Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing , Temat tygodnia

24 maja 2022

#reklama - czy należy się go bać?

0 752

W ostatnim czasie pod lupą UOKiK jest działalność influencerów, zwłaszcza ta nosząca znamiona działań reklamowych oraz treści będących oszustwem dla ich odbiorców. Badane są publikacje pod kątem klarownego i czytelnego zaznaczenia, że dane działania są publikacjami reklamowymi, zarówno produktów własnych jak i na zlecenie klientów. Z drugiej strony pojawiają się głosy twórców, którzy skarżą się na zaniżone zasięgi publikacji oznaczonych jako reklamowe.

Aktualne regulacje nie są jeszcze jasno opisane i przedstawione twórcom internetowym lecz zalecenia UOKiK wskazują, że wszelka działalność reklamowa, zarówno produktów własnych twórcy jak i publikacje tworzone na zlecenie klientów powinny być w sposób widoczny i jednoznaczny oznaczone. Działania te są rekomendowane lecz widoczny jest trend, w którym twórcy coraz częściej i wyraźniej oznaczają tego rodzaju działania.

Jak oznaczyć takie działania?

Każdorazowa wzmianka reklamująca określony produkt lub usługę, zarówno przygotowana na zlecenie klienta jak i reklamująca produkty własne influencera powinna byc wyraźnie oznaczona, w taki sposób by odbiorcy nie mieli wątpliwości, że przekaz jest reklamowy. Między innymi można to zrobić za pomocą hasztagów, takich jak #reklama, #wspolpracareklamowa, #materialreklamowy, #materialsponsorowany oraz #postsponsorowany, które powinny znaleźć się w widocznym miejscu, nie ukryte pomiędzy wieloma innymi. Zalecane oznaczenia tyczą się zarówno postów jak i publikacji stories w mediach społecznościowych. Warto nadmienić, że oznaczenie #ad (z and. advertising) czy #wspolpraca na tę chwilę uznawane są jako niewystarczające. Ponadto informacje o współpracach powinny być wyraźnie oznaczone z wykorzystaniem dostępnych w mediach społecznościowych funkcjonalności i jasno wskazywać markę, na zlecenie której twórca realizuje świadczenia.

Przykład działań reklamowych

W nieco żartobliwym tonie tłumaczone jest to, co powinno być oznaczone #reklama, poniewaz jedna z rekomendacji brzmi, że jeśli twórca ma wątpliwości czy daną aktywację oznaczyć czy nie, to wówczas powinien ją oznaczyć. Niemniej jednak, wątpliwości nie podlegają działania, za które twórca otrzymuje zapłatę - zarówno w formie ekwiwalentu pieniężnego jak i np w postaci gratisowych produktów, usług, udziału w wydarzeniach  czy wycieczkach. Ponadto stosownym # należy oznaczać działania długofalowe czyli partnerstwa lub ambasadorstwa oraz gdy organizowane lub komunikowane są konkursy w imieniu marki.Powyższe tyczą się również działań reklamujących markę własną twórcy czy tzw. dropy - wówczas również jest to działalność reklamowa, która powinna być stosownie oznaczona.

Konsekwencje stosowania poprawnych oznaczeń

W przypadku prawidłowo oznaczanych treści reklamowych nie powinno być sensu stricte mowy o konsekwencjach. Jednak twórcy podkreślają dużą wadę takich publikacji, a mianowicie zmniejszone są ich zasięgi czy liczba wyświetleń. Różnice u największych twórców mogą sięgać nawet 50% na różnych platformach społecznościowych. Oczywiście, na działanie algorytmu składa się wiele czynników - między innymi częstotliwość publikacji, zarówno reklamowych jak i nie reklamowych, rodzaj komunikowanego produktu a także kreacja czy środek przekazu.
 


Rozwiązanie problemu czyli influencer whitelisting

Jedną z najskuteczniejszych metod, która wspiera osiągnięcie założonych KPI jest wsparcie działań twórców płatna kampanią reklamową czyli influencer whitelisting. Stosunkowo niskim budżetem (choćby w stosunku do gaży twórcy) jesteśmy w stanie poszerzyć grono odbiorców oraz zwielokrotnić ich kontakt z danym komunikatem.

Według badania „Rola influencerów w czasie izolacji” aż 40% Polaków uważa, że twórcy internetowi wpływają na ich wybory, w gamingu według badania Insightful „Poland esports report 2021”, 41% polskich competitive gamers rozważyłoby zmianę na inną markę peryferyjną, jeśli będzie wspierać ich ulubiony zespół e-sportowy lub influencera. Dlatego warto w pełni wykorzystać możliwości współpracy z twórcą, docierając do całości grupy odbiorców twórcy czy odbiorców marki.

Same platformy social media dostrzegają drzemiący w tym potencjał i wprowadzają narzędzia ułatwiające zwiększanie zasięgu postów influencerów jak branded content na Instagramie i Facebooku lub wprowadzone  w lipcu 2021 roku funkcjonalność Spark Ads na TikToku. Spark Ads to reklama, która umożliwia wykorzystanie do promocji już istniejących postów. Co ciekawe, mogą to być zarówno treści z konta marki, jak i filmy opublikowane przez innych twórców.

Dodatkowe zalety działań z zakresu performance marketingu poprzez influencer whitelisting w tym wypadku można by wymieniać długo, lecz do najważniejszych zalecamy między innymi:

  1. Wydłużamy okres ważności stories / posta, gdzie standardowo relacje dostępne są przez 24 godziny, a posty organiczne maksymalnie 48 godzin - w przypadku takiego wsparcia wydłużamy ten czas i zwielokrotniamy liczbę kontaktów odbiorców z danym komunikatem
  2. Mamy możliwość dodania Call to action, których nie ma przy standardowych postach na Instagramie lub TikToku. Dodatkowo w przypadku stories możemy zastosować swipe up zamiast dostępnych organicznie sticker linków.
  3. Dzięki dodaniu call to action i promocji posta na Facebooku czy wideo na TikToku bezpośrednio z poziomu menedżera reklam jesteśmy w stanie optymalizować działania pod oczekiwane efekty z wykorzystaniem algorytmu danej platformy, np. targetować osoby, które z najwyższym potencjałem klikną w reklamę czy dokonają zakupu
  4. Działania performance dają możliwości dotarcia z komunikatem do prawie 100% odbiorców twórcy (gdzie organicznie jest to tylko ok 20-40%), dzięki czemu  zyskujemy możliwość precyzyjnego targetowania docelowych odbiorców produktów marki. W przypadku gamingu możemy np. targetować fanów poszczególnych gatunków gier, wybranych tytułów czy odbiorców innego influencera, którego fani również są potencjalnymi klientami.
  5. Możliwość wyświetlenia postów influencera odbiorcom na poszczególnych etapach lejka zakupowego, np. wyświetlanie  wideo pokazującego produkt „w akcji” i jego najważniejsze zalety osobom, które nie odwiedziły www/social mediów marki, a stories z ograniczoną czasowo promocją osobom, które odwiedziły stronę, ale nie sfinalizowały zakupu.

Komentarz eksperta:  Jakub Kozłowski, Performance Marketing Coordinator, WE!RE Fantasy: Podsumowując, unormowanie usług na rynku influencerów marketingu i klarowne oznaczenie treści reklamowych z punktu widzenia konsumentów jest konieczne i kluczowe. Dodatkowo marki zyskują możliwość precyzyjniejszego i bardziej celowego dotarcia do określonej grupy docelowej. Działania, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się dosyć niewygodne na dłuższą metę powodują, że zarówno twórca jak i marka są na wygranej pozycji.

Przypisy