Aktualne regulacje nie są jeszcze jasno opisane i przedstawione twórcom internetowym lecz zalecenia UOKiK wskazują, że wszelka działalność reklamowa, zarówno produktów własnych twórcy jak i publikacje tworzone na zlecenie klientów powinny być w sposób widoczny i jednoznaczny oznaczone. Działania te są rekomendowane lecz widoczny jest trend, w którym twórcy coraz częściej i wyraźniej oznaczają tego rodzaju działania.
Jak oznaczyć takie działania?
Każdorazowa wzmianka reklamująca określony produkt lub usługę, zarówno przygotowana na zlecenie klienta jak i reklamująca produkty własne influencera powinna byc wyraźnie oznaczona, w taki sposób by odbiorcy nie mieli wątpliwości, że przekaz jest reklamowy. Między innymi można to zrobić za pomocą hasztagów, takich jak #reklama, #wspolpracareklamowa, #materialreklamowy, #materialsponsorowany oraz #postsponsorowany, które powinny znaleźć się w widocznym miejscu, nie ukryte pomiędzy wieloma innymi. Zalecane oznaczenia tyczą się zarówno postów jak i publikacji stories w mediach społecznościowych. Warto nadmienić, że oznaczenie #ad (z and. advertising) czy #wspolpraca na tę chwilę uznawane są jako niewystarczające. Ponadto informacje o współpracach powinny być wyraźnie oznaczone z wykorzystaniem dostępnych w mediach społecznościowych funkcjonalności i jasno wskazywać markę, na zlecenie której twórca realizuje świadczenia.
Przykład działań reklamowych
W nieco żartobliwym tonie tłumaczone jest to, co powinno być oznaczone #reklama, poniewaz jedna z rekomendacji brzmi, że jeśli twórca ma wątpliwości czy daną aktywację oznaczyć czy nie, to wówczas powinien ją oznaczyć. Niemniej jednak, wątpliwości nie podlegają działania, za które twórca otrzymuje zapłatę - zarówno w formie ekwiwalentu pieniężnego jak i np w postaci gratisowych produktów, usług, udziału w wydarzeniach czy wycieczkach. Ponadto stosownym # należy oznaczać działania długofalowe czyli partnerstwa lub ambasadorstwa oraz gdy organizowane lub komunikowane są konkursy w imieniu marki.Powyższe tyczą się również działań reklamujących markę własną twórcy czy tzw. dropy - wówczas również jest to działalność reklamowa, która powinna być stosownie oznaczona.
Konsekwencje stosowania poprawnych oznaczeń
W przypadku prawidłowo oznaczanych treści reklamowych nie powinno być sensu stricte mowy o konsekwencjach. Jednak twórcy podkreślają dużą wadę takich publikacji, a mianowicie zmniejszone są ich zasięgi czy liczba wyświetleń. Różnice u największych twórców mogą sięgać nawet 50% na różnych platformach społecznościowych. Oczywiście, na działanie algorytmu składa się wiele czynników - między innymi częstotliwość publikacji, zarówno reklamowych jak i nie reklamowych, rodzaj komunikowanego produktu a także kreacja czy środek przekazu.
Rozwiązanie problemu czyli influencer whitelisting
Jedną z najskuteczniejszych metod, która wspiera osiągnięcie założonych KPI jest wsparcie działań twórców płatna kampanią reklamową czyli influencer whitelisting. Stosunkowo niskim budżetem (choćby w stosunku do gaży twórcy) jesteśmy w stanie poszerzyć grono odbiorców oraz zwielokrotnić ich kontakt z danym komunikatem.
Według badania „Rola influencerów w czasie izolacji” aż 40% Polaków uważa, że twórcy internetowi wpływają na ich wybory, w gamingu według badania Insightful „Poland esports report 2021”, 41% polskich competitive gamers rozważyłoby zmianę na inną markę peryferyjną, jeśli będzie wspierać ich ulubiony zespół e-sportowy lub influencera. Dlatego warto w pełni wykorzystać możliwości współpracy z twórcą, docierając do całości grupy odbiorców twórcy czy odbiorców marki.
Same platformy social media dostrzegają drzemiący w tym potencjał i wprowadzają narzędzia ułatwiające zwiększanie zasięgu postów influencerów jak branded content na Instagramie i Facebooku lub wprowadzone w lipcu 2021 roku funkcjonalność Spark Ads na TikToku. Spark Ads to reklama, która umożliwia wykorzystanie do promocji już istniejących postów. Co ciekawe, mogą to być zarówno treści z konta marki, jak i filmy opublikowane przez innych twórców.
Dodatkowe zalety działań z zakresu performance marketingu poprzez influencer whitelisting w tym wypadku można by wymieniać długo, lecz do najważniejszych zalecamy między innymi:
- Wydłużamy okres ważności stories / posta, gdzie standardowo relacje dostępne są przez 24 godziny, a posty organiczne maksymalnie 48 godzin - w przypadku takiego wsparcia wydłużamy ten czas i zwielokrotniamy liczbę kontaktów odbiorców z danym komunikatem
- Mamy możliwość dodania Call to action, których nie ma przy standardowych postach na Instagramie lub TikToku. Dodatkowo w przypadku stories możemy zastosować swipe up zamiast dostępnych organicznie sticker linków.
- Dzięki dodaniu call to action i promocji posta na Facebooku czy wideo na TikToku bezpośrednio z poziomu menedżera reklam jesteśmy w stanie optymalizować działania pod oczekiwane efekty z wykorzystaniem algorytmu danej platformy, np. targetować osoby, które z najwyższym potencjałem klikną w reklamę czy dokonają zakupu
- Działania performance dają możliwości dotarcia z komunikatem do prawie 100% odbiorców twórcy (gdzie organicznie jest to tylko ok 20-40%), dzięki czemu zyskujemy możliwość precyzyjnego targetowania docelowych odbiorców produktów marki. W przypadku gamingu możemy np. targetować fanów poszczególnych gatunków gier, wybranych tytułów czy odbiorców innego influencera, którego fani również są potencjalnymi klientami.
- Możliwość wyświetlenia postów influencera odbiorcom na poszczególnych etapach lejka zakupowego, np. wyświetlanie wideo pokazującego produkt „w akcji” i jego najważniejsze zalety osobom, które nie odwiedziły www/social mediów marki, a stories z ograniczoną czasowo promocją osobom, które odwiedziły stronę, ale nie sfinalizowały zakupu.
Komentarz eksperta: Jakub Kozłowski, Performance Marketing Coordinator, WE!RE Fantasy: Podsumowując, unormowanie usług na rynku influencerów marketingu i klarowne oznaczenie treści reklamowych z punktu widzenia konsumentów jest konieczne i kluczowe. Dodatkowo marki zyskują możliwość precyzyjniejszego i bardziej celowego dotarcia do określonej grupy docelowej. Działania, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się dosyć niewygodne na dłuższą metę powodują, że zarówno twórca jak i marka są na wygranej pozycji.
