Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Dobry brief to podstawa udanej współpracy: jak przygotować się do współpracy z influencerem i poprawnie skonstruować ofertę

0 271

Influencer marketing to obszar marketingu, który nie ucierpiał znacząco podczas pandemii. Lockdown sprawił, że więcej czasu spędzaliśmy przed ekranami komputerów i smartfonów. Rynek został zmuszony, aby dostosować się do panujących obostrzeń i w krótkim czasie oprzeć swoją działalność na sprzedaży online, w tym także na influencerach, którzy pomagają tę sprzedaż generować.

Według prognoz, globalna wartość rynku influencer marketingu w 2022 r. wyniesie 15 mld dolarów, co oznacza, że współpraca z twórcami internetowymi nadal będzie stanowiła istotny element strategii marketingowych. Podobnie sytuacja przedstawia się w Polsce – jak wynika z raportu „Polski rynek influencer marketingu 2021” aż jedna czwarta respondentów planuje w 2021 r. wydać podobną kwotę na influencer marketing, co w roku ubiegłym. Pozostała część ankietowanych w większości deklaruje zwiększenie budżetów na działania z influencerami. Sami twórcy też zauważyli zmiany i 39% z nich odnotowało wzrost zainteresowania współpracą.
 

POLECAMY

Rys. 1. Rynek influencerów w Polsce w roku 2021, Reach a Blogger 2021


Niesłabnące zainteresowanie lokowaniem produktów na kanałach liderów opinii sprawia, że ci otrzymują od kilku do nawet kilkudziesięciu propozycji kolaboracji tygodniowo. W gąszczu zapytań ofertowych łatwo pominąć propozycję lub z góry uznać ją za mało ciekawą. W dalszej części artykułu dowiesz się: w jaki sposóbprzygotować się do przeprowadzenia kampanii z influencerem, jak odpowiednio dobrać twórców i poprawnie przygotować brief oraz jakich błędów się wystrzegać. 

Po pierwsze: strategia

Planowanie kampanii z influencerami należy rozpocząć od przygotowania strategii. Przemyślany harmonogram działań pozwoli odpowiednio przeprowadzić research twórców, a cel oraz KPI pomogą dobrać formaty i kanały, które należy wykorzystać podczas współpracy z influencerami. 

1. Określenie celu kampanii
Kluczowym elementem strategii powinno być zdefiniowanie celów kampanii. Do głównych należą: wizerunek (np. zbudowanie świadomości nowego produktu wśród konsumentów) oraz sprzedaż (np. zwiększenie sprzedaży danej kategorii produktów). 

2. Scharakteryzowanie grupy docelowej
Określ płeć, wiek, miejsce zamieszkania (np. duże miasta lub małe miejscowości) konsumentów. Zastanów się nad ich zachowaniami i wartościami, które wyznają. Określenie powyższych aspektów będzie pomocne podczas researchu twórców do kampanii, czyli autorytetów dla danej grupy docelowej.

Przykład: jeśli jesteś producentem naturalnych kosmetyków, które kupują osoby zwracające uwagę na skład produktów, i którym bliska jest idea zero waste, zaangażuj do kampanii influencerów o podobnych wartościach, co grupa docelowa.

3. Przygotowanie idei kreatywnej
Aktywacje z udziałem influencerów często stanowią część kampanii 360. Wówczas dobrą praktyką jest przełożenie i dopasowanie big idei do działań influencerskich. Pamiętaj jednak, że nic nie stoi na przeszkodzie, aby to influencerowi zostawić dowolność w sposobie zaprezentowania produktu i poprosić o przygotowanie swojej koncepcji. Trzeba mieć na uwadze, że to twórca najlepiej zna swoich odbiorców, dlatego istotne jest znalezienie balansu między przekazem reklamowym a swobodą twórczą influencera. 

4. Wyznaczenie mierzalnych KPI
Ostatnim krokiem w przygotowaniu strategii jest określenie wskaźników KPI, czyli mierników, dzięki którym ocenisz efektywność kampanii. Ich wielkość i rodzaj są uzależnione od budżetu, który przeznaczasz na kampanię oraz celów, jakie mają zostać spełnione. 

Przykład: jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży kremu do twarzy, KPI będzie liczba przejść do sklepu internetowego i/lub liczba dokonanych zakupów. Aby zmierzyć te działania, możesz przekazać influencerom linki UTM lub wykorzystać przeznaczone na nie kody rabatowe dla obserwatorów. 
 

Rys. 2: Najpopularniejsze kanały social mediów w Polsce, „Digital in Poland”, We are social/ Hootsuite, 2021


Research twórców – kogo wybrać do współpracy?

Mając określoną strategię, w kolejnym kroku trzeba przeprowadzić research influencerów i wybrać tych, którym chciałbyś zaproponować współpracę. Gdzie ich szukać? Zastanów się, jakie platformy i aplikacje preferuje grupa docelowa. Pomocne będą raporty i zestawienia dotyczące rozłożenia użytkowników na poszczególnych platformach społecznościowych. Przy doborze twórców niezbędna jest także znajomość specyfiki poszczególnych social mediów.

Przykład: Jeśli Twoje produkty to aparaty fotograficzne, które komunikujesz jako niezbędnik podczas podróży, powinieneś rozważyć współpracę z instagramerami podróżniczymi. Instagram jest platformą, na której dominują treści wizualne – to idealna płaszczyzna do zaprezentowania sprzętu fotograficznego.

W ostatnich latach influencerzy są „pod lupą” marketerów. Dzieje się tak na skutek coraz powszechniejszych nieuczciwych praktyk ze strony twórców. Wielu z nich, aby zwiększyć zaangażowanie czy liczbę wyświetleń, korzysta np. z botów. Dla marek takie sztucznie nakręcane statystyki są nieefektywne. Przeprowadzając research twórców przeanalizuj jakość ich kont: zaangażowanie, społeczność (np. czy twórca nie ma zbyt wielu tzw. mass followers, konta, które obserwują dużą liczbę profili (powyżej 1500), mogą być fake’owymi profilami, ale nie muszą) i wyników (zasięgu, wyświetleń publikacji). Zwróć też uwagę na jakość materiałów, jakie publikują, historię współpracy oraz wyznawane wartości – zastanów się, czy są spójne z wartościami, pod którymi chcesz się podpisać jako marka. 
W samodzielnej weryfikacji influencerów pomocne będą dedykowane narzędzia, które analizują ich profile, oceniając ich rozmiar oraz autentyczność odbiorców. Część z nich oferuje wgląd w podstawowe statystyki bezpłatnie. Wśród najczęściej wykorzystywanych są: Socialblade, Hype Auditor, Influtool, Influencer Searcher.

Ostatni krok: stwórz dobry brief

Brief to kluczowy dokument, który musisz sporządzić i przesłać do twórcy, jeśli chcesz, aby wycenił swój udział w planowanej przez Ciebie aktywacji. Z założenia ma być prostym, przejrzystym i krótkim dokumentem – pigułką wiedzy o kampanii. 
Poprawnie skonstruowany brief powinien zawierać najbardziej kluczowe elementy opisujące plany kampanijne, które chcesz wdrożyć w życie – dzięki niemu twórca zrozumie cel kampanii, oceni swój udział w niej, a przede wszystkim wyceni lokowanie produktu na swoich kanałach. Dlaczego brief jest tak istotny? Precyzyjnie skonstruowane zapytanie ofertowe przyspieszy wycenę i wyeliminuje ewentualne nieporozumienia podczas egzekucji działań. Jeśli planujesz długofalowo współpracować z influencerami, najbardziej optymalnym sposobem będzie przygotowanie szablonu, który zależnie do potrzeb będziesz mógł modyfikować. 
We wstępie opisz markę i produkt, którego będzie dotyczyć kampania. Skup się na najbardziej kluczowych kwestiach, takich jak zalety produktu, i postaraj się przekazać je w kilku zdaniach. Poinformuj influencera o celach kampanii i grupie docelowej, do której chcesz dotrzeć z komunikatem. Istotnym elementem całego dokumentu są wytyczne wobec publikacji i charakteru współpracy – to od nich zależy finalna wyc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy