Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe na każdym etapie ścieżki zakupowej

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
148

W ciągu ostatnich sześciu lat wzrosło znaczenie zakupu kampanii w mediach społecznościowych. Zarówno podejście marketerów, jak i rozwój możliwości samego zakupu kampanii w social mediach, uległo ogromnej zmianie. W Polsce stało się tak głównie za sprawą Facebooka, utrzymującego od lat dominujące miejsce wśród mediów społecznościowych, zwłaszcza w przypadku działań płatnych.

Z perspektywy marketera w ciągu tych kilku lat znaczenie mediów społecznościowych mocno wyewoluowało. Początkowo były one głównie miejscem budowania społeczności czyli – innymi słowy – 
przestrzenią do zdobywania like’ów na fanpage’u, a następnie stały się jednym z kluczowych punktów mediamiksu, bez względu na to, jaki jest cel planowanej kampanii. Dzięki ogromnemu rozwojowi możliwości zakupowych Facebook na stałe gości na każdym etapie consumer journey. W dalszej części przedstawię, jak to może wyglądać, na przykładzie ścieżki zakupowej McKinsey’a.

Oprócz rozwoju narzędzi do zakupu kampanii, już na etapie planowania działań, Facebook daje nam dostęp do bardzo interesujących narzędzi, takich jak Facebook Audience Insights. Dzięki analizie możemy dowiedzieć się, jakie zainteresowania mają użytkownicy zdefiniowanej demograficznie grupy docelowej. Możemy pogłębić analizy i np. dowiedzieć się, że użytkownicy mający 18-25 lat, zainteresowani Robertem Lewandowskim w Polsce najwyższe affinity notują wśród fanów takich profili jak Copa Coca-Cola, Krzysztof Golonka czy FANGOL.pl.

Etap wstępnego rozważania

Na tym etapie najbardziej kluczowe jest wejście z produktem do koszyka rozważań konsumenta. Najlepszą metodą w tym przypadku będzie zakup w modelu Reach & Frequency, który pozwoli nam dokładnie oszacować zasięg oraz liczbę kontaktów z reklamą. To również sposób zakupu, dzięki któremu możemy ułożyć odpowiednią sekwencję komunikatów i od ogółu do szczegółu przeprowadzić użytkowników przez historię, którą chcemy im opowiedzieć. 

Rys. 1. Consumer Journey – McKinsey

Rys. 2. Facebook Analytics dashboard

Rys. 3. Facebook Audience Insights

 

Rys. 4. Możliwości wyboru celów kampanii na Facebooku

 

Takie podejście jest kluczowe m.in. dlatego, że znacznie efektywniej historię przedstawią pięcio-, dziesięciosekundowe filmy – tzw. sekwencjonowane, aniżeli jeden minutowy film, do końca którego trudno dotrwać przeciętnemu użytkownikowi internetu. Warto też do działań włączyć obecność na Instagramie. Treści tam prezentowane powinny być jednak stworzone z myślą właśnie o tej platformie i powinny różnić się od tego, co pokazujemy użytkownikom na Facebooku.

Zapamiętaj

Dzięki Facebook Audience Insight nie tylko lepiej zaplanujemy dotarcie do naszej grupy i znajdziemy możliwości jej poszerzenia, ale też możemy na tej bazie rozważyć influencerów, z którymi warto przy danej kampanii współpracować.

Faza aktywnego poszukiwania

W tej fazie również możemy używać Reach & Frequency, lecz priorytetem w większości przypadków powinien być zakup aukcyjny. Powinniśmy przenieść nacisk z budowania zasięgu na zainteresowanie użytkowników i skupić się na formatach, które przeniosą użytkownika na stronę, na której będzie mógł dowiedzieć się więcej o samym produkcie czy reklamowanej usłudze.

W tym miejscu targetowanie powinno być już dokładniejsze niż w przypadku etapu wstępnego. Warto docierać do użytkowników, którzy obejrzeli wideo wcześniej, stworzyć grupy użytkowników podobnych do tych, którzy już przeszli na stronę, czy też z narzędzia Audience Insights wykorzystać do targetowania dane na temat zainteresowań.

Wskazówka

Dodatkową przewagą tego sposobu zakupu kampanii jest pewność co do tego, jakie efekty przyniesie. Znacznie mniejszy wpływ na ten format ma również działanie konkurencji.

Dodatkowo koniecznie trzeba rozważyć różne formy dotarcia z przekazem do użytkowników. Na pewno pod uwagę należy wziąć standardowe formaty, takie jak karuzele czy posty linkujące. Natomiast idąc o krok dalej, wśród planowanych formatów warto rozważyć kolekcje czy format canvas, dzięki którym w uproszczonej formie przeniesiemy landing page do ekosystemu Facebooka. Może mieć to ogromne znaczenie zwłaszcza dla mobile. 

Moment zakupu

Ta część zarezerwowana jest w dużej mierze dla firm Direct Response – oferujących sprzedaż przez internet bądź w uproszczonej formie umożliwiających pozostawienie kontaktu, wypełnienie formularza, pobranie kodu rabatowego itp.

Rys. 5. Przykład formatu Facebook collections

W tym miejscu nie interesują nas już tak cele zasięgowe, a zdecydowanie bardziej akcje podjęte przez konsumentów – stąd konieczna zmiana celów, pod które system pomoże nam optymalizować kampanię. Facebook daje w tym przypadku sporo możliwości.

TABELA 1. Maetoda zakupu w zależności od momentu CJ

CJ moment model zakupu rekomendowane formaty  przykładowe targetowania
wstępne rozważanie reach&frequency video demograficzne + geolokalizacja
aktywne poszukiwanie zakup aukcyjny karuzele, posty linkujące, canvas, kolekcje lookalike, zainteresowania
moment zakupu karuzele, lead ads lookalike, custom audience
doświadczenie pozakupowe video, karuzele, posty linkujące, kolekcje
 
custom audience

W zależności od tego, co oferujemy na swojej stronie, mamy do dyspozycji różne formaty do zastosowania:

  • Lead ads – format umożliwiający uzupełnianie formularzy kontaktowych w ekosystemie Facebooka, bez potrzeby przejścia na landing page. Trzeba pamiętać, że leady nie są automatycznie przekazywane do CRM – o taką f...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy