało wyróżnione na MIXX Awards 2018.


Firmy oczekują budowania zasięgu w esporcie. Trzeba przyznać, że może się to odbyć w bardzo efektywny sposób. Najczęstszym rozwiązaniem staje się sponsoring zawodnika, drużyny, turnieju lub transmisji (patrz wyżej). Ekspozycja marki w kanałach social media oraz w streamach (jako logo lub placement...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy