Dołącz do czytelników
Brak wyników

Łatwo, bezboleśnie, przyjemnie – czyli 5 zasad podejścia do komunikacji opartej na skutecznej strategii digitalowej

Artykuł | 20 kwietnia 2019 | NR 36
370

Zasad i wskazówek związanych z tym, jak postępować, planując skuteczną strategię, digitalową jest w zasadzie nieskończoność. Jeszcze niespełna 5 lat temu powszechne w agencjach komunikacyjnych było podejście „ATL-first”, a „digital jakoś się dorobi”. Dziś w ramach samego digitalu mamy o wiele więcej punktów styku niż w tradycyjnie pojmowanej komunikacji cross-channel.

Zadziwia to, że chyba  już w siódmym „roku mobile” marketerom zajmującym się komunikacją tak trudno jest przestawić się z myślenia o digitalu jako o elemencie układanki, który ma pasować do pozostałych touchpointów na poziomie przekazu do myślenia o strategiach digitalowych jako o osobnym uniwersum. Komplementarnym i budującym synergię z całokształtem działań marketingowych, ale o środowisku o złożonej architekturze narzędzi i platform, które nie działają i nie powinny działać w oderwaniu od siebie.

POLECAMY

Poniżej kilka zasad, może bardziej obserwacji związanych z tym, jak podchodzić do strategii digitalowej będącej podstawą skutecznej komunikacji.

Rys. 1.  Punkty styku na ścieżce zakupowej klienta

 

1. Nie myśl wyłącznie o punktach styku, ale także o ścieżkach konsumenta

Pierwszy zgrzyt w starciu ATL z digitalem. Spójność przekazu jest niezwykle często mylona z jego ciągłością, a uparte dążenie do tego, żeby w każdym touchpoincie kampania zachowała estetyczną i formalną spójność, tak naprawdę ograniczają zaprojektowanie płynnych przejść pomiędzy poszczególnymi etapami. Z perspektywy użytkownika spójność formalna ma dużo mniejsze znaczenie niż bezproblemowa migracja pomiędzy puntem A a punktem B. Kluczowe jest prześledzenie każdego z kroków, który czeka użytkownika, wyeliminowanie punktów, które mogą być źródłem dezorientacji czy frustracji.

2. Nie ma nic ważniejszego niż doświadczenie konsumenta

W środowisku cechującym się wieloma impulsywnymi decyzjami bezbolesne user experience decyduje o tym, czy konsument dotrze do końca ścieżki. 45%1 użytkowników rezygnuje z logowania się, jeśli rejestracja przysparza im problemów. 66%2 zaś uważa, że złe działanie systemu jest ich winą.

3. Konwersja – jak mantrę wszyscy powtarzają, że progów, przez które musi przejść konsument, powinno być zawsze jak najmniej

Cała sztuka planowania skutecznej konwersji polega jednak nie tylko na pozyskaniu leadów, ale i wartościowych leadów, które przekładają się na realne wyniki. Rzadko kiedy złożona kampania digitalowa ma tylko jeden punkt konwersji. Warto zastanowić się nad kluczowymi punktami konwersji w ramach naszej ścieżki – dlatego, co może wydawać się kontrintuicyjne, stworzenie dodatkowego progu do przejścia przez użytkownika może spowodować dużo wyższy wskaźnik konwersji w kroku kolejnym. Dlatego, że dobrze zaplanowana preselekcja dostarczyła nam dużo precyzyjnie dobranych, a przez to bardziej wartościowych leadów.

4. Nie konkurujesz już tylko w ramach swojej kategorii

ATL nauczył nas konstruować competitive set w oparciu o konkurentów kategorialnych, ustawianie SWOT-a w oparciu o cenę i walory produktowe. Świat miał tych kilka wymiarów i to już wystarczało do tego, by móc z rozsądną precyzją wybrać elementy i walory do eksponowania w ramach komunikacji. Mówimy tu oczywiście o szkole poprawnej, nie o przełamywan...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy