Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

16 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Kryzysy i wyzwania we współpracy z liderami opinii – jak zapobiegać, monitorować i współpracować z najbardziej wymainfgającymi osobowościami?

67

Podczas współpracy z influencerami, liderami opinii czy celebrytami należy zdać sobie sprawę, że nasza marka wiąże swój wizerunek z wizerunkiem wybranych osób. Ich sukcesy są naszymi sukcesami, a ich wpadki – naszymi kryzysami. Na szczęście można im dobrze przeciwdziałać.

Zasada 8P na ratunek


Opracowana przeze mnie zasada 8P obejmuje trzy najważniejsze filary zarządzania kryzysami, hejtem i różnymi negatywnymi sytuacjami w sieci:

POLECAMY

  • emocje – zarządzanie kryzysami czy hejtem to nic innego, jak zarządzanie emocjami, aby ktoś, kto ma negatywny stosunek do naszej marki, zmienił podejście; analogicznie – publiczność, która obserwuje sytuację, ma nie stać się naszymi przeciwnikami,
  • unikanie – nie każdego kryzysu da się uniknąć, ale praktycznie trzy czwarte sytuacji faktycznie mogłoby nie wystąpić, gdyby marki potraktowały kryzysy w odpowiedni sposób,
  • zaufanie – każda sytuacja kryzysowa narusza zaufanie odbiorców do naszej marki; zadaniem tego filaru jest zadbanie, aby tak się nie stało.

Jak te trzy filary przekładają się na rzeczy, które powinniśmy pamiętać/zrobić?


Emocje

 

  • Przeproś – wyraź empatię. Nie chodzi koniecznie o przeprosiny. Kluczowym elementem jest pokazanie ludzkiej strony naszej firmy.
  • Powetuj – musimy zmienić negatywne doświadczenia klienta w pozytywne bardzo indywidualnym elementem. Nie chodzi oferowanie gratisów, tylko o zrozumienie swojego błędu i zareagowanie w sposób, który będzie odpowiedni. W przypadku współpracy z influencerami powetowanie odnosi się raczej do naszych odbiorców, klientów marki, a nie do samego influencera. Przykładowo, pomyśl o sytuacji mBanku, kiedy promująca ich produkty twórczyni obłupywała po pijaku nosy figurom w Warszawie.
  • Prosecco – pauza ma pomóc ostudzić emocje, ponieważ zarówno influencer, jak i marka bardzo często emocjonalnie podchodzą do sytuacji. Nakręcają się nawzajem i obrzucają różnymi oskarżeniami. W takim momencie lepiej dać chwilę odpocząć obu stronom, żeby niepotrzebnie nie wpadać w spiralę nienawiści, która może spowodować jedynie jeszcze większą kłótnię publiczną.
Rys. 1. https://tiny.pl/77bp6

Unikanie

  • Przygotuj się – bardzo wiele sytuacji da się przewidzieć. Influencerzy mają konkretny styl komunikacji i zachowania. Są dosyć przewidywalni. Możemy więc antycypować, kiedy będą przeklinać lub mogą wpaść na nieodpowiednie pomysły. Najlepszym przykładem jest kampania promującą Podlasie z Lordem Kruszwilem. Nikt nie powinien być zaskoczony tym, jak ona wygląda.
Rys. 2. https://tiny.pl/77blx

 

  • Przeciwdziałaj – wiedząc, co może nas spotkać, jesteśmy w stanie przeciwdziałać. Możemy zabezpieczyć się prawnie przed różnymi problemami, przygotować wspólną kampanię tak, aby influencer miał mniejsze szansę wygenerować nam jakikolwiek kryzys. Nie należy też przekombinować, tak jak nasze rodzime gwiazdy z kampanią reagowania na przemoc przy pomocy… zabawy w przemoc.
Rys. 3. https://tiny.pl/77bl7
  • Proaktywność – mając świadomość, na przykład kontrowersyjności naszej kampanii, możemy przygotować opinię publiczną na nadchodzący konflikt. Możemy próbować również zapowiedzieć, że nasz influencer może wzbudzać emocje. W ten sposób będziemy w stanie rozładować część emocji, zanim nastąpi sama sytuacja kryzysowa.

Zaufanie

 

  • Przyznaj się do błędu – w niektórych kampaniach faktycznie dobrane osoby są nieodpowiednie bądź ignorowana jest informacja, że popełniają błędy. Należy wprost się do tego przyznać. Tak jak Fundacja Batorego przyznała się, że Hania Es, którą znano z hejterskich komentarzy, nie była najlepsza twarzą do kampanii anty-hejt.
Rys. 4. https://tiny.pl/77bl9
  • Popraw się – można popełniać błędy, należy jednak je naprawić i ich nie ponawiać. Jeśli dobierzemy nieodpowiedniego influencera do kampanii, przy następnej tego typu sytuacji ludzie będą nam wierzyć dużo mniej, więc musimy się postarać, aby nie zawieść ponownie ich zaufania.

Monitorowanie influencerów


Wykorzystując monitoring internetu, możemy śledzić to, co dzieje się w mediach społecznościowych nie tylko influencera, ale również na innych profilach. Na przykład w mediach. Aby skuteczniej mierzyć dane, możemy zawsze poprosić o dostęp analityczny do fanpage’a czy innych kont, które to umożliwiają. W ten sposób możemy zbierać więcej danych. Najbardziej jednak kluczowe jest to, aby dobierać takich twórców internetowych, którzy sami pilnują swoich działań w mediach społecznościowych i będą moderować komentarze. Aby uprościć pracę obejmującą odpowiadanie na wątpliwości związane z kampanią, możemy przygotować najczęściej zadawane pytania (FAQ), które udostępnimy twórcy. Jeśli robimy kampanię promocyjną, w której sprzedajemy jakiś produkt, ludzie będą pytać o cenę, dostępność, możliwość zakupu, parametry – wszystkie te rzeczy możemy wcześniej opisać i przekazać twórcy, jeśli chce on samodzielnie moderować dyskusję lub włączyć się jako marka do rozmowy, by odpowiadać na te pytania z naszego fanpage’a. Jeśli monitorujesz na co dzień swoją markę, na czas kampanii z influencerami musisz dołączyć do słów kluczowych nazwy ich kanałów, a także ich nazwiska i słowa kluczowe z nimi związane. Aby upewnić się, że pojawiające się treści, które odnoszą się do tych twórców, będą również uwzględnione. Ktoś może nie pisać o Twojej marce, tylko krytykować twórcę w kontekście danej współpracy. O tym też warto wiedzieć.

Jak dobierać i współpracować?


Dobieranie influencerów do kampanii jest bardzo trudnym zadaniem, ponieważ wielu twórców otwiera nowe kanały, a inni znikają z rynku i ciężko trzymać rękę na pulsie. Jeśli już znajdziemy takich twórców, którzy publikują na tematy, jakie nas interesują, może nam pomóc monitoring internetu bądź zwykła wyszukiwarka. Musimy upewnić się, że grupa docelowa takiego influencera jest zgodna z naszą. Nie ma najmniejszego sensu promować się wśród ludzi, którzy nie będą naszymi klientami. Po weryfikacji tematyki i grupy docelowej musimy zastanowić się nad współpracą. Jakie formaty najchętniej są czytane lub oglądane prz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy