Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

20 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

Influencer marketing w trzech krokach

0 184

Porównując influencer marketing i inne działania digitalowe prowadzone przez agencję LifeTube, wiemy, że współpraca z youtuberami daje o 3,2 razy więcej wygenerowanych leadów, 6 razy więcej zaangażowanych do różnych akcji odbiorców, a przy tym aż 3,5 razy mniejszy koszt dotarcia do użytkownika(!). Pytanie nie brzmi już, czy warto współpracować z digital influencerami, tylko jak to robić najlepiej. Tego nauczysz się, dzieląc swoje kampanie i podejście do nich na trzy odpowiednie kroki.

Twarz znana z internetu

Zacznijmy od zdefiniowania, kim w ogóle jest digital influencer i co w konsekwencji może dać naszej marce. Z perspektywy dążenia do stworzenia optymalnej kampanii jest to rzecz kluczowa. Właśnie używając tych „parametrów”, będziemy oceniali potencjał youtubera do realizacji marketingowego celu. 

Zapamiętaj

Otóż każdy digital influencer musi mieć tylko (a może aż?) trzy kluczowe cechy:

  • Zasięg – żeby być youtuberem trzeba do kogokolwiek docierać, ktoś musi „konsumować nasz content”.
  • Wizerunek – youtuber to człowiek, nie konto w mediach społecznościowych (nie mówimy o fan page’ach, portalach z obrazkami czy redakcjach, ale o ludziach).
  • Swój kanał komunikacji, w którym publikowane są treści – youtuber ma kanał na YouTube, ale digital influencerzy mogą być blogerami, tiktokerami, youtuberami czy instagramerami – niezależnie od platformy mają „swoje miejsce”, w którym tworzą i docierają do swoich odbiorców (w przeciwieństwie np. do tradycyjnie rozumianego celebryty-aktora, który pojawia się w „cudzych miejscach”).


Te trzy „składowe” bycia youtuberem są kluczowe dla marek tworzących kampanie – po to w ogóle współpracują z influencerami. 

Dzięki influencer marketingowi marka otrzymuje zawsze w pakiecie (analogicznie do powyższego):

  • Zasięg – dotarcie do grupy docelowej.
  • Wizerunek youtubera – to on jest nadawcą komunikatu, daje swoją wiarygodność i wszystkie „miękkie” rzeczy wynikające z marketingu rekomendacji, WOMM czy endorsement marketingu.
  • Treści/content – to influencer produkuje treści (co ciekawe, jest to element, o którym marketerzy najczęściej zapominają, a właśnie mianem „twórców” częściej niż „influencerów” określa się osoby publikujące wideo na YouTube).


Krok 1. Jak dobrać influencerów, czyli inwestuj w superbohaterów

Wiesz już, kim jest digital influencer i zdajesz sobie sprawę z bezpośrednich profitów, jakie współpraca z nim przynosi marce. Czas na wybór „tego jedynego”. Dobierając influencera do kampanii, powinieneś zwrócić uwagę na trzy podstawowe kryteria i jedno zupełnie wyjątkowe:

  1. ZASIĘG – kto i jak długo ogląda jego filmy, ile ma subskrypcji, a ile pojedynczych odtworzeń filmu i czym różnią się te kryteria? Liczba subskrypcji mówi o stałych obserwatorach kanału. Od nich pochodzi jednak jedynie 40–70% wyświetleń każdego wideo. Subskrybenci tworzą za to bardzo zaangażowaną społeczność, a ich przywiązanie do konkretnego youtubera przekłada się na wyniki w przypadku nawoływania do akcji (kupienia produktu, pobrania aplikacji, czyli call to action). Wyświetlenia określają natomiast zasięg (a konkretniej liczbę impresji) konkretnego filmu. Wyświetlenia wyświetleniom jednak nierówne. Między filmami (a tym bardziej między różnymi kanałami) różnią się średnim czasem trwania (od kilku do nawet kilkudziesięciu minut) oraz tym, od kogo pochodzą, czyli kto wyświetlił dany film. Patrząc na zasięg influencera, sprawdź więc nie tylko liczbę subskrypcji (zaangażowaną społeczność), średnią liczbę wyświetleń pojedynczych filmów, ale i średni czas ich trwania (tzw. watchtime) oraz demografię widowni (kto odpowiada za większość wyświetleń). Poznawszy te wartości, warto sprawdzić również wskaźnik zaangażowania, tzw. engagement rate danego influencera. To suma wszystkich interakcji (łapki, komentarze, udostępnienia) podzielona przez zasięg (czyli liczbę wyświetleń lub subskrybentów zależnie od rodzaju pomiaru) i wyrażona w procentach. Jeśli zależy Ci na interakcji z widzami, porównasz w ten sposób, który influencer jest względnie najbardziej angażujący. 
  2. PRODUKCJA – jak produkuje swoje filmy, czyli o czym mówi i w jaki sposób to robi (w jakim formacie). Każdy z formatów i każda z kategorii tematycznych na YouTube charakteryzuje się bowiem inną widownią i zupełnie innym potencjałem. Według najnowszych, niepublikowanych dotąd badań agencji LifeTube, kanały rozrywkowe cechuje najwyższy engagement rate, natomiast najdłuższy średni czas oglądania filmu osiąga gaming/technologia czy lifestyle/vlogi. Twórcy kanałów edukacyjnych publikują najrzadziej (średnio co dziesięć dni), ale ich filmy osiągają najwyższą średnią liczbę wyświetleń na jedno wideo (aż 118 tysięcy). Wybór influencera pod względem tematyki, formatu i jakości produkcji (od prostych vlogów do najbardziej profesjonalnych planów filmowych) będą miały kluczowe znaczenie dla finalnych kreacji w ramach Twojej kampanii.
  3. WIZERUNEK – wizerunek samego influencera – „zwykły” czy „premium”, kontrowersyjny czy nieskazitelny, ekspert czy nowicjusz. Sytuacja idealna zakłada, że możemy pozwolić sobie na współpracę długofalową, dzięki której influencer będzie ewoluował wspólnie z naszą marką. Oznacza to, że od zwykłego nowicjusza w kategorii naszych produktów (np. butów do biegania), z czasem stanie się premium ekspertem w ich temacie (np. przebiegnie w nich maraton), a jego rekomendacja znacznie zyska na wiarygodności. 
  4. SUPERPOWER – wykorzystaj tzw. supermoce digital influencera! Absolutnie każdy z twórców posiada wyjątkową cechę, za którą uwielbia go jego widownia. Jedni są niezwykle zabawni, niektórzy rzetelni i bardzo eksperccy, jeszcze inni potrafią zaczarować widzów estetyką jak z filmów Wesa Andersona. Każda supermoc działa jak magnes na fanów danego youtubera – to m.in. ze względu na nią są ich stałymi widzami. Znajdź taką cechę, która pasuje do kampanii, i zaufaj youtuberowi, który najlepiej potrafi ją wykorzystać.

Krok 2. Jak przeprowadzić, czyli zrób to dobrze 

Odpowiedni dobór influencera do współpracy to 80% sukcesu. Ale zanim dopasujesz youtubera do kampanii, powinieneś zastanowić się, jakie cele chcesz w ogóle osiągnąć. Analiza jest podstawą każdej skutecznej strategii, którą następnie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy