Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak budować relacje z odbiorcami, realizować skuteczne kampanie i mierzyć skuteczność działań?

Artykuł | 6 września 2022 | NR 65
0 83

Rozwój branży marketingowej wciąż nie zwalnia. Szacuje się, że z końcem 2022 roku, globalny rynek influencer-marketingowy ma przekroczyć wartość 16.4 mld USD. Zdecydowana większość marketerów regularnie uwzględnia influencer marketing w swoich strategiach, pojawia się coraz więcej firm i agencji, zajmujących się obsługą kampanii, a mimo to, wciąż napotykamy się na problemy z doborem twórców i mierzeniem efektywności naszej kampanii influencerskiej.

Zacznijmy od potrzeb klienta i celu kampanii. Dlaczego tak często pomijamy ten krok?

POLECAMY

Utrwaliło się, że kluczem do sukcesu jest dobór odpowiedniego twórcy. Oczywiście, odpowiednia selekcja influencerów jest jednym z najważniejszym, o ile nie najważniejszym elementem udanej kampanii. 

Zanim jednak do tego kroku przejdziemy i zaprosimy influencera do projektu, powinniśmy zastanowić się nad naszymi wymogami dotyczącymi samej współpracy i nad tym, jakich efektów się spodziewamy. 

Korzystajmy z naszej strategii komunikacyjnej i dopasujmy influencerów do niej tak, aby współpraca była spójna zarówno dla marki, jak i dla influencera. 

Postarajmy się przygotować jak najwięcej informacji o tym, do kogo kierujemy kampanię, co chcemy kampanią uzyskać i czego oczekujemy od publikowanych przez influencera materiałów. 

Ustrukturyzowanie naszych potrzeb i oczekiwań znacząco uprości nam znalezienie i pozyskanie twórców. Im więcej czasu przeznaczymy na odpowiednie przygotowania, tym szybciej i łatwiej będzie nam przeprowadzić następne kroki i przewidzieć ewentualne wyzwania i zagrożenia. Jeśli przeprowadzaliśmy w przeszłości już współprace influencerskie, sprawdźmy kluczowe wnioski z poprzednich akcji i upewnijmy się, że je uwzględniamy w planowaniu nowej kampanii. 

Planowanie kampanii i strategia influencerska

Skoro już wiemy, czego oczekujemy od naszej kampanii i jakiego efektu się spodziewać, zastanówmy się nad jak najdokładniejszym briefem. Niezależnie od tego, czy realizację kampanii zlecamy zewnętrznej agencji, czy przeprowadzamy ją sami, skupmy się na wszelkich materiałach pomocniczych. Umożliwią one nie tylko doprecyzowanie treści, które influencer ma przygotować, ale również znalezienie odpowiedniego influencera, dzięki czemu zwiększamy szansę na zakończenie kampanii w terminie i z sukcesem. 

Profesjonalny influencer doceni i wie jak wykorzystać wszelkiego rodzaju prezentacje dotyczące reklamowanego produktu, a materiały typu “do’s and dont’s” pomogą w przygotowaniu postów bardzo często lepiej, niż restrykcyjny brief, w którym narzucamy jak ma zostać stworzony i wyglądać post. Przy współpracy z influencerem zależy nam przecież na stworzeniu autentycznej, ale wciąż spójnej komunikacji. 

Influencer doskonale wie, jakiego typu treści angażują jego odbiorców bardziej lub mniej. Jeśli udostępnimy influencerowi odpowiednie materiały, będzie w stanie zaskoczyć nas swoją kreatywnością i w spokoju wykonywać swoją część pracy. A dzięki temu, że branża wciąż rozwija się bardzo dynamicznie, coraz częściej napotykamy się na różnego rodzaju narzędzia, które ten krok mają ułatwić. Jeśli jest to nasza pierwsza współpraca z twórcami albo nie do końca wiemy, jak wykorzystać wnioski z poprzednich współprac, profesjonalne agencje i platformy powinny zaproponować odpowiednie rozwiązania. 

Analizujmy followersów i sprawdzajmy jakość zasięgu, aby skutecznie przeprowadzić kampanię

Robiąc research pod kampanie z influencerami, bardzo często napotykamy się na wskazówkę, żeby nie zwracać zbyt dużej uwagi na liczbę obserwujących na Instagramie. Wynika to między innymi z braku dostępu do odpowiednich danych o obserwujących przez wiele firm zajmujących się realizacją kampanii w mediach społecznościowych. Instagramowy twórca publikując treści dla marki, trafia przecież do swojej określonej grupy docelowej, która składa się w głównej części z jego obserwatorów. 

Dlaczego więc mamy ignorować followersów danego influencera, zamiast tę grupę dokładnie przeanalizować? W tym również pomogą nam odpowiednie narzędzia. Widzimy, że z upływem lat, technologia pozwala nam na coraz głębsze analizy profili społecznościowych. Głównym celem kampanii przestał być zasięg kampanii. Sama definicja zasięgu kampanii, również przez ostatni czas zmieniła swoje znaczenie. Jest to spowodowane na przykład przez zmiany w algorytmach wyświetlania postów w mediach społecznościowych. Instagram starając się dorównać sukcesom TikToka, wprowadził w 2020 roku teraz już wszystkim dobrze znany format wideo Reels umożliwiając tym samym użytkownikom Instagrama organiczne dotarcie do znacznie szerszej grupy docelowej. 

Zanim jednak przyjmiemy, że nasze posty pójdą viralowo i ich widoczność przekroczy liczbę obserwatorów influencera, przyjrzyjmy się jakości liczby followersów, żeby nie dać się nabrać na fałszywe konta i kupione polubienia. Taka weryfikacja powinna składać się z więcej niż jednego kroku. 

W przypadku indaHash zdecydowaną przewagą jest bezpośredni dostęp do API Meta, dzięki czemu zyskuje dostęp do wszystkich możliwych danych pozwalających określić jakość influencera (rys. 1). 

 

 Rys. 1. 4 etapy weryfikacji jakości obserwatorów. Źródło: materiały wewnętrzne indaHash

 

Pierwszy krok zakłada dogłębną, zautomatyzowaną analizę liczbową samego influencera. Między innymi liczbę jego obserwujących, liczbę opublikowanych postów oraz wskaźniki zaangażowania. 

Krok drugi wskazuje jakość influencera na podstawie estetyki postów, częstotliwości publikacji oraz autentyczności tworzonych przez niego postów. 

Trzeci etap skupia całą uwagę na społeczności twórcy i na tym, jak wiarygodni są jego followersi. Algorytm nie tylko wykrywa fałszywe konta, ale wskazuje również ilu followersów danego influencera, jest warte uwagi w pozytywnym znaczeniu - czyli czy naszego influencera, obserwują inne wpływowe konta i inni influencerzy. 

Czwarty krok to bieżąca analiza aktywności i informuje o wszystkich niestandardowych akcjach na profilu, jak na przykład wysoki przyrost nowych obserwujących w krótkim czasie, zależność liczby followersów, a średnie zaangażowanie przy postach, skupiając się na reakcjach, polubieniach, czy również kraju pochodzenia aktywnych obserwatorów. Dodatkowo dedykowanym narzędziem sprawdzane jest bezpieczeństwo brandu (ang. brand safety). Ponadto system automatycznie informuje klienta, czy przy publikowanych w ramach kampanii postach pojawiło się jakiekolwiek ryzyko dla marki na podstawie komentarzy (ang. crisis detection tool). 

 

Wskazówka
Choć manualna analiza jakościowa influencera jest w teorii możliwa, to w praktyce jest bardzo czasochłonna i skomplikowana i zaleca się do tego użycie odpowiednich narzędzi, typu indaHash discovery tool, modash.io lub iqdata.social. Można również poprosić influencera o podesłanie najbardziej aktualnych statystyk z Instagrama w postaci zrzutów ekranu z aplikacji, a coraz popularniejsze stają się również pełne media-kity Instagramerów. 

 

Odpowiedni dobór twórców pomoże nam zbudować długotrwałe relacje z odbiorcami

Dobrze, wiemy już na które wartości powinniśmy zwrócić uwagę, jakie wskaźniki są kluczowe w realizacji skutecznej kampanii influencerskiej, w Internecie możemy znaleźć przeróżne poradniki i artykuły na temat tego, co w kampanii powinno się znaleźć, ale czy wiemy gdzie i jak znaleźć odpowiednich twórców? Jeśli nasza marka jest aktywna w mediach społecznościowych, prawdopodobnie influencerzy zwracają się do nas często sami z propozycją współpracy. Możemy też przeglądać Instagrama ręcznie w poszukiw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy